公民参与的大众狂欢——从文化研究角度分析《江南style》的迅速走红

    继《Nobody》之后，《江南style》作为韩式音乐代表作，在距离发行仅仅三个月的时间就“征服”了全球。在富有节奏性的曲调、及其夸张的骑马舞的刺激下，全球人一起点击鼠标，调节神经，欣然接受来自江南的韩国“style”的洗礼。其MV在youtube上的点击量，更是五个月突破了十亿大观，同时全球范围内也出现了多种基于歌曲本身的“style”版本。《江南style》的存在意义已经突破歌曲本身，成为一种大众文化现象。该种文化现象到底缘何兴起至盛？现象的表征是什么？现象本身又揭示出了怎样的症候性？笔者主要从以下几个方面来加以阐释：

一、口水歌似的曲调、网络式的营销

    毕业于美国伯克利音乐系的鸟叔——psy（朴载相），一反韩式音乐照搬照抄欧美流行风的传统套路，创作出具有韩国特色，又不失欧美风范，令全球人为之疯狂地口水歌——《江南style》。

    第一，炫“富”主题，击中众人“逆袭”命门。经济全球化的时代，是追逐利益的时代，同样是一个财富分配极其不均的时代。众人对金钱、财富趋之若鹜，同样亦不乏“逆袭”梦想。虽然歌词里把“我”塑造成一个“高帅富”，但在MV 里，“我”却是一个不折不扣的“屌丝”，做着成为江南名流、左拥右抱的黄粱美梦，讽刺意味十足。“而在很多韩国人心目中，以经济奇迹姿态出现的江南地区正像一个抛弃了传统价值观念的暴发户，对此心怀不满的大众从这首歌中找到共鸣不足为奇”[1]；

    第二，口水歌似的曲调，极具动感性的骑马舞。词曲方面，简单明了，易识易记，节奏感明显。除了曲调，人们更感兴趣的是MV里PSY 独创的“骑马舞”：大叔 PSY ，挺着微凸的小肚子，不断重复着扬鞭套马、策马狂奔的动作，配上音乐节奏，让人莫名就有了跟着一起舞蹈的冲动。这也正是从明星到草根都趋之若鹜进行模仿，进而风靡全球的舞蹈动力。

    二十一世纪，毫无疑问是网络的时代。在扩大了大众视野的同时，网络也为一些人一夜爆红提供了机会和平台。《江南style》的成功，同样离不开网络，更离不开网络营销。通过梳理，我们可以明白其成名之路：

    2012年7月中旬，韩国歌手朴载相通过唱片公司发行该曲。伴随着该曲的，是其极尽动感的MV。MV问世之初，就被其团队上传到youtube上以供分享。歌曲一发布就经韩国某TV在星际争霸2联赛中加以引用，随后为欧美玩家熟知并广为宣传，在7月28日的星际联赛决赛后人气高涨并被疯狂传播。在接下来的几个月中，该曲受到众多当红国际巨星的疯狂追捧，并在各自的twitter上加以推广。再加上网友们的疯狂模仿，该曲在世界范围内迅速走红。从最开始发布，到youtube上的点击量达到十亿大观，该曲仅仅用了五个月的时间。纵观其成名之路，有以下两点值得注意：

    首先，网络营销模式的独到运用。从单曲的发布，到MV的上传，psy团队一开始就坚定了走网络营销的道路。该团队正是瞄准了网络的方便快捷特性，迅速将MV上传到Youtube。作为世界上最大的在线视频网站，Youtube拥有众多的注册用户，同时其强大的在线播放能力，为《江南style》的传播提供了更强大的平台，更多的受众。不同于其单曲，其制作团队放弃了对其MV的版权所有，这就为广大网民疯狂模仿、参与狂欢提供了合法的可能性。作为网络达人，众多狂热者充分发挥各自的DIY天分，疯狂模仿《江南style》，创作出各具特色、贴近自己生活的“style”,并将各自的“style”上传到网上时以求共享、交流。无论是营销公司的大力推广，还是众多网友的恶搞上传，其最终的结果都是促进了《江南style》在全球的风靡一时；

    其次，国际巨星的推波助澜。布兰妮、约瑟小子、麦当娜都曾在其各自的twitter上对该曲大加赞赏，为该曲的火热提供了另一种可能。同样不排除创作团队游走于国际巨星之间，寻求强强合作，谋求利益最大化的可能性。作为国际巨星，布兰妮等都拥有众多的铁杆粉丝，其号召力自然都不容小觑。在这样强大的造势方式下，歌曲的传播范围陡然扩大，由点到点的接触，直接变成了由点到面的扩散。媒体界有句不成名的说法“任何事物，如果不能在美国流行的话，就不能说是真正的流行”。应用到，《江南style》的推广上，正是因为得到美国社会的认可，其才有了走出韩国，走进美国，走向全球的可能性；

 二、公众参与的大众狂欢

    《江南style》的风靡一时已经远远超出其歌曲本身意义，成为一种大众文化现象。作为一场由众多公民参与的大众狂欢，其文化动力同样值得思考：

    第一，公众审“丑”，以“丑”为美。随着时代的发展，人们的审美观念开始发生改变，逐渐以“丑”为美。国际路线的制定，韩国风情的加入，大牌明星的推广，这些只是铸就该曲一般流行乐的外壳，而缺乏成为国际流行乐的灵魂，鸟叔的加入恰恰起到了画龙点睛的效果。相比较韩国男明星的刻板印象，鸟叔以“丑”取胜，浑圆的脸廓，加上有点微凸的小肚子，俨然就一中年大叔。憨厚的外表，配上节奏感极强的骑马舞，他的出演正好让人们有种全新的感觉，人们会突然发现原来韩国歌曲还可以这样华丽而又不失质朴。 正如鸟叔在参加电视节目时“自嘲”的话：“我不帅，不高，也没有肌肉，我的成功在于灵魂和态度。”而观众欣赏的也正是这种有灵魂和态度的“丑”；

    第二，通往自由彼岸的大众狂欢。狂欢理论源于巴赫金，具体指古代欧洲民间狂欢节上的各种仪式、演出形式能够让人们摆脱束缚，到达自由的乌托邦。同样，在由电影、网络、电视等现代媒介构筑的现代社会，话语的严格规范被抛在一旁, 宏大叙事被消解, 破除权威、颠覆官方已成趋势, 生活中没有神圣和庄严可言, 最主要的就是享受当下, 娱乐眼前。“平时生活中被制度化神圣化的不平等都得以消解”[2],使得人人都可以拥有“话语权”,都可以参与其中, 如同在狂欢节上一样，没有舞台, 没有演员, 没有观众,这是展示自己存在的另一种自由的形式。《江南style》的出现，恰恰为大众供了这样一个机会：表现自我，远离权威，塑造自我乌托邦。在这里，貌似没有政治，没有权力束缚，没有阶层差异，没有经济问题，全球人民在自我想象的乌托邦中达成一种大和解；

    第三，文化霸权的彰显。“霸权观念的关键不在于强迫大众违背自己的意愿和良知，而是让个人“心甘情愿”积极参与，被同化到支配集团的世界观或者说霸权中来。”[3]自由资本主义时代的文化霸权即意识形态的领导权，它主要是通过电视、电影、网络、书籍等诸多传媒方式，向被统治阶级灌输自己的理念。用葛兰西的话说，一个社会集团的至尊地位以两种方式展现自身，其一是“支配”，其二是“知识和道德领导权”。反过来被支配的社会集团对自身的理解，其同社会乃至世界发生的关系，莫不是屈从了支配集团的话语权威。流行乐作为社会文化的重要组成部分，逐渐成为统治阶级宣扬自我优越性、禁锢人们思想的“帮凶”。《江南style》的火热，是韩国甚至西方文化霸权的再一次成功操作。从韩国国内来说，《江南style》通过强大的媒介——网络传媒，再一次证明了主流流行乐的强大生命力，是既定音乐规则的再次实践，巩固了韩国国内嘻哈风格的霸权地位，也为愚民们提供了发泄对现实不满、游戏人生的工具；从国际方面来说，欧美流行乐的霸权地位依然无可撼动，《江南style》只不过是对欧美风格的借鉴、吸收、转化，一方面，以欧美人喜闻乐见的嘻哈乐的形式迎合当前国际主流风格，这实际上是对既定欧美音乐风格的臣服，是欧美流行风格的胜利，另一方面，以“次霸权”的形式来实现对不发达国家和地区的影响，比如，各种“style”的出现，以及作为广场舞的重要组成部分则巩固了韩式在某种程度上的“次霸权”地位。 

结语 

    作为韩式流行乐，《江南style》以轻松诙谐的方式，迅速地俘获了全球大多数人的心。这其中既有歌曲本身不同于以往韩式音乐的特质，也是网络营销，明星效应，公众审“丑”，乌托邦式的大众狂欢，文化霸权的彰显等诸多因素共同作用的结果。仔细审视整个文化过程，实质上是一场由众多公民参与的大众狂欢，借助网络这一平台，企图破除权威，自由抒发情感，任意表现自我，发泄不满。现象的深层意义，在于揭示众人在自由资本主义时代的深深焦虑，这焦虑来自自我身份、阶层、地位、民族认同的不确定性。自由资本主义时代，网络的出现为大家表现自我，发泄不满，提供了比以往任何时代都多得多的机会，可是所谓的“自我”、“自由”又在多大程度成立，是不是真正的自我、自由，还是值得商榷。在资本寻租权力的时代，所谓的公众参与的大众狂欢，不过是众人幻想的乌托邦，最终结果不过是在寻求消费时代的过程中被时代消费。歌舞落定，狂欢收场，等待众人的必定是落寞一片。

注释：

[1]邵岭.一段韩国舞曲视频引得世界各地众多明星和草根竞相模仿——《江南style》何以爆红[N]，文汇报，2012-10-9（003）

[2]杨巧.巴赫金狂欢化理论与大众文化[J].武汉：世界文化评论，2010（1），第214—216页

[3朱立元.当代西方文艺理论[M].上海：华东师大出版社，第456页

参考文献：

[1]刘英洁.《忐忑》为什么这么火——从社会学角度看歌曲《忐忑》的流行[J]石家庄：大舞台，2012

[21]严葭淇.江南style 击中流行文化的命门[N]，华夏时报，2012-10-22（037）