包装设计对品牌塑造的功用——以晋南花馍为例

品牌是一个名称，更是一种标识，对消费者而言是选择产品的重要参考因素，对企业发展而言更是其奋斗的目标。一个成功的品牌不仅有着丰富的内容，能够将其产品的信息给予充分的展现与说明，更是有着生动的活力与表现力，去吸引消费者，增强消费者消费该产品的可能性。品牌的塑造是一个较新的观念，且尚处于快速发展之中，其不仅有助于设计领域中新制高点的形成，而且有助于新的竞争优势的形成。

包装设计是产品的诸多设计当中最为直观的设计，经过包装的产品，可以更好的投入市场之中。包装是产品的首要形象，消费者与产品进行沟通最直接的就是通过包装这一媒介进行的，而消费者在对产品进行使用后对产品所保留的印象也主要是靠包装来记忆的。晋南花馍这一传统美食，不仅历史悠久有着丰富的文化内涵，而且极具特色有着广阔的发展前景，其包装设计同样是其品牌塑造的重要内容。

一、包装设计对品牌塑造的几个主要方面

包装的设计是产品品牌形象树立的主要手段，通常情况下包装平面设计通过文字、图像、色彩、材料、结构等内容向消费者也就是该设计的受众传达其所表达的信息，从而体现产品的特殊性，其目的主要是促进本产品与其他产品的区分，从而有助于产品的销售与品牌美誉度的提升。

（一）包装设计的色彩对品牌的塑造

在文字、图像、色彩等内容当中，色彩是诸多内容当中首先需要注意的，因为消费者在进行消费时，面对五彩斑斓的产品及其包装选择范围十分广泛，因此从众多包装之中显现并吸引消费者眼球是包装设计所要做到的第一步，而这一环节主要是由色彩来完成，只有独特的色彩设计才能够抓住消费者的眼球，从而使其对产品进行进一步的了解。

如晋南花馍的佼佼者“云仙面塑”，云仙面塑的包装设计以红色为主，鲜艳的红色不仅能够在众多颜色与包装之中凸显，而且可以传达晋南人民热情好客的优良品质，如此一来不仅很好地吸引了消费者的眼球而且拉近了与消费者的距离。再加上黑白两色的“云仙面塑”字体，金黄色的祥云花边，整个包装设计的颜色不仅给人以落落大方的感觉，还极具中国特色，让这一省级非物质文化遗产保护项目得到了很好的定位，让消费者从第一印象当中就能够对该产品有一个整体的把握与感受。

（二）包装设计的文字对品牌的塑造

文字是介绍产品的品名、特色及相关生产信息等信息的主要手段，因此其主要作用是对产品进行解释说明。文字的结构安排、色彩选择等也为产品的包装设计提供了更多的因素，大大丰富了产品的信息含量，让消费者在文字这一理性的说服之下去更加放心地购买。此外，文字的理性表达对产品的忠实度也有着深远的影响，消费者往往在接受其理性说服之后对其产品的性能、特点及功效等多方面有深刻的印象，并能够因此而对其进行较为长期的选择，从而对产品的忠实度有所大大的提高。

云仙面塑这一产品的包装设计当中，虽然文字数量不多，但需要传递的主要信息都进行了较为完整的表达，品名为“云仙面塑”，颜色为黑白色与包装的背景色红色形成了鲜明的对比，切字体有飘逸之感，不仅与“云仙”二字进行了很好的呼应，而且给人以悠久、传统之感。品名的上方为“省级非物质文化遗产保护项目”，红色加黄色晕的字体与包装设计十分和谐，同时省级非物质文化遗产保护项目这一特殊的荣誉也以较为谦卑、自然的方式展现了出来，不仅使云仙面塑这一产品的独特性得到了展现，而且还将云仙面塑这一产品的优越性进行了直接有效的说明。

（三）包装设计的图案对品牌的塑造

包装设计的图案与文字相比较更加侧重于感性的表达，其表达方式也更加直接、更加形象、更加生动。一方面，图案的信息量更大，一个图案往往不是表达一个信息，而是多个信息，可以将多种不同的信息进行融合与贯穿，并以更为生动的方式展现给消费者。图像的表达方式不像文字那样更具理性，但其感性的表达更能够调动消费者的情感，让消费者从心理上对该产品接受、喜爱，甚至购买，这一作用是文字等其他表现方式所无法做到的。另一方面，图案所表达的信息往往是宏观上的，需要消费者根据其自身的经历与知识结构等进行联想，将其自己的理解与该产品包装设计当中的图案进行联系从而得出自己的理解与感受，一旦消费者有了自己的理解与感受，这将会对消费者有长久的影响。

晋南花馍对与其他地方的消费者而言是较为陌生的，虽然对于晋南人民而言是再熟悉不过的，因此，将花馍作为产品向其他地方的消费者进行销售需要通过图画对花馍进行直接的介绍。以云仙面塑这一品牌的花馍在包装设计上就很好地利用了这一点，其整个包装主要有三个图画，一是福字，这个福字意味着吉祥、福气等吉利的含义，这也是与花馍这个产品本身有密切联系的，因为花馍在节日或其他喜庆的日子当中常被晋南人民当作必需的食物，就寓意着“福”的到来。二是一个人物头像，这个人就是云仙，将该人物本人的头像放置于包装不仅可以极大地增强产品的真实性，而且可以极大地增强产品的可信性，从而让消费者对这一陌生产品的不安与疑虑降到最低。三是一些成品花馍的照片，这让那些不了解晋南花馍的消费者可以通过图片直接明白“到底什么是花馍，花馍到底是个什么东西”，晋南花馍本身就有着漂亮的外形，通过照片，产品最为新引人的地方直接展现于消费者，从而有助于销售的顺利进行。

（四）包装的结构对品牌的塑造

包装的结构在这里主要是指包装设计的立体结构，不同的立体结构会给人以不同的感觉，因此不同的产品需要选择不同的立体结构，对于时尚性较强的产品而言需要配以较为时尚的立体结构的包装，如碳酸饮料大多采用的是弧形的包装设计，而较为传统的产品则需要配以较为传统的立体结构的包装，如酱油大多采用的是较为规矩的瓶装设计。单独来看，包装的结构设计仅仅是一个形状而已，但这对产品的形象定位，对品牌的长久塑造有着深远的影响。

对于花馍这一产品而言，是晋南的传统工艺，不仅具有深厚的文化底蕴，而且具有较强的地域特色，因此要选择较为传统但又不古板的包装设计。因此花馍的包装设计通常以长方体为主，长方体这一立体结构较为规矩，给人以大方、稳重之感，就想晋南人民的朴实、善良一样，且长方体这一立体结构的体积较大，对于消费者而言就是容量较大，因此从包装的立体结构上就可以看出这些花馍产品的性价比较高，大大降低消费者买花馍时的顾虑。此外，主体为长方体的包装在提手设计上通常以三棱柱这一立体结构为主，这样不仅有助于包装设计的美观，而且便于消费者携带，不管是自己食用还是送与他人，不仅美观大方，而且携带方便。这就使得花馍大方、美观、方便的品牌形象通过包装结构这一因素得以充分地展现。

（五）包装材料的选择对品牌的塑造

优良的材料与先进的技术可以有效提高包装设计的品味与档次，进而有利于品牌形象的塑造。包装材料选择恰当不仅能够通过视觉给消费者以视觉上的感受，还能够通过触觉给消费者以触觉上的体验，不论是视觉上的还是触觉上的对于品牌的长久发展而言都是十分重要的。包装的材料十分丰富，有陶制的、塑料的、纸质的、玻璃的、金属的等等，再加上新技术下的诸多新型材料，在对产品包装进行设计时更是有着诸多的选择，可以更加充分地诠释产品的内容与特点，更好地塑造品牌形象。

就晋南花馍而言，多为自己食用或亲朋好友之间的馈赠，因此包装上无须过于豪华，朴实、简单的包装反而更加适合花馍这一产品的特性。使经过包装后的产品具有朴实、简单的气质的材料有许多，进一步结合花馍这一产品而言，纸质包装更加合适。首先，纸质包装应用较为广泛，且成本较为低廉，与花馍的售价较为相符；其次，纸质包装具有很好的透气功能，包装于其中的花馍能够更为长久的保存，从而延长花馍的保质期以销售给更为广泛的消费者。最后，纸质包装不仅朴实而且环保，不仅有利于产品的保存而且有利其品牌公益形象的塑造，给消费者以环保的印象，从而让消费者对该品牌更具好感，提升品牌的美誉度。

二、包装设计对品牌塑造的几个主要功用

从表面来看，包装设计仅仅是针对产品所进行的，但实际上不仅仅如此，从某种程度而言，还对品牌的塑造有着诸多方面的作用，如传达品牌承诺、将品牌与消费者联结、将产品的特点进行放大、将本产品与同类产品的差距扩大、彰显企业文化与气质等多方面的具体功用，下面笔者就将结合晋南花馍来对包装设计对品牌塑造的几个功用进行论述。

（一）传达品牌承诺

产品的承诺是产品诸多特征的主要组成部分，而包装则向消费者传达了与产品品质相关的承诺，通常情况下，一个产品的包装可以通过其有限的物力尺寸向消费者传达丰富的信息，甚至无限的信息，不仅让消费者对产品的相关内容有充分的了解，而且让消费者对该产品的疑惑或不解之处有全面的了解。产品对消费者的承诺不仅需要反映该产品的属性与价值，而且应当将其属性与价值进行均衡地反映，只有这样，消费者对产品的期望才会与产品本身相符，才会避免因吹嘘而使消费者失望的现象出现。如果过于吹嘘而使消费者失望不仅不利于产品的销售，而且会对产品的品牌形象造成严重的影响，对其长久的发展产生致命的伤害，甚至可能使其品牌形象一败涂地，难以继续生存，更无须谈及发展。

晋南花馍是民间的传统工艺，是一种能够让人食用的传统工艺，其承诺的主要内容为味道这一产品特性与极具文化底蕴的传统工艺两个方面，在对味道这一产品特性进行承诺时切忌过于夸大，而应该对其进行客观的表达，给消费者留有一定的空间让消费者自己在经过了真正的品尝后去进行评价，如此一来，消费者才能够在消费后有较为理想的消费体验。在对传统工艺进行承诺的过程当中，可以适当地对产品的生产过程、文化内涵等内容进行较为详细的说明，因为这是花馍的主要特色所在，也是能够吸引消费者的主要内容所在，让消费者认为其消费的不仅是一种食物，更是一种文化，如此一来，不仅能够引导消费者进行高层次的消费体验，而且能够对品牌的定位进行一定的提升，为品牌的形象树立与长久发展产生深远的影响。花馍的包装设计在对花馍这一产品进行承诺过程当中，如果将这两个因素的关系处理恰当，有助于花馍这一产品消费过程良性循环的构建，消费者不仅会对该产品进行多次购买，而且还会对该品牌的忠诚度有所提升，从而促进该品牌的长久发展。但如果花馍的包装不够恰当，没有对产品进行适当的承诺，不仅不利于产品一开始的销售，而且还会对产品长久的销售产生阻碍的作用，因此，在对产品进行包装设计过程当中要尤其注重其承诺的传达这一功用。

（二）将品牌与消费者联结

品牌与消费者的联结主要是通过消费者对产品的体验而来，对于包装而言，其体验主要体现于人和包装之间的联系与相互作用，其主要分为两种，一种是物理性的体验，如包装的色彩印象、触觉感受、包装质地等，顾客在对包装的这些特性进行体验后能够在此体验的基础之上对品牌建立良好的印象；另外一种是精神方面的体验，主要指包装与品牌所阐述的故事与包装与品牌品质的相互融合，顾客在对其故事与品质进行了解后容易对该产品的品牌产生共鸣或好感，让顾客感到亲切，让顾客没有距离感，从而在拉近消费者与品牌的距离的同时对产品的特征进行强化。

经过包装的晋南花馍主要销售于晋南地区以外的消费者，因此加强品牌与消费者的联结十分重要，消费者只有在与品牌很好地联结之后才能够对其产品有真正意义上的关系，才能够促使其长期、稳定地对该产品进行消费，从而有利于该产品美誉度的提升。具体来讲，如何将消费者与品牌进行联结，如何联结才能够获得较为理想的效果，需要根据产品的实际情况去决定。晋南花馍具有丰富的文化内涵，是晋南地区传统文化的重要组成部分，这对晋南人来讲是其骄傲，而对于其他地区的消费者来说这也是其最具吸引力的地方。该产品的这一实际情况而言，以其丰富的传统文化内涵为切入点可以将消费者与晋南花馍进行较好的联结，这种联结是利用了消费者与晋南花馍的关系而确定的，其关系就是晋南花馍有着较强的吸引力而消费者正是被吸引者。在对晋南花馍进行包装设计时对其文化内涵进行一定的解释与强调，首先可以介绍产品的基本信息，其文化特色是其产品的重要内容；其次可以调动消费者的胃口，让消费者在被其特色吸引的情况下去进行主动的消费；最后可以将消费者与品牌进行真正意义上的联结，让消费者经过好奇、理解等环节后对品牌进行实际的消费活动。

（三）将产品的特点进行放大

不同的产品与不同的品牌之间都存在着理性方面的物力差异，如不同的食品有着不同的成分与口味，甚至同一种食品的不同品牌也有着不同的成分与口味，但就消费者在进行消费时，对其起重要作用的不是这些产品的不同的物力差异，而是不同的品牌给予的不同的感受，换句话说，可以将其简单的理解为情感方面的因素。情感方面的因素来自于诸多方面，其中，产品的包装设计就是其中十分重要的一个方面，产品的包装设计可以将该产品的特点进行放大，从某个角度而言产品的包装设计对产品有着关键的作用。因为产品的包装设计给予了消费者该产品的第一印象（这一印象往往是被放大了的），第一印象好的情况下，消费者才有可能对其进行进一步的了解、体验等从而促使其购买行为的完成，而第一印象不好的情况下，消费者不仅难以进行进一步的了解，而且尽管消费者进行了进一步的了解与体验，对产品的印象或品牌的印象也难以颠覆之前的坏印象，这对品牌形象的塑造有着至关重要的影响。

目前，晋南花馍已经在市场上有着较为多样的产品，品牌也在不断的丰富，因此，其品牌的塑造愈加重要，品牌形象塑造的好可以直接促进晋南花馍的销售，而品牌形象塑造的不好则会直接限制晋南花馍的销售。具体而言，在对晋南花馍进行包装设计的过程当中要根据其产品的特性进行针对性的放大，从而给予消费者较好的第一印象。如“云仙面塑”这一品牌在包装设计上就很好地运用了这一技巧，其“非物质文化遗产保护项目”、“能工人使用的艺术品”等内容就是将其产品的特性进行放大性的表达，给予了消费者较好的第一印象。

（四）将本产品与同类产品的差距扩大

产品的包装往往直接体现着该产品的定位，好的包装能够提升消费者对产品的期望，而不好的包装则能够降低消费者对产品的期望，在对产品进行包装设计时需要将本产品对竞争产品的不同、特征等进行格外的说明与强调。这一方面与将产品的特点进行放大有些不同，将产品的特点进行放大主要指品类之间的区分，而该方面主要是指同品类当中的不同产品之间的区分，相比较而言，这个难度更大，因为同品类的产品，其性能、形象等方面相似性更强，在如此相似的情况之下对其进行独特性的包装设计需要下更大的功夫。具体而言在对其进行包装设计时，既要对其品类的共同特征进行必要的说明，也要对其自身的特点进行更多的强调。对其品类的共同特征进行说明是前提、是基础，而对其自身的特点进行强调则是品牌设计的真正意义所在。

不同品牌的晋南花馍都有着漂亮的形象、丰富的文化内涵与较强的地域特点，因此对这些信息进行说明是必要的也是最为起码的，因为不对该信息进行说明就无法让消费者对该产品进行认定，消费者在对晋南花馍进行选择、购买等过程当中，归根结底，买的是晋南花馍这个产品。接着，在不失其本的基础之上对晋南花馍的某一品牌进行独特性的包装设计，让该品牌与同品类的其他品牌进行区分与凸显是整个品牌包装设计成败的关键所在。要想对某一品牌的花馍进行特色包装就需要对这一品牌的花馍有所了解，只有在对其自身及其自身与其他花馍的不同之处进行充分的了解，才能够正确把握该品牌晋南花馍的特点，从而将本品牌的产品与其他品牌的产品进行有效的区分。

（五）彰显企业文化与气质

包装设计不仅仅是针对某一个产品的包装设计，更是对一个企业的包装设计，产品生产于企业，不同产品的包装设计代表着不同的企业形象，对产品进行较好的包装设计不仅能够对产品的销售等方面有很好的促进作用，而且对整个企业的形象有着积极的促进作用，其主要体现于企业的文化与气质两个方面。就企业文化而言，产品的包装设计可以将本企业的文化进行贯通，从而通过每一个产品的包装设计对其企业文化进行宣传。就企业气质而言，每一个产品的包装设计都应当与本企业的气质相符，并通过本产品的销售与传播加强本企业气质的提升与深化。

就晋南花馍而言，其企业通常较小，大规模的企业还较少，再加上花馍这一产品本身的文化传统等内涵，其企业的气质大多为朴实的、亲切的、大众的，因此在对其产品进行包装设计时也要注意这些气质，不仅要将产品的气质与企业的气质相吻合，而且还要通过产品的包装设计去加强与深化企业的气质。

三、总结

品牌的塑造是一个较新的观念，且尚处于快速发展之中，其不仅有助于设计领域中新制高点的形成，而且有助于新的竞争优势的形成。包装是产品的首要形象，消费者与产品进行沟通最直接的就是通过包装这一媒介进行的，而消费者在对产品进行使用后对产品所保留的印象也主要是靠包装来记忆的。晋南花馍这一传统美食就是一个很好的例子，不仅历史悠久有着丰富的文化内涵，而且极具特色有着广阔的发展前景，其包装设计同样是其品牌塑造的重要内容。

包装的设计是产品品牌形象树立的主要手段，通常情况下包装平面设计通过文字、图像、色彩、材料、结构等内容向消费者也就是该设计的受众传达其所表达的信息，从而体现产品的特殊性。从表面来看，包装设计仅仅是针对产品所进行的，但实际上不仅仅如此，从某种程度而言，还对品牌的塑造有着诸多方面的作用，如传达品牌承诺、将品牌与消费者联结、将产品的特点进行放大、将本产品与同类产品的差距扩大、彰显企业文化与气质等多方面内容都是包装设计对品牌塑造的具体功用（当然还有许多其他的功用，在此没有说明），因此，在对产品进行包装设计时要充分利用这些功用以更好的完成品牌的塑造。