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领导干部应对突发事件媒体运用能力的策略分析——经济与管理

作者:霍卓莉来源:原创日期:2013-05-16人气:681
 一、突发事件中领导干部媒体运用易出现的问题
(一)隐瞒躲避
突发事件爆发后,媒体出于自身的职业敏感迅速进行报道,同时利用当下媒介传播多元化的特性,将信息在国内外范围进行传播,加之在政治参与愈加广泛的今天,公众对于政务信息公开的意识觉醒日渐增强,这就要求领导干部要以更加公开、透明和包容的姿态来面对媒体和公众。但事实往往是当事件发生时,许多当事的政府部门及其相关人员惟恐遇到媒体,抱着“掩耳盗铃”的心态缺席在公众面前,这样做的结果只会让舆情恶化、谣言肆虐,政府形象受损,并且失去抢占舆论高地和澄清事实的最佳时机,导致事件局面更难控制。
(二)以权压人
面对突发事件,一些领导干部依然存在思想上的偏差和误区,认为记者是“敌人”,要“防火防盗防记者”,因此对于其缺乏足够的尊重和平等交流的心态。而当记者前来采访,有些领导对于记者爱理不理,有些人则动辄怒斥甚至对记者动粗[1],因而往往会遭到媒体曝光,造成社会舆论“一边倒”的后果。例如2010年8月伊春空难事件发生后,在伊春市殡仪馆附近,接连发生四起采访记者遭警察强制扣留事件。虽然被扣记者最终重获自由,伊春市宣传部门和警方也就此事公开道歉,但是,当地政府的公信力和形象却遭到了社会与公众的质疑,同时,对于伊春空难事故的处理和解决也造成了非常不利的舆论影响。
(三)形象失范
叶利钦的形象设计师曾指出:在政治包装中,“一些不起眼的纰漏”会影响公众对领导者的信任[2]。的确如此,尤其在突发事件中,领导干部无论从行为、语言、表情甚至到业余生活、个人嗜好等都被密集置于媒体的视野中[3],受到大众的监督。换言之,领导干部的言行举止代表了自身的媒体形象。因此,作为领导干部,如若不能在公开场合管理好自己的穿着与仪态,以及约束言行,后果不仅对于领导者自身是灾难性的,而且也会将突发事件态势的发展“引入歧途”。2012年8月26日,陕西延安包茂高速公路发生一起特大交通事故,一张来自事故现场官员“微笑”的照片激起了网友的愤怒,随后该官员被卷入社会争议的漩涡,而网友关注的焦点也从“微笑”一路转移到这名官员在不同场合所佩戴的昂贵名表上,经过进一步调查后,这名陷入“微笑门”事件的官员最终被撤销公职。
(四)孤军奋战
1994年,美国著名管理学家斯蒂芬·P·罗宾斯(Stephen P. Robbins)首次提出了“团队”的概念。随后的十年,“团队合作”理念风靡全球。其核心要义可以这样理解:如果成员之间合作出于自觉自愿时,必将产生一股强大而持久的力量,并且能够做到配合默契、共同奋斗。诚是,无数案例证明了以上的观点。但反言之,如果忽视了团队因素在组织中所起的作用,即使个人的智慧发挥到极致,也无法使组织的目标更进一步。在7.23甬温线动车事故新闻发布会上,经过事后调查了解,由于没有良好的团队协调与合作,现场组织安排失当、秩序混乱,仅由新闻发言人一人力撑局面,最后不但没有达到向各方传达信息、缓解舆情的目的,反而将事件更加复杂化,而最终新闻发言人也为此付出了沉重的代价。
(五)重“做”轻“说”
在突发事件处理过程中,一方面,有些单位的主要负责人媒体宣传意识不足,在非常时机反应迟缓、被动应对,使政府部门切实为维护社会安定,有效处理突发事件、保护人民生命和财产安全所付出的艰辛努力乃至流血牺牲不为公众所了解,造成政府形象传播资源的损失;另一方面,一些政府部门往往低估媒体制造舆论的能力,而高估群众理解的能力,对于已经形成的热点焦点问题和事件,应当解释的不予解释,对于已经通过各种渠道进行传播的小道消息和谣言,也不能及时通报事件真相、消除不利影响。
二、原因分析
(一)全媒体时代下的部分领导干部观念落后
新形势下,媒体的结构与形态都发生了重大变化。特别是近年来,以互联网为首的微博、视频、博客等新兴媒体的崛起以其自主性、匿名性以及低成本的特性刷新了公众表达和社会参与的方式与渠道[4],其服务社会的功能亦得到大幅度提升。然而,有些领导干部却未能与时俱进,依然用旧有的思维方式看待新问题和新事物,这就容易造成非常态下媒体关系处理的种种问题与矛盾,导致形成对事件态势发展解决不利的舆论环境,甚至可能将突发事件直接演变为危机事件,造成更大的损失与伤害。
(二)社会转型影响执政环境发生变化
当前,中国正处于经济转轨和社会转型的关键时期,一方面,社会发展不断呈现出多元化的趋势,提升了社会管理的风险和难度;另一方面,由于经济发展不均衡,贫富差距加大,社会矛盾积聚,由此导致的腐败蔓延、公信力缺失、责任意识淡漠等负面效应,往往促使公众在突发事件发生时选择“一边倒”的非理性态度。例如上文提到的“微笑局长”案例,经计算,从事件发生到该名官员落马,仅仅过去27天,从普通意义上讲,这无疑彰显了公众舆论监督、网络反腐的强大力量,但从另一个层面来看,这也着实反映出我国政府的执政环境面临紧张的官民、干群关系。
(三)领导干部传媒素养有待提升
突发事件中,我国各级领导干部面对媒体时的应对、反应与辨析能力还处于较为脆弱的状态,相比之下,这与现代信息社会的高速发展极为不对称。首先,有些领导干部缺乏直面媒体的基本技能与方法,不懂得积极配合媒体,及时掌握舆情的走向和舆论的话语权,致使一些突发事件引发的社会危害不但未能及时得到控制,反而使其由小变大;其次,面对新兴媒体的崛起,一些领导干部的媒体意识不足,不但不能放低姿态主动学习、接触怎样使用新兴媒体,与其之间的互动与合作也少之又少,由此极大地影响了领导干部的媒体执政水平;再次,突发事件中,领导干部在与媒体、公众进行交流和反馈时未能良好的做到有的放矢的发表观点,换句话说,即在众说纷纭中,“主流声音”还不够响亮。
(四)部分媒体的社会责任意识缺失
为了生存与利益需求,部分媒体把眼球效应作为第一追求,大肆传播炒作能够刺激感官的新闻,让负面信息大行其道,却不问对社会造成的恶劣影响与后果,而这也是导致领导干部出现防备媒体心态的重要原因之一。2011年9月初,一篇名为《婴儿被诊断要做10万元手术,最终吃8毛钱药痊愈》的新闻被深圳当地媒体报道,一经发出,随即被全国多家媒体刊登报道,在社会上引起轩然大波,导致医患信任危机,而舆论几乎也一边倒地谴责当事医院。10月20日,患儿在另一家医院被确诊患先天性巨结肠,已做手术,证实了当事院方的诊断。至此,被炒得沸沸扬扬的“八毛门”事件划上句点。但值得反思的是,作为新闻媒体,除了具有客观报道新闻的作用外,还应当承担起社会责任,以查明事实真相和把握社会舆论的正义航向为己任,而非不负责任的发出误导公众的声音,导致非良性的事件发生。
三、有效提升领导干部突发事件中媒体运用能力的策略分析
(一)善待媒体,积极引导服务
哈佛大学肯尼迪学院教授大卫·格根曾说过:“新闻界既不是朋友也不是敌人,它只是一种力量,不管你喜欢还是不喜欢。”[5]诚是,作为领导干部,面对突发事件发生时,既不能与媒体过于亲近,也不能刻意抗拒媒体,而是要树立一个理念:如果我们能够为媒体提供最好的服务,同样,媒体也会为我们提供最好的新闻报道服务。因此,在突发事件发生的早期,对于媒体我们应当注意做好以下两点。
1. 要做到尊重媒体、有礼有节。第一,要以平等、冷静、合作的心态面对记者的到来,并积极与之进行交流;第二,依法行事,礼貌请记者出示相关证件,查明身份后方可请其进入媒体接待服务区。
2. 要做到主动引导,优质服务。一要设置媒体采访区,安排专人全程陪同记者;二要加强与记者的交流和沟通,以及时回应记者在现场的新闻诉求。
(二)善用媒体,做到正面得分
1. 重视新闻发布工作。作为领导者,首先应立即启用新闻应急预案,根据突发事件发生的性质、程度、阶段来确定信息发布的方式以及进行信息发布。值得注意的是,不同信息源发出的信息必须真实一致,不能互相矛盾冲突;遵循第一时间原则,及时、快捷、高效,否则信息将毫无价值;另外,要保持滚动发布的形式,定期向社会公布事件处置的最新进展情况。这样才能在满足公众知情需求的同时,有效引导其正确理性地对待突发事件。
2. 加强议程设置。突发事件发生后,作为领导干部,不能以无作为的行动来坐等“媒体审判”,而是应当积极进行议程设置,用议程计划来主动引导媒体。如是,突发事件中有效的政府新闻议程应当是这两种内容的有机结合:既能够呈现出政府对于公众和社会生命、财产安全的关心,又可以将公众和媒体此时渴望了解的例如事件进展情况、伤亡人数、采取的措施、善后结果等信息传达到位。利用媒体公开发布后即成为有效的政府新闻议程,其意义在于能够使社会对于政府的作为有理解和赞扬,及时塑造政府的良好形象,以此实现突发事件的良性应对。
3. 加强与媒体的专业知识沟通。各行各业都有自身的专业知识和领域,正所谓“隔行如隔山”。因此,作为支持政府工作的基础和应对突发事件的准备,各级地方政府应当定期召开座谈会,积极与媒体进行各自专业领域的知识沟通,利用其向公众进行工作范围内能够告知的知识普及和传播,使社会和公众对于政府的工作能够多一些理解,少一些误解,借此提升政府方面公信力和形象传播资源的汇集。
4. 塑造良好的媒体形象。作为一种公共资源,领导干部的媒体形象是仪表、言谈、作风、人格、情感等多种形象的有机统一[6]。特别是突发事件状态下,领导干部应注重从以下三方面来塑造良好的媒体形象:一是领导干部要在特殊时期根据媒体场合以及对话对象来选择合适的着装,但都要以朴素、低调的形象为主;二是领导干部应熟知公共礼仪,自觉约束、规范言行举止,保持谨慎、得体的形象;三是领导干部要懂得运用恰当的肢体语言,以此向公众传达坚定、自信与必胜的情感力量。这样不仅是向公众传达党和国家在特殊时期所采取的的施政方针、政策和理念,同时也对外界传达了政府战胜困难的信念与决心,对于灾后重建和社会心理复原也具有强大的精神和物质力量。
(三)善管媒体,探求科学方法
1. 把握新兴媒体的传播规律。如今,以互联网为主的媒体突破了传统的传播方式,形成了一个在全球范围内传播一体化的新平台。言外之意,全媒体时代,“人人面前都有一架麦克风”。在此形势下,空前丰富的信息发声源带来“未经筛选”的信息,更加多角度和多元化,同时,多维度的传播方式在很大程度上也相应改革了传统意义上媒体的传播规律。正因如此,作为领导干部要在平时工作中加强学习,占领和使用好新兴媒体。唯有这样才能够在突发事件爆发的特殊状态中做到有条不紊、从容应对。
2. 完善信息管理的联动机制。突发事件中,无论是灾情汇集、灾情判定、请求援助,还是个人亲友安危,信息往往是此时的关键所在。领导干部作为应急管理者,不仅要畅通内部组织沟通渠道,同时要注意建立一个对媒体质询、进行信息反馈的可行性战略。值得一提的是,这种方法非一朝一夕能够形成,而是要在平时的工作中注意与媒体形成沟通与合作的习惯,成为一种长效机制,以实现突发事件中不同部门之间的协调与联动,确保信息比例合理化。

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