论微信公众平台的统计功能对企业微信营销的意义

自2011年1月21日，微信1.0版上线以来，微信以其新潮时尚、沟通便捷、成本低廉、功能丰富、常变常新等诸多优势，迅速获得了智能手机用户的青睐。截至2013年年底，微信国内用户超过4亿，海外用户超过了1亿，微信月活跃用户数达到3.55亿（活跃定义：发送消息、登录游戏中心、更新朋友圈）。巨大的人气和流量使得微信成为名副其实的超级媒体和企业的营销利器。企业纷纷利用微信的公众账号、微信大号、摇一摇、查看附近的人、漂流瓶等开展各式各样的网络营销活动。

一、微信公众账号发展现状

微信公众平台2012年08月23日正式上线，2013年8月5日获得升级。公众账号分成订阅号和服务号两种类型。其中，服务号面向企业和组织机构，目的是给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力。订阅号面向个人和媒体，为其提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。但实际上，因为订阅号的管理规则更为宽松、信息发送频次等更为密集，很多企业和组织也都申请了订阅号，作为与目标用户之间沟通的桥梁。注册公众账号的企业、组织、媒体和个人等可以将品牌信息推送给公众号的订阅用户及接收用户反馈，因其推广成本低廉、沟通深度互动、利于培养品牌忠诚等，成为相关企业和组织机构的营销利器。截至2013年底，公众账号已经有200万个。

2013年8月29日，微信公众平台增加了统计功能，可以统计分析自2013年7月1日起公众账号的用户、图文访问、消息互动和接口调用等情况，使企业掌握订阅用户及其对企业推送信息的接收和使用情况。但是，微信公众平台本身仅对这些指标进行了简单定义，没有进行具体解读和营销意义探讨，在公开出版的刊物和主流学术数据库中也未见学界及业界就此问题进行专门探讨。本文专门论述微信公众平台的统计功能对企业利用公众账号营销的意义，以期抛砖引玉。

二、微信公众账号统计功能构成

微信公众账号的统计功能共包括用户分析、图文分析、消息分析和接口分析四个模块。除此之外，微信公众平台新增的投票功能也具备定制化的统计能力，可以弥补微信公众平台统计功能的不足。

（一）用户分析模块

用户分析包括用户增长和用户属性两个子项。用户增长包括的关键指标有新关注人数、取消关注人数、净增关注人数和累积关注人数。可以进行每日、每周、每月以及公众账号拥有者自定义时间段内的用户分析，并可以折线图得以直观体现。此外，还可指定任意两个时间段进行对比分析。用户属性当前包括性别分布、语言分布、省份分布和城市分布4个指标，其统计依据是微信用户在注册时自行填写的相关属性。

（二）图文分析模块

图文分析包括图文群发和图文统计两个子项。图文群发按条统计关注者对公众账号群发的图文信息的使用情况，统计指标包括送达人数、图文页阅读人数、原文页阅读人数和分享转发人数。图文统计则对整个公众账号所发图文信息的图文页阅读次数、原文页阅读次数和分享转发次数进行累积性的统计分析。而且还可以了解分享转发的两个主要途径——朋友圈和好友转发——的占比情况。公众帐号拥有者既可以查阅这些指标的逐时、逐日详细变化原始数据，也可以查看按日统计的曲线图，还可以指定时间段进行对比研究。

（三）消息分析模块

消息分析可以对关注者向公众号主动发送消息的发送人数、消息发送次数和人均发送次数进行统计。可以做到对这些数据按照小时、日、周、月的周期进行统计分析和对比。这是一个衡量公众账号的关注者与公众号互动程度的指标。

（四）接口分析模块

接口分析主要指对公众账号调用的API（应用程序编程接口）的调用次数、失败率、平均耗时和最大耗时进行分析，而且可以计算出其日、周、月的平均增长率。这一分析功能只对成为开发者的用户可见，且无需开启开发模式即可显示。

（五）投票功能模块

投票功能是微信公众平台于2014年5月9日推出的。微信认证的公众号在图文消息编辑框中，可新建一个投票，并可查看投票的结果。投票分单选和多选两种类型，每个题目最多设置6个选项。投票的具体内容，可以根据企业的实际需求自行设定。

三、微信公众账号统计指标解读及其营销意义

（一）用户分析相关指标对企业微信营销的意义

用户增长指标中的累积关注人数指标反映的是企业利用微信公众账号进行营销活动理论上所能影响的最低人数，反映的是企业微信公众账号影响力的大小。净增关注人数反映的是企业微信公众账号的成长状况，人数越大，说明企业公众账号的成长速度越快，其影响范围越广。而新关注人数和取消关注人数两个指标则反映的是用户微信账号营销活动的受众即时反应。即微信图文内容受关注者欢迎并得到转发，则新关注人数上升；反之，则取消关注人数上升。若按日进行分析，则可以对当日发送的图文信息的效果进行度量，从而有利于企业调整发送的图文信息的话题、形式、发布时间点等因素，从而获得用户数量的良性循环增长。同时，考察这几个指标的日增长率、周增长率和月增长率的大小，可以度量公众账号的发展健康状况，从而为企业公众账号的维护力度提供参考。具体来说，除取消关注人数这一逆向指标外，其他指标的增长率越大说明公众账号的健康状况越好，维持当前的维护力度即可；若这几个指标的增长率为负数，则提醒企业必须对公众账号的维护进行诊断，加大维护力度，调整图文信息内容、发布时间等相关变量。

用户属性指标中的性别分布若与企业产品的目标消费者性别定位相符，说明微信公众账号的用户为企业的目标用户，公众账号发出的图文信息属于有的放矢；若其性别分布与企业产品的目标消费者性别定位不符，则需要引起企业注意，并做进一步分析：若不符者是企业产品购买的重要影响者，则可以通过图文信息继续扩大对他们的影响；若不符者是企业产品的实际使用者，则需要调整企业产品的消费者性别定位，并对产品的相关属性进行适当改进。用户的语言分布、省份分布和城市分布三个指标，可以对企业产品的渠道布局、营销活动区域策略提供参考。具体来说，若语言分布中，发现非中文用户占比很大，则提示企业是否可以考虑开拓国际市场；若省份（城市）分布和客户当前渠道布局的省份（城市）分布不符，则提示企业可以在不符省份（城市）开设新的销售渠道或者增加在该省份（城市）对微信公众账号的宣传力度。

（二）图文分析相关指标对企业微信营销的意义

图文群发指标中的送达人数指标类似于书刊的发行量，反映的是单条图文信息可以覆盖的人口数量，一般小于或等于公众账号的关注人数（当定向发送图文信息时，则该条图文信息的送达人数一般会小于公众账号的关注人数）。图文页阅读人数反映的是单条图文信息被阅读的情况，它类似书刊发行统计中的阅读人口，可以大于公众账号的关注人数（因为它将单条图文信息被转发后的阅读人数也计算在内）。图文页阅读人数的数字越大，说明单条图文信息的话题和内容越受到关注者的欢迎，其影响力相对越大。若其小于送达人数，说明图文信息反响平平，该条图文信息的话题和内容以后可以少提或者不提或者在适当的时机去提；若其等于送达人数，说明说明图文信息反响一般，同类型的图文今后可以继续制作但不必多提；若其大于送达人数，说明图文信息受到广泛欢迎并被粉丝转发，与该图文信息主题相似的图文今后可以多发。若该图文信息是某一类型的促销活动或公关活动等，则说明同类型的活动今后可以结合恰当时机多次开展。原文页阅读人数仅当公众账号转发信息时才具有统计意义。该指标数值较大，说明公众账号的关注者访问了被转发信息原始所在公众账号，很有可能导致本企业公众账号的关注者同时关注转发信息出处的公众账号，造成该关注者注意力一定程度的分散。分享转发人数反映的是有多少人对单条图文信息进行了转发，其数值越大说明该条图文信息的主题越受关注者喜爱。将这几个指标同图文主题、发送日期（周几）和发送时间等进行交叉统计，可以指导公众账号图文信息的内容选择、日期选择和一天之内的发送时间选择。

图文统计中的三个指标是对一定时期内公众账号所有图文阅读情况进行的累积性统计，每一个指标都包括人数和次数两种分析，其分别对应于门户网站流量统计中的独立访客（UV，unique visitor）和页面浏览量（PV，page view）。次数除以人数得到人均访问次数。它们反映的是微信公众账号的整体访问流量、原创程度、影响力和用户粘性。图文页、原文页和分享转发次数和人数越多，说明该公众号的流量越大、影响越大；人均次数越大，说明阅读者对该公众号的忠诚度越高；图文页阅读次数（人数）相对于原文阅读次数（人数）的比值越大，说明该公众号的原创性越高；分享转发的人数次数越高，则说明该公众号的辐射能力越强。通过对转发途径的分析，还可以了解关注者的转发习惯，从而可以在图文信息末端提示其转发，以强化关注者的转发行为，扩大图文信息的影响力。

（三）消息分析相关指标对企业微信营销的意义

消息分析的三个指标可以用来衡量公众号的关注者与公众号互动的程度，人均次数越高，说明关注者与公众号的互动程度越高。公众号维护者可以结合消息发送的日期、发送的消息内容以及当天发送的图文信息、当天新增关注用户等进行综合分析，来判断互动的性质。互动的性质分为以下几类：一是新用户加入后欲了解企业及品牌的基本信息而发送消息索要相关文章，如在新用户加入后，某企业的公众账号设置了数字回复，用户回复1则可以收到品牌介绍。二是阅读到图文信息内容的用户对图文信息或其相关信息产生不解，但又觉得对自己很重要，而希望了解详细信息。三是图文信息对用户做了信息引导，需要用户回复相关文字，从而接收相应信息。通过对用户回复消息整体情况的分析，可以总结出能够促进用户互动的信息类型，从而对后续的营销信息发送提供借鉴，并可以提炼微信自动回复的应答关键字，从而使用户快速得到反馈，从而提升用户的互动体验。

（四）接口分析相关指标对企业微信营销的意义

接口分析相关统计指标视企业调用的接口不同而不同。以地理信息接口为例，可以方便地统计公众号关注者的日常活动路线，尤其是可以确认他们是否出现在企业品牌店铺附近。如果发现其出现在店铺附近，就可以有针对性的推送图文消息，将该终端店铺的最新促销活动信息等推送给公众号关注者，从而成为实现企业O2O战略的重要一环。然而，受制于公众号的发文次数限制，这一功能必要时需要通过多账户体系配合实现。

（五）投票功能对企业微信营销的意义

投票功能虽然没有直接放置在公众号后台的“统计”栏目之下，但实际上它具备非常强大的统计作用，可以看作是微信公众平台的一个开放统计系统。

首先，它可以弥补微信统计栏目下相关统计指标不全的缺陷。比如当前统计栏目下的用户属性缺乏年龄、职业、收入等常规人口统计指标以及个人兴趣、爱好、生活方式等消费心态统计指标，这不利于企业清晰地制定目标受众策略，针对性的进行图文信息推送。但是企业利用投票功能设置相关题目，就可以方便地进行统计这些人口统计指标。

其次，投票功能可以用于调查公众号关注者对企业通过微信公众平台发送的营销信息的认知、态度改变和行为促进效果。统计菜单下的指标，其实只是调查了公众号推送的图文信息的到达效果，至于接受者如何阅读该条图文信息、对信息内容是否感兴趣、是否记住和理解了图文信息的内容、是否因为图文信息而改变对企业品牌或产品的态度等，当前的统计指标就无计可施了。而企业借助投票功能就可以方便地针对某条图文信息就以上问题发起投票，从而了解公众号关注者及图文信息传阅者对图文信息的认知情况、态度改变情况等。

第三，它可以作为互动营销的一部分，用于引导用户参与新包装测试、名字征集、活动内容设定等活动，从而增强用户与企业公众号的互动。公众号群发的图文信息，既可以是纯粹的促销活动广告，也可以是公关活动信息，还可以是企业悬而未决的某项决策等。通过投票功能，可以搜集公众号关注者及图文信息传阅者的看法，使其在早期即介入企业的营销活动，增强同企业之间的互动性，培养用户粘性和品牌忠诚度。

四、结语

    综上所述，微信公众号的统计功能为企业提供了多样的分析视角，对企业利用微信公众号平台开展营销活动具有非常重要的意义。概括来说，主要在以下几个方面：

1、 掌握公众号的影响范围和影响力度。通过对用户关注人数、增长率、用户属性、图文页阅读人数、转发人数等指标的分析，了解公众账号的用户规模、发展速度、用户构成和影响范围等信息，掌握公众号的影响范围和影响力度，从而指导企业制定适当的公众号营销战略。

2、 指导图文信息的内容定位和风格选择。通过图文送达人数、阅读人数和转发人数等指标，根据影响力将图文信息分类，然后结合图文信息的话题内容、文体风格等信息进行交叉分析，从而确定公众号关注者感兴趣的话题内容，从而可以指导图文信息的话题内容选择，使其更加符合公众号关注者的特点，收到更好的营销效果。

3、 调整图文信息发布策略实现精准投放。在汇总用户感兴趣的图文话题的基础上，通过分析这些阅读人数高和转发量大的图文信息的发送日期是工作日还是周末、具体发送时间段等信息，并结合用户属性及投票统计所得的用户特点，可以制定符合公众号关注者特点的图文信息发送发送日期、具体发送时间等，从而实现营销信息的精准投放。

4、 引导目标用户参与，达成互动营销。通过发起投票，针对用户属性、图文信息、促销活动、新品命名、包装测试等鼓励用户参与，使其在较早阶段及介入企业的营销活动，从而通过互动营销，增强同企业之间的互动性，培养用户粘性和品牌忠诚度。

5、 掌握用户动态，助力企业的O2O营销战略。通过调用API接口，及时获知用户的地理位置信息、朋友圈社交信息等内容，从而引导用户参与企业线下渠道的营销活动，实现相关营销信息的病毒传播，从而助力企业的O2O营销战略。

当然，当前的微信公众号统计功能还不完善，存在指标不够健全、信息真实性有待进一步提高等问题。相信随着微信公众平台统计功能的日益完善，它对企业利用公众号进行微信营销的意义还会进一步加强。

参考文献：

[1] 微信团队.微信公众平台增加数据统计功能[OL].微信公众平台，2013-08-29[2014-05-14]. https://mp.weixin.qq.com/cgi-bin/readtemplate?t=news/note-20130829_tmpl&lang=zh_CN

[2] 微信团队. 公众平台新增投票和多客服功能[OL]. 微信公众平台，2014-05-09[2014-05-20]. https://mp.weixin.qq.com/cgi-bin/readtemplate?t=news/vote_wkd_tmpl&lang=zh_CN 

[3] 腾讯客服. 微信公众平台数据统计功能问题[OL]. 腾讯客服，2013-01-01[2014-05-23]. http://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA130829FzQVrE.html