东莞广电新媒体产业“融合”之道

    新媒体的冲击、经济大环境的变化、国家对广电事业管控政策的不断调整，东莞广播电视台经营环境发生较大变化，如何摆脱单一依靠传统广告经营创收模式，突破经营瓶颈，形成新的产业化制度设计成为东莞电视台在全媒体建造下推动内部产业模式再造的重要课题。

    第一，传统媒体经营理念要因时而变。面对新的经营环境，在夹缝中生存和生长的东莞广播电视台在市场经营上，要转变经营理念，摆脱单纯依靠广播电视传统广告的经营理念，降低市场变化带来的经营风险，树立媒体经营与经营媒体的新理念，以公司化运作实施经营媒体新战略，利用全媒体架构开拓多点经营、多元化拓展的新路子。在现有市场环境和政策调控下，开拓多元化经营是东莞电视台摆脱困境，推进跨行业整合，积极吸引其它行业资金投入电视传媒运营；要通过拓展社会融资渠道，以参股合作、设备投入、人员参与等方式加入影视剧业、新媒体业、演艺业、会展业和品牌节目衍生产品业等的经营当中，形成新的产业结构，化解广电自身经营风险。

    第二，探索产业市场多元化经营之路。东莞广播电视台在做好宣传事业的同时，以市场为导向，构建基于全媒体发展的产业平台，全面开展产业运营。一是以品牌电视栏目为平台，多方开展线下经营，在市场中扩大经营效益。东莞广播电视台品牌栏目因地域性特色、贴近性优势，在城市受众中具有独特的影响力和权威性。因此应围绕品牌栏目，积极开展线下经营活动，打造市场号召力、品牌影响力。尤其要重点打造好品牌节目、栏目和频道，形成“拳头产品”；要重视发挥广播电视“名编辑、名记者、名主持”在节目、栏目、频道品牌建设中的独特和重要作用；重视对自办品牌电视栏目的宣传、管理和衍生品的开发、推介，扩大市场效益。要充分利用新闻栏目的权威品牌效应，开展行业评优、企业论坛、经济讲座等活动，形成新闻报道与线下经营“双线齐发”；要利用房产、汽车、生活、健康、教育等东莞台生活服务类栏目，围绕节目所涉及行业的上下游链条，开展文化创意、行业展览、教育培训、医药健康等线下活动，生产栏目吉祥物、文化用品等品牌栏目衍生品，搭建市民与市场对接的服务平台，积极开展栏目品牌营销。二是以新媒体为新平台，拓展全媒体经营渠道，在市场中获取经营效益。新媒体既是资讯传播的新平台，也是产品营销的新广告平台。新媒体的新优势，所产生的市场效应，正越来越受到重视和关注。尤其是城市电视台，在发力传统媒体与新媒体融合过程中，会加大对新媒体的投入和建设力度，这为城市电视台拓展多媒体经营渠道提供了新的平台。东莞广播电视台要充分利用移动通讯技术的应用、传播主体的多元化、信息与资讯的共享、传播形式的多样化、对传统和权威的解构更契合大众文化的需求等优势，利用视听媒体的自由度、互动性及参与的广泛性优势，结合电视台长期以来所形成的影视制作、编导、后期包装的传统优势，积极参与网络剧、微电影等新产业，通过探索新媒体大众文化消费的节目新形态，使东莞电视台节目生产更有娱乐化、流行化和趣味性、时尚性，更符合受众需求和城市文化建设需要。

    东莞广播电视台发力新媒体经营，应以广播电视传统广告经营、节目生产相结合，充分利用台栏目、主持人的微信、微博粉丝众多的优势，联合商家开展产品代言、产品微营销等活动，充分利用东莞台多特有的资源，在多媒体经营中获取更好市场效益。2013年底，东莞电视台联合商家试水产品微电影摄制工作，低成本制作、高质量摄制、故事性影像、广范围传播，作品在东莞阳光网、城市电视台微信、微博以及主持人新媒体平台上集中推出，受到市民的关注和欢迎，也让商家在当中获得巨大广告效益和品牌影响，走出一条产业经营的新路子。 

    三是借力社会资源激活媒体市场。东莞广播电视台聚焦新媒体建设，可充分利用无线新媒体资讯汇聚、移动观看、与PC同步优势，研发手机移动客户端，让受众可以视频上传、分享资讯、新闻报料等多种互动，从而整合电视直播、新闻资讯、天气预报、交通路况、网络购物、水电费缴纳、交通违法查询等多用途，实现视频、图文统一展现，用户可以随时交互、自助观看，从中提供资讯信息服务，获取经济效益。2014年，东莞台建设的“东莞阳光台”手机客户端正不断扩大客户下载量及使用量，逐渐在新媒体市场竞争中赢得客户支持。

    作为城市社会发展的记录者和参与者，东莞广播电视台媒体资源丰富，城市发展影像素材充足。近年来，随着新媒体的发展，微电影、微视频的社会化生产十分活跃，尤其是微视频生产顺应消费时间碎片化的需求，让人们在上下班途中、娱乐休闲时间，甚至是排队等候过程中也可以通过手机、车载电视等多种移动终端观看节目，广受到年轻群体的欢迎。微电影、微视频的生产需要大量的城市发展影响素材，市场空间广阔，东莞广播电视台应该大胆向社会开放媒资平台，开放资源使用，以租赁设备、收费授权使用等方式，提供素材予微电影、微视频生产方，甚至可以合作共同开展生产，让媒体资源得到充分使用，使媒体效益进一步市场化。