论广告英语的语言特色-英语论文

关键词：广告英语 词汇 句法 修辞

1. 引言

广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。在市场经济日益发达的今天，广告的触角已经深入到人们日常生活的方方面面，成为我们生活中不可或缺的一个组成部分。随着经济全球化速度的进一步加快，国际间的经济文化交流也日益扩大，跨国界的商业活动必然要涉及到以国际通用语言—以英语为语言体的英文广告。广告英语作为一种应用语言，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言，同时，广告英语在词汇、句法、修辞等方面独具特色，掌握了这些特色对广告的制作、广告语言的构思以及广告的成功都起着至关重要的作用。

2. 广告英语的词汇特点

广告英语的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因此它们往往具备鼓动性和感染力。每个词的选择都尽量地贴近生活，让消费者不自觉中产生认同感，从而培养其品牌的忠诚度。其特点归纳起来主要表现如下：

2.1 用词简洁，浅显易懂

广告文字通俗易懂，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如：

Scots Whisky uncommonly smooth. (苏格兰威士忌口感滋润非同凡响)。

2.2 借用外来词，增强广告的传播效果

英语广告有时为了突出某一特定的商品或为了其出口到国外，常巧借外来词，体现异国风味，为广告增添异国情趣，且给人一种传统的、正宗的、纯正的感觉。广告英语也有不少借用外来词汇的现象，这样能够突出商品的文化底蕴。

比如：Fine Champagne Cognac-Only Rémy. The world's favorite VSOP.（只有Rémy是最好的白兰地香槟酒，也是世界最受欢迎的VSOP。）“Rémy”这个词来自法语，人们一看就知道这酒来自法国，而且是科尼亚克白兰地—法国西部产的精美白兰地酒。

2.3 灵活运用复合词

使用复合词是当代广告英语中词汇扩张的有效手段之一，广告英语中最令人瞩目的特点是采用新奇的形容词复合词。广告商大量采用复合词，不仅可节省许多篇幅，而且在行文上往往打破陈规，独具匠心，令广告语言更加引人注目，以增强其记忆功能和注意功能，在公众心里留下更为持久深刻的影响。

如： Better-than-leather-miracle-covering

2.4 妙用人称代词，温情“杀伤力”

人称代词的使用，缩短了广告商与消费者的距离，消费者在看了或听了广告词之后，能够产生亲临其境的感觉, 同时也增强了消费者的参与和广告的信誉度，这是广告成功的关键一步。第一人称通常是用来指代广告商，第二人称指代消费者，第三人称指代读者熟悉或理解的人。

如：We integrate, you communicate. （我们集大成，您超越自我。）　

3. 广告英语的句法特点

由于广告诉求不同和作用时间的多寡，使得广告英语语句结构极为灵活自由，但是正确、通俗、精练却是其三大要素，不可或缺。满足三大要素的广告语言能引起读者美好的心理感觉，从而达到刺激消费的目的。因此广告英语在满足这三大要素的基础上，为满足广告的目的在句法方面有以下特点：

3.1 多用简单句，少用复合句

广告用语必须以最少的版面，最精练的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。因此，广告英语应尽量采用简单句，避免使用复杂的复合句。例如：

Coke adds life.（可口可乐广告）

It’s for a lifetime.（手表广告）

这两则广告用的都是简单句，言简意赅，让人一目了然，并富有感染力，号召力。

3.2 频繁使用疑问句

疑问句的特点是口语色彩浓厚，浅显易懂，具有浓郁的生活气息，易于激起人们的反应，引起读者的思考与共鸣，从而突出商品的某些特征，引起听众的注意。据统计，广告中疑问句出现的频率很高，每30句广告语中就会出现一句疑问句。如:

    What are luxury car should be? 豪华汽车应该是怎样的？(林肯汽车)

上面这则广告站在客户立场上以问句形式出现，目的在于引起人们的好奇心，吸引读者去思考，去寻求答案，去购买。看似一个简单的问句，言下之意是“林肯”作为顶级汽车品牌，旗下汽车都是顶尖、奢华之作(luxury car)。

3.3巧用祈使句

祈使句本身具有要求、命令、号召人们做某事的意思，而广告的目的就是说服人们去购买某种商品，因此祈使句在广告中大量被采用。

例如： You’re worth it! 你值得拥有！(Loreal欧莱雅)

这则广告语虽然只有三四个单词，但却显示出了不凡的气势，不仅很好的诠释出了商品的特征，而且祈使句的语气也有利于吸引人们的眼球，引起人们强烈的好奇心与购买欲。

3.4 常用省略句

省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量，加强广告的传播效果。

如：We lead, Others copy. 我们领先，他人仿效。(理光复印机)

“我们领先，他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead)，可以说是构思巧妙、一举两得。

4. 广告英语的修辞特点

在激烈的商品市场竞争中，为使自己的广告独具一格，惹人注目，广告策划者往往使用修辞手段，以增强广告的吸引力。修辞的使用不仅可以引起读者的联想，开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性。常用的修辞手段有：拟人、比喻、双关、夸张、排比、押韵、设问等。

4.1拟人

拟人就是把所宣传的事物人格化，赋予商品以人类情感和生命，把物写成人，使之有生命力、个性和情感，运用这种修辞使冷冰冰的商品变得富有人情味，给消费者一种亲切感，从而激发起购买欲望。

Unlike me, my Rolex never needs a rest. 和我不一样，我的劳力士从不需要休息。(劳力士手表广告)

Rolex在句中被拟人化了，赋予了产品生命，也突出手表劲力十足的特点。

4.2比喻

比喻是广告英语中常见的修辞手法，它包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动，易于人们所接受。例如：

We take no Pride in Prejudice.（报纸广告）

“Pride and Prejudice”是英国著名女作家奥斯汀的最受欢迎的作品之一。这则广告巧妙地采用转喻，表明自己的办报原则：公正、客观地报道事实，不偏不倚。

4.3双关

双关语是利用词语语音相同、语义不同的手段，使某些词语和句子在特定的环境中具有双重意义。在广告英语中有相当的说服力和吸引力。例如：

Lose ounces，save pounds.（失去几盎司，省下几英磅。）

这是一则减肥食品的广告。不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。pounds一语双关，既可代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。

4.4夸张

广告英语惯用夸张手法进行渲染，突出产品的独到之处，抓住消费者的购买心理，满足他们对优质产品的需要。例如：

Take Toshiba, take the world. 东芝在手，世界在握。

这是东芝笔记本电脑广告，信心十足地说明了东芝电脑上乘的质量。

5. 结语

综上所述，广告英语作为一种实用语言，有自己独特的语言风格，既要优美动人，又要简单易懂。广告创作者必须充分地认识了广告英语的特点，全面、准确、恰当地运用各种词汇、句法、修辞等手段，才有可能设计出引人注目、引发联想、新颖独特的英语广告，才能使广告既能有效达到它的最终目的，又可以给读者以艺术的享受。

参考文献：

1. 黄国文. 语篇分析的理论与实践：广告语篇研究[M]. 上海：上海外语教育出版社，2001：126，148.

2. 邓英华. 英美文化心理与英语广告语言[J]. 湖南经济管理学院学报，2004(7).

3. 范家材. 英语修辞赏析[M]. 上海：上海交通大学出版社, 1998: 13-37.

4. 赵静. 广告英语. 北京：外语教学与研究出版社，1992.[3]