从受众定位角度分析中国粉丝经济的发展策略

2004年，湖南卫视正式开启了“超级女声”这一娱乐节目，随后在中国大陆创造了极高的收视率，据电视调查机构央视索福瑞发布的资料显示，超级女声播出时期，湖南卫视的收视率在中国大陆位居第二（总收视率第一为央视一套）；超级女声节目也是同段节目的收视率第一位，由此，超级女声红遍大江南北。超级女声能够造成如此巨大的轰动效应，与追捧它的观众们是分不开的。在这些观众中，大部分都是追随偶像而来的粉丝群体。他们数目众多﹑热情高涨，为娱乐产业和相关行业带来了极大的经济效益。从此，粉丝群体的消费行为受到了社会的广泛关注。

一．粉丝经济的兴起及发展意义

“粉丝”是英语“fans”的谐音，在英语中，“fans”代表着迷、狂热爱好者、狂热仰慕者的涵义。伴着超级女声在国内持续升温的劲头，快乐男声﹑加油好男儿﹑我型我秀等相类似的娱乐选秀活动陆续在中国内地展开。时至今日，我们依然可以看到众多电视台争相举办的娱乐选秀活动。由此看来，这种活动已经在全中国风靡，并且会延续相当长的一段时间。这类节目吸引了为数众多的有着演艺梦想的年轻人前来参加比赛，他们出色的表演同时也吸引了大量的仰慕者，即粉丝群体。

真正意义上的粉丝是具备消费能力的人，他们愿意为自己崇拜的偶像花钱，如送偶像礼物﹑购买偶像的正版作品﹑看偶像的演唱会﹑成为职业粉丝等等，来自中国最大的专业性网站粉丝网的一份调查显示，目前中国粉丝市场有近千亿的消费能力。2006年,当各类选秀节目落下帷幕后,广电总局发展研究中心对上海东方卫视“加油!好男儿”、“ 我型我SHOW ”、“创智赢家”、“舞林大会” 四档真人秀进行的调研报告显示,这四档真人秀的各环节价值超过38亿元,对社会经济的总贡献达到76.89亿元。⑴从这个鲜明的例子我们可以看出粉丝经济的作用是不可小视的，它不仅为娱乐公司和各大传媒带来了巨大的利润，还推动了国家的经济发展。庞大的粉丝群体蕴含着难以想象的经济能量，其潜在的消费能力撬动了一个巨大的粉丝产业，从而形成了一种新兴的粉丝经济。

粉丝经济的不断向前发展无论是在经济上还是在文化上都具有极大的意义。在经济上，粉丝经济能够促进娱乐公司与粉丝之间的沟通与交流。通过互动，娱乐公司和相关传媒可以了解粉丝群体的各种要求，并完善自己的经营理念或方式，为广大粉丝群体营造一个更为舒适的服务型环境；在听到粉丝们的呼声后，娱乐公司和相关传媒可以针对此开展相应的活动，将所有与粉丝挂钩的服务链结合起来，逐渐实现利益集中化，取得更多的经济效益；在为粉丝群体营造了一个良好的服务氛围后，粉丝群体作为受众必然会更多地投入到与明星偶像相关的各种活动中来，如演唱会﹑歌迷俱乐部等，对公司产品的消费也会相应增加，从而形成一种双赢的良性循环的局面，娱乐公司和相关传媒不仅能够因此获得更多利润，还能够得到粉丝群体的认可和赞许，可谓一举两得。

在文化上，粉丝经济的良性发展对孕育健康的粉丝文化也有一定的促进作用，还能为中国的娱乐事业带来一股清新的风气，可以极大推动国内娱乐行业的发展。 

二．国内粉丝经济的发展现状及产生原因

国内目前粉丝经济的发展看似迅猛，但是其中缺乏有效的管理，大多呈现出的是一种

混乱无序又杂乱无章的状态。这主要表现在以下几个方面：

(一) 大多数超女、快男的粉丝们参加的歌友会都是通过较有实力的粉丝自发组织起来的。由于这些粉丝基本不属于专业人士，因此这样的歌友会往往缺乏有效的管理。直到今天，绝大多数经纪公司或唱片公司仍然没有牵头组织超女、快男等的官方粉丝组织，于是也无谈起如何在合理范围内赚取更大的经济利益；

(二) 大多数娱乐公司只是花费大量资金和精力去开展所谓的造星运动，红极一时的青

春偶像一个接一个地诞生，但没有多少能够支持到最终，大部分刚刚被捧红的明星还没在娱乐圈折腾几下就半路“夭折”了。因而这很大一部分投资也付诸东流；

（三）由于娱乐公司对服务于粉丝、造福于粉丝的产业并没有像一味造星那样重视，很多并不是从事专业娱乐事业的个人或团体开始投入到粉丝经济的行列中来，例如职业粉丝的诞生。所谓职粉，顾名思义就是以粉丝作为自己的职业，靠当粉丝牟取利益。但是，这些人绝大多数并不是真正喜欢偶像，而是为了金钱，并且他们追星的方式让人难以置信，以至于太过虚伪，往往伤害了那些真正的粉丝，从而对明星以及娱乐公司都造成了很坏的影响；

（四）娱乐公司往往对自己旗下的艺人了如指掌，但对艺人的粉丝群体却缺乏沟通交流，导致无法获知粉丝对偶像以及公司安排的意见及建议，盲目地进行一系列宣传活动，如此不得民心，也难免旗下的艺人的名气一天比一天冷淡。这种漫无目的的行为，又如何能够打造出经久不衰的大众偶像呢？

综上所述，导致目前国内粉丝经济杂乱无章规划无序的原因主要表现在以下几个方面：

（一）娱乐公司对自己的主要消费群体——粉丝群体没有足够的重视，急功近利去捞快钱的思想倾向严重。长此以往，不但会造成国内明星质量普遍低下的尴尬局面，还伤害了广大粉丝群体的利益，从长远的角度来看，这更不利于国内娱乐行业的发展。我想，这也是当前国内娱乐圈内污秽不堪的原因之一。因此，国内粉丝组织需要规范，而粉丝组织的规范，是建立在明星增值产品商业模式的基础之上。因为唱片公司只有服务好粉丝，才能有更多收入，然后唱片公司才可能对艺人进行更好的包装宣传，并更加重视粉丝群体的服务，以形成良性循环；

（二）外界对粉丝群体的了解少之又少，导致国内的粉丝群体往往被妖魔化。⑵由于他们率直天真﹑敢爱敢恨，所以他们有很多过激的行为，例如上街拉票﹑网络暴力等不被人理解。在很多人眼里，粉丝被看作是无知﹑极端的一群人。而实际上，粉丝有着严密的组织群体，对自己的偶像和其他粉丝都有惊人的奉献精神。但是，他们却缺少官方的正确引导。很多娱乐公司在自己旗下的艺人遭到人身攻击的时候都会为其进行辩护，而对于粉丝则是置之不理，他们没有足够的智慧跟粉丝之间进行沟通和互动。实际上，给予粉丝们一个官方正确的引导是至关重要的。有了明确指示后，可以积极利用粉丝的力量，减少很多不必要的资源浪费。更重要的是，改变人们对粉丝的负面印象，可以提升艺人的商业价值，因为某些粉丝的过激行为会直接导致一些为了品牌美誉度的企业放弃选秀艺人作为代言人；

（三）本来粉丝和唱片公司应该属于利益一条心的，但是唱片公司不予重视，在现实中就往往成为了对立的一面。据调查，大部分的粉丝群体普遍对唱片公司的运作不满。在日韩，明星产业链非常成熟。娱乐产业是以偶像为单位，这样可以产生很多衍生业务，偶像经济这个模式已经很成熟。而在国内还处于初级阶段，娱乐产业还是以作品为单位，大部分的艺人还是以歌曲为主，一首歌走天下。这样，大部分的艺人仅仅只有彩铃和演出两项收益，而没有像日韩艺人一样有歌迷会费、明星增值业务等广阔的利润收入空间。国内唱片公司在粉丝的开发和管理上目前也处于真空状态，不知道歌手的粉丝群体是谁，就得不到消费者的反馈，艺人的定位就会与市场产生偏差。而只有服务好粉丝，了解消费者，才能经营好艺人。因此，以前粗放式的经营的日子在未来将行不通，必须是针对艺人和粉丝的精细化营销。

三．国内粉丝的群体特征

目前，在中国内地，粉丝网作为国内第一大全方位服务粉丝的专业网站在逐渐迈向巅峰。粉丝网是以web2.0为基础建立的网上娱乐平台，以博客、社会关系网络等技术为基本应用，以娱乐为方向，搭建一个融合资讯、音频、视频、粉丝群（圈子、俱乐部）的综合互动交流网站。⑶粉丝网又是一个专门为粉丝提供各种服务的专业娱乐网站，并致力于成为中华区最有影响与最大的娱乐门户网站。粉丝网关注娱乐资讯、明星新闻、影视资讯、明星博客、俱乐部、社区、访谈、直播、活动等多种方式呈现给网民，形成粘合度极高、互动性极强的网络娱乐社区。

在中国香港，华仔天地会也取得了巨大的成功。华仔天地会成立于1988年6月18日，目前已经有22年的历史了，旗下会员来自世界各地，除了亚洲的香港、台湾、内地、新、马、泰、韩、日等国和地区外，还有美国、加拿大、澳洲、甚至远至欧洲的乌克兰也有会员。为了俱乐部操作正规，华仔聘请了数名受薪工作人员为歌迷服务，还有不少歌迷义工每逢活动都出钱出力全心投入。⑷“华仔天地”本身对歌迷的服务工作做得非常细致，其能为会员代订入场卷，无论是华仔的演唱会，或是其他娱乐演出、电影都可以。只要入会，便可以得到会员制服一套及会员证，每季更有会报寄给会员，通讯中华仔亲自写稿与大家分享他的心底话。另外，“华仔天地”还会记得每一位会员的生日，生日的时候，会寄出由华仔亲自签名的祝福卡片，同样，圣诞节时，会员也会收到由工作人员寄出的贺卡。

在国外，也有许多运用粉丝产业发展粉丝经济比较成功的案例。通过这些成功案例，我们可以清楚地认识到，关注粉丝并为粉丝做好服务工作对于粉丝产业的发展尤为重要。华仔天地这样的歌迷联盟性质的组织无不对自己的服务对象有着深刻的认知，甚至连粉丝的生日这样细微的地方都能注意到，并且一些规则的制定也是极具人性化的，争取让每一个粉丝都有平等地与偶像进行交流的权利。而诸如粉丝网这样的综合型网站，则是面面俱到，明星的博客、活动、访谈和粉丝的社团、俱乐部等都有详尽的介绍，方便每一位登入网站的会员快捷地找到与自己偶像相关的最新资讯以及粉丝圈子，这同样也方便网站管理人员便捷地通过互动了解到粉丝群体的最新动向，进而提供更多丰富的内容并安排更有意义的活动。这些成功的案例都或多或少应用了受众定位理论的相关思路进行粉丝产业的运营。另外，根据国内粉丝经济出现问题的原因，我也着重从受众定位的理念以及思想去寻求解决问题的方法。所谓受众定位理论，是指机构或组织宗旨条件明确自身的服务对象。受众定位宽窄不限，但首先必须明确受众的年龄层次、文化水平、经济状况、欣赏品味、基本需要、集体倾向等方面的问题。以受众本位为思想基础，确定目标接受人群，在信息传播活动中，以受众为中心，满足受众获取信息的需要。我们应该根据广大的粉丝群投入相应的广告宣传，而在此之前，我们必然要有一个明确的广告受众定位，即受众的年龄﹑性别﹑收入以及喜好等等。例如，当今的粉丝群体主要是以15-30岁的女性为主，而其中15-20岁的大多数为在校生，并没有充裕的资金来源，因此广告的定位应以20-35岁的工薪或白领阶层的女性为主，斟酌她们的喜好，为她们设身处地地进行一系列的服务并在她们经常关顾的网站以及论坛投放合适的产品广告。在初步完成广告定位工作以后，相关企业或部门则可以根据基本数据制定广告投放计划。例如，国内著名的以粉丝为主要服务对象的网站“粉丝网”CEO王吉鹏说过：“娱乐经济的巨大商机众人皆知，但要成功，首先必须有好的创意，找准切入点。粉丝网从创建之日起，就始终专注于自己的蓝海领域。成立才15个月，但我们在fans领域的市场占有率已超过75％，因为我们瞄准了一个没有人挖掘的用户群。”⑸从这句话我们可以看出，有一个好的定位与计划是办好任何事业的关键，因此要针对“粉丝文化”经营相关的产业也必须要有充分的准备与独到的眼光。

(一).从年龄层次来看，目前国内的粉丝群体主要集中在80后、90后的年轻人中，他们由于出生在一个飞速发展的全球信息化时代，因此对各种各样新奇甚至古怪的事物都或多或少感到好奇。他们喜欢追求潮流，渴望走在时代前沿，不甘于做一个老土落后的人，这和他们的青春活力与乐于彰显个性的特点是形影不离的。因此，他们当中大部分人所追求的偶像一定是要迎合其所好的，不能是那种过气的跟不上时代潮流的明星；

(二).从文化水平来看，目前国内的粉丝们以在校学生尤其是大学生居多，因为他们有着充裕的事件和精力去追星，当然，也有少部分是踏上就业岗位的青年人甚至是有着多年工作经验的中年人。很显然，这部分人有比较高的学识，特别是对新兴事物的认识要比老一辈人来得更为强烈，他们也更能接受诸如“非主流”这样独特的文化。不过，由于这一部分人绝大多数涉世未深，因此并不具备比较高的鉴别能力，容易被一些表象和炒作所迷惑；

(三).从经济状况来看，由于大部分粉丝都是学生，因此他们并没有非常固定的收入来源，多是依靠父母平时给予的零花钱或是在社会上兼职赚取的少量工资。因此，单单一个粉丝能够为粉丝产业带来的收益看似是微不足道的。但是，正如开始我所述说的那样，粉丝并不是一个个体概念，而是一个群体概念，他们的数量众多以至于出乎所有人的意料。并且，粉丝产业并不单单靠粉丝在明星上的开销作为产业支柱，而是依赖粉丝这个广大群体的关注度来提高相关产品或是品牌的社会知名度，从而形成一个错综复杂的产业链条。另外，粉丝是不断成长的群体，他们当中会有很多人在将来会成为社会的精英，由此看来，粉丝经济的发展潜力是无穷尽的。

(四).从欣赏品味和基本需要来看，国内目前的粉丝群体偏好与自身年龄相仿的青春偶像型明星，而且不分国界，很多日韩欧美系的明星都拥有数目众多的中国粉丝，诸如林肯公园、艾薇儿、李孝利等等。他们喜欢听的音乐风格也不仅仅拘泥于抒情类，近年来，像摇滚、嘻哈说唱、拉丁风格的音乐元素都具有极大的吸引力。除此之外，琳琅满目的偶像剧更是吸引了公众的眼球。谈及粉丝们的基本需要，当然少不了与自己喜爱的偶像来一次亲密接触，各种演唱会、歌迷会、娱乐秀活动是必不可少的。

四．国内粉丝经济的发展策略

包括娱乐公司、传媒在内的粉丝产业必须得对自己的受众即粉丝群体有足够深入透彻地了解才能完全发挥出粉丝产业的独特魅力，才能针对目标受众制定一整套服务体系，才能使得整个产业有条不紊地向前运行，使产业链条更加牢固。根据受众定位的要求，主要以下几方面对策：

(一).媒体类:

1.互联网。建立大型粉丝网站，提供广大粉丝群体互相交流以及与娱乐公司沟通交流的平台。通过在网站上设立明星博客、行程日志等专栏，帮助粉丝们了解自己所亲睐的明星的最新动态；另外，在网站上设置意见栏，方便粉丝们将自己的期望集中表达出来，并征求广大粉丝对公司有关明星活动的安排的意见以及建议。启动专业人员对这些意见以及建议进行汇总，发掘出最为突出的以及集中的问题，传达给经济公司进行协商以及探讨，并尽量满足大多数粉丝的要求；

2.电视。电视作为现阶段最为行之有效的宣传手段之一，却一直被广大娱乐厂商所忽略。目前粉丝要了解明星新专辑以及个人演唱会等动向的消息，大多是要通过网络这条途径，网络信息的传播速度固然很快，但单调的宣传方式难免会有所遗漏。电视作为一种已经在千家万户普及的媒介，电视广告强有力的宣传效果是不容忽视的。各大娱乐公司可以尝试将旗下艺人的新专辑发售日期以及个唱等活动以广告的形式穿插在目前盛行的娱乐秀节目当中，因为观看此类节目的人群大多自身也属于粉丝行列，他们必定会更加留意此类广告。在美国，不乏大型娱乐公司专门制定电视节目对自己旗下艺人的产品进行广大宣传，如华纳兄弟电视、石城娱乐、汉纳—巴巴拉娱乐等。⑹目前电视机顶盒已经普及，一些特殊电台节目均可向娱乐界靠拢，大力宣传娱乐公司及其产品；

3.期刊杂志。几乎每个人都读杂志。有些杂志是纯娱乐性的，有些则是职业性读物，还有一些则是用来消磨时间的。一些人视杂志为家庭不可缺少的一部分，每年都是忠诚的订阅者。翻阅带来的快乐、便携、摄影图片的精美、设计的赏心悦目，以及版面语言的权威性，都是杂志独特的魅力所在。目前市场上的娱乐类杂志虽然不少，但大多数都不很专业，不是谈些杂七杂八的绯闻，就是故意写些故弄玄虚的文章占用版面，以至于越来越多杂志都不能吸引人们的注意。粉丝们真正需要的杂志是更为贴近明星生活、事业、感悟等实质性的内容。在欧美，有许多音乐娱乐类杂志面向摇滚音乐人、歌剧迷、电影迷和那些关心名人生活的读者。因此，娱乐公司可以组织专业人员创办自己的娱乐期刊，满足粉丝们的需要。

(二).宣传活动类：

1.参照日韩等国娱乐公司的做法，开展歌迷网络联盟，吸引偶像的忠实粉丝加入其中成为会员。所有入会人员可填写年龄、收入状况、特殊系好等个人相关信息，方便娱乐公司对特定艺人的粉丝群体的基本情况有一个大致的了解，并针对其中的各大群体开展不一样的活动。这样可以使得明星的行程宣传等活动有一个合理的规划，不至于因为活动繁杂而单一化引起大部分粉丝的强烈不满；

2.投票公司。艺人为打造人气，提高短信支持率。靠“粉丝”们的手指还是慢了很多，现在就出现了专门用来投票的机器，一次可以放几百张移动手机卡，两小时内一台机器可以为选手多出几千张的短信支持选票。据某、投票公司透漏，曾接到过20万元的单为重庆某美女拉票。当然投票公司的利润也是相当惊人的；

3.将比较优秀且有闲暇时间的粉丝纳入到“职粉”行列中来。前面有说过职业粉丝会对娱乐圈造成不好的影响，主要是因为现阶段的“职粉”大多都不是真正的粉丝，一些呐喊助威的手段太过于夸张，而将真正的且有着良好素质的粉丝纳入到“职粉”行列中来，帮助艺人进行宣传、做微博、组织活动等则不失为一个好的选择。从事“职粉”工作的人，可以以大学生为主。他们的闲暇时间比较多，对明星有兴趣且不失理智，还能够赚取外快，这样的打工工作在大学里很受欢迎。现在我国就业压力非常之大，尽管政府采取各种办法，但找工作仍然是比较困难，因此这个做法既能为有着良好素质与工作能力的粉丝们提供机会，还能够为公司及其艺人做适当的宣传，可谓一举两得。

(三).产品类：粉丝们消费与明星相关的产品。

这包括几个方面(1)粉丝们购买明星演唱、演出的音乐带、录像带、电视剧VCD等，这也是最为基本的粉丝消费行为。而娱乐公司相当一部分利润也来源于此类产品，于是，为了能够直接而又真实地从粉丝那里得到有关对偶像专辑的建议以及意见(包括曲风、曲目、曲调、曲词甚至封面设计、明星造型等)，可以在每张专辑里面放入一份专辑意见调查表，并通过随机抽奖的形式鼓励粉丝多多为公司提供好的意见以方便日后相关工作的完善；

(2)粉丝们还会购买明星们所喜欢或代言的商品，如某种品牌的手机、笔记本电脑、饮料、化妆品等。明星的广告效应也来自于粉丝们的支持。对于此类代言活动，娱乐公司也应该广泛开展调查，征询粉丝们的意见，如该明星是否适合代言指定产品或是该明星适合代言哪类产品等；

(3)粉丝们还会购买与明星相关的东西，比如明星们出的书籍，明星们喜欢吃的、穿的、用的等，印有明星头像的衣物等，这些未必就是明星代言的商品，但是粉丝们爱屋及乌，也就会对这些物品产生消费欲。因此，娱乐公司可以考虑以明星的名义创立某种服装品牌或饮食店，可以向艺人的粉丝们推出优惠的服务，如商品折扣、优惠券等等，或是随特定商品附赠明星签名、海报、唱片等等。可以看出，粉丝群体牵扯到了一系列产品的经营，绝不仅仅局限于娱乐产品本身，服装、餐饮、奢侈品都是粉丝产业可以涉及到的领域。

(四).消费者服务类：

1.娱乐公司同交通、住房等行业建立合作伙伴关系。从以往的经验来看，每一次演唱会、歌迷会、选秀活动都会吸引全国各地为数众多的粉丝从四面八方赶过来为自己心目中的偶像呐喊助威。但是，每次活动由于没有一个领头的组织能够有效妥善地安排粉丝们的行车、住房等问题导致很多外地来的粉丝由于人生地不熟而惊慌失措。因此，如果娱乐公司能够和相关机构或是企业建立临时性的合作伙伴关系进行机票、火车票、住宿等的代理服务，也同样能为公司带来不菲的利益，还能让粉丝感觉到自己受到了关怀和照顾，对公司的长远发展是极为有利的；

2.资助活动。每年都会有各式各样大型或小型的公益募捐活动，如汶川与玉树地震灾区的捐赠活动。在这些活动当中，我们时不时也能看见一些演艺圈的艺人前来募捐，这无疑能够提高艺人的公众形象。我觉得在艺人与粉丝群体中间，也可以建立这样一种联系。在日本，有一位全亚洲知名的女歌手叫滨崎步，她的经纪公司向来和粉丝的联系颇为紧密。去年，一个小男孩写信给了滨崎步所在的经纪公司，说是自己得了绝症很想在离开人世之前再看一眼自己的偶像。滨崎步立马和男孩的父母取得了联系，亲自来到男孩入住的医院，并照顾了男孩一整天。最后，男孩含着激动的泪水离去。这件事被媒体报道过后，在整个日本都引起了轰动，滨崎步本人也更加受到人们的尊敬。在娱乐圈广为人所诟病的今天，我们都需要高质量高素质的偶像，因为他们对年轻一代的影响是极为重要的。在国内，曾有杨丽娟这样的极端粉丝为了能和刘德华见面而以自杀相逼，刘德华并没有不予搭理，反而是抽出自己宝贵的时间和她见面，这些都可谓是明星对粉丝们的一种关切，同样也是公司对粉丝们所作的服务工作，因为没有公司的安排，很多粉丝的情况也不会让公众以及其偶像有所了解。这对于树立艺人乃至公司的良好形象都是有着极大帮助的。

五．总结

 粉丝经济不单单只是一种经济现象而已，它更能带动粉丝产业这类经济形式的发展，为社会创造巨大的财富。在这里，粉丝群体既是娱乐公司的受众，娱乐公司主要考虑的就是如何满足粉丝群体的集中要求并按照不同类型的粉丝进行相关的调查活动、宣传活动以及经营活动。官方歌迷会的运作，至关重要是具备成熟的运营能力，否则就变成了效率低下的垄断组织。要加上前提: 官方歌迷会的成熟、高效运作,是在艺人公司拥有了完善的现代娱乐公司运营体系、长远的公司发展战略计划后,歌迷会的职能与其相关职能部门合理对接的前提下,才能引导、产生粉丝经济的规范化合法化。换种说法就是只有娱乐产业链的项端娱乐公司或唱片公司规范化了、游戏规则规范化了,才有底端的消费者行为的规范化,从而反过来托起娱乐经济,使之进入良性发展的循环。唱片公司只有服务好粉丝，才能有更多收入，然后唱片公司才可能对艺人进行更好的包装宣传，并更加重视粉丝群体的服务，以形成良性循环。所以选秀经济的改革要先从顶端开始,否则坐享先天的垄断优势资源,迟早会在市场经济的大潮下输掉老本、打回原形。这样做主要是将娱乐公司主观上的、片面的造星经营转为真正为受众服务的经营状态，两者有机结合起来，既不失主观，也不失客观，无论对娱乐公司，还是对处在受众地位的粉丝群体都有很大的帮助，力求双赢的良好局面。