以John Lewis为例浅析我国服装企业CRM发展之路

随着数字化时代的到来，中国服装行业CRM（Customer relationship management即客户关系管理）的实施已经成为大势所趋，CRM字面意思管理客户关系，提出者Gartner Group定义CRM是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略。因此，Gartner强调的是CRM是一种商业战略，而不是一套系统；它涉及的范围是整个企业，而不是一个部门；它的战略目标是增进赢利、销售收入，提升客户满意度。其实早在20世纪中期，欧洲服装市场已经开始将销售焦点转移至各种营销手段。营销专家Popovich指出，CRM是服装品牌加强与顾客间的联系、培养客户忠诚度的重要手段。很多人认为CRM就是一个搜集客户信息的软件而已，其实不然，技术支持只是CRM最基础的一个方面。成功的CRM需要策略、人员、技术、流程之间的相互配合，真正做到站在顾客的角度去思考，满足顾客个性化需求，同时不断收集更新顾客信息。

正确决策是CRM的核心

英国著名的高街零售商John Lewis Partnership所拥有的公司John Lewis自2006至2010年，连续四年获得英国最受青睐零售商奖。运营总监Craig Inglis曾多次公开表明，顾客满意度始终是第一位。“To give great quality, fair prices and excellent service to customers”（提供顾客优质的商品、合理的价格、贴心的服务）是John Lewis对顾客的承诺，也是其CRM策略策略的体现。比如早在上个世纪，John Lewis已经发现员工使用名牌进行导购服务更容易得到消费者的信赖。通过反复试验研究，分析客户反馈信息，他们将此举传承下来，如今也被更多的企业效仿，用一个小小的名牌，拉近与消费者之间的关系。

优秀人员和管理流程是CRM实施的保障

再说到人员方面。John Lewis称给他们工作的人为“合作伙伴”而不是“员工”，这些人甚至可以分到整个业务利润中的一部分，这就给了员工归属感，同时也赋予他们使命感。类似的做法在国内其他企业也有体现，比如红边大江南北的海底捞火锅，就是凭借员工的亲切服务开拓了一片市场。员工何以如此卖力？究其原因，海底捞很多服务员是老板家乡的下岗职工，他们感激企业提供了自己再就业的机会，所以也会产生归属感、使命感。无论John Lewis还是海底捞，员工真正明白自己是企业的一部分，愿意为之付出，才能切实有效的将CRM执行在日常工作中。

CRM的任务很明确，开发潜在客户，留住客户，培养客户忠诚度。而达到这个目标，就需要在销售的整个环节里渗透CRM，包括广告、促销、售后等等。只有这样，消费者才能与企业之间建立关系，并渐渐使这个关系变得牢固。John Lewis采取的手段之一就是为它的顾客提供合作卡。消费者除了可以凭借合作卡积分和享受特殊折扣，也与人们的日常生活息息相关。比如卡内积分可以兑换电影票、杂志，也可以抵扣机场或是超市的停车券。通过这种方式，John Lewis在无形中已经进入到人们的生活，即使没有在John Lewis消费，人们也会时时刻刻记得自己是合作卡的拥有者，有John Lewis提供的特权。

有最会拍广告的英国百货公司头衔的John Lewis当然也不会放过用广告吸引潜在消费者。很多人认识John Lewis就是源自一部90秒的广告，广告中以一件红色的衣服作为叙事线索，展示了一个普通女人从呱呱坠地、蹒跚学步、慢慢长大、结婚生子、垂垂老去的情景。体现了John Lewis的优质服务，无论在人生的哪个阶段，都可以感受到温馨贴心的陪伴。从此John Lewis也走进了千千万万英国民众的心中。《每日电讯报》就曾说过，John Lewis圣诞广告已经成为了圣诞倒数的重要环节，广告一经发布，也就意味着圣诞不远了。从2007年与Lowe合作推出圣诞广告后，John Lewis一发不可收拾，让人人翘首以盼的圣诞与自身产生了密不可分的微妙联系，在无形中将品牌与圣诞节划上等号，给消费者强大的心理暗示。而这一举措也确实带来了很大收益。2014年，John Lewis的圣诞广告花费100万英镑制作，700万英镑营销，在YouTube上发布不到24小时，视频播放次数就超过了400万次，广告中出现的公仔Monty在发布当日就被小朋友们抢购一空，给还在孩童时代的“未来消费者”心中埋下深深的John Lewis烙印。

当然John Lewis也不是无懈可击。现今社会人们都越来越注重环境保护，John Lewis与老对手Marks & Spencer都做了大量的工作支持环保，但在CRM方面，似乎Marks & Spencer更胜一筹。他们著名的回收计划让消费者把以往在Marks & Spencer购买过的旧衣服回送给门店，并凭借旧衣服换取5英镑的代金券在下次消费中使用。一个简单回收与赠与的做法，即支持了环境保护，更让消费者都参与到环保行动当中，自然也对品牌有了更加深刻的好感。反观John Lewis，环保工作的投入并不少于Marks & Spencer，可是仅仅在每年的年度报告中列举出他们的环保行动，对消费者来说难以形成深刻的印象，一个建立共同环保的客户关系的机会就这么白白浪费掉了。

技术支持是CRM的根本

最后，CRM是离不开技术支持的。《零售星球》曾指出，因为拓展线上销售，John Lewis正在快速超越英国的同行业竞争企业，强大的多渠道销售为它赢得了更高的顾客忠诚度。2012年前，John Lewis的官方网站一直在之前收购的Buy.com基础上运营，但是网站建设较为落后，难以支持公司的需要。2012年后公司耗资6千万美元引进ATG商务平台，为顾客提供了无缝购物体验。随后Sterling订单管理平台的使用，提供了公司跨渠道库存的可视化。而这些更新的技术无疑也使消费者粘性更高。John Lewis的核心精神始终是为顾客提供卓越的购物体验，2008年“点击提货”服务使消费者可以在网上完成订单第二天去最方便的实体店提货；作为全英第一家为顾客提供免费Wi-Fi的零售商，消费者们自然也更加喜爱这个贴心的John Lewis。

我国服装企业CRM实施现状及改进措施

与之相比较，目前我国大多数服装企业是私营企业，利润最大化是企业的终极目标。员工缺乏全心全意为顾客着想的素质，只单纯的觉得CRM是一个收集客户信息的软件，只是从技术的层面去使用，不明白它的重要性，也缺乏对于数据的关联性分析。这样的CRM就失去了很大一部分意义，某种程度上来说忽略掉了CRM的本质。对于一个服装企业来说，想要成功实施CRM，需要的不仅仅是数据支持，还需要专业的分析研究人员，他们需要与终端卖场销售人员、营销策划人员、甚至公司决策层领导直接对话沟通，通盘研究得到的数据。然而目前的情况则是，很多企业觉得有一套软件就万事大吉，分析工作往往落到营销人员头上，绝大多数营销人员并没有专业的数据分析能力。

不计算客户生命周期价值是我国CRM实施的又一大硬伤。客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。客户生命周期价值这一数字实际包含了以下多种因素的组合:客户保留率、客户推荐率、客户获取成本、销成本、产品与服务成本、平均每年订单额、平均订单大小和折扣率等。国内服装企业实施CRM时，很少有人知道如何计算客户生命周期价值，以及知道如何运用客户生命周期价值。

有效的客户价值管理和客户细分也不容忽视。所谓客户价值，就是一个客户在其整个生命周期内，与企业进行业务往来过程中，给企业带来一连串的价值总和。客户价值管理就是要通过客户对企业价值的大小来区分不同的客户，从而选择最有价值的客户群，并考虑对不同价值客户采取不同服务策略的过程。所谓客户价值，就是一个客户在其整个生命周期内，与企业进行业务往来过程中，给企业带来一连串的价值总和。客户价值管理就是要通过客户对企业价值的大小来区分不同的客户，从而选择最有价值的客户群，并考虑对不同价值客户采取不同服务策略的过程。

俗话说，成功离不开“天时，地利，人和”，John Lewis的成功有它的独到之处，也有我国服装企业可以借鉴的地方。CRM能辨识、获取、保持和增加“可获利客户”，既是一种国际领先的、以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件，如果企业拥有正确的领导策略和企业文化，CRM将能为企业实现有效的客户关系管理。CRM是一项长期的战略，它要求决策者全面考虑消费过程中的每个方面，从消费者的角度出发去考虑问题，深层次分析消费者满意度的影响因素，让消费者对企业和品牌产生好感、信任感、依赖感。为了实现成功CRM，首先要建立员工与企业的关系，经过培训、企业活动、奖励等措施使企业员工齐心执行CRM的相关策略。其次，执行过程需要创新、大胆、细腻和踏实，从选择目标客户开始到培养忠实客户群体，每个阶段的具体措施都要经过反复的推敲，最后借助日新月异的科技，给CRM的实施一个稳定的技术支持。在市场竞争如此激烈的今天，成功执行CRM可以给顾客及企业双方带来长期的收益，尤其对于企业，通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种良好的关系并维持、提升这种客户关系，不仅有利于企业及品牌形象的提升，最终也将提升企业的价值。

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