省级地面频道多元化经营的优势及路径探讨

随着互联网不断对传统媒体造成越来越显著的替代性，传统媒体的发行量、收视率、收听率遭到分流，基于受众注意力的广告赢利模式也随之受到挑战。电视媒体的多元化经营在此形势下变得更具紧迫性。为了规避行业风险，必须寻求广告之外的创收来源。

省级地面频道是我国电视市场中较为特殊的群体，在这个层面推行多元化经营有其特有的优势，也须有相应的策略，本文对此试作简单探讨。

一、选择多元化经营的必然性

    在各类传统媒体中，电视媒体的市场化进程要稍滞后于其他媒体。在多元化经营方面，电视业也显著落后于报业。当然，从另一个角度看，在新媒体的冲击下，平面媒体受到的冲击更大，其转型的意愿也更为强烈。所以相比电视媒体，报业在企业化、市场化的道路上走得更远。例如浙江日报报业集团2002年就开始推行公司化改革，向多元业务拓展；2005年，集团经营业务就已经涉及媒体、印刷、物流、房地产、物业管理、高新技术等行业，实现“以报为主、多元发展”的产业布局。①浙江日报报业集团的新兴业务跨出了媒介产业的传统范围，对媒体广告收入的依赖也因此大大降低。

比起报业，我国电视媒体相对保守，大多推行与电视主业相关的多元业务，这些新业务通常服务于播出平台，在充分发展后逐步实现独自赢利。例如上海SMG（上海广播电视台和上海东方传媒集团有限公司的合称），旗下公司众多，但基本都是媒体业务的延伸，公司的名称几乎都冠以“传媒”或“传播”二字，如“第一财经传媒”“炫动传播”“五星体育传媒”“真实传媒”“五岸传播”等。②

从近几年省级卫视的上升趋势看，强势卫星频道的广告经营仍有上升潜力，视频内容尤其大手笔、高质量的娱乐节目仍有巨大需求。总之，不论采取哪一种多元化经营路径，传统媒体都已经能够自觉地通过各种途径规避行业风险，避免“把所有鸡蛋放在一个篮子里”，并取得了初步的成效。

二、地面频道实行多元化经营的优势

    由于省级卫星频道之间竞争差距拉大，广告商对于强势频道和节目的趋之若鹜更加剧了这一态势。因此，很多收视率排名靠后的省级卫星频道在广告经营上常常还不及地面频道。因此，地面频道是省级电视台最终的后盾力量，以地面频道开展多元产业拓展，具有一定的优势。

首先，地面频道拥有省级台的强势资源作为推进多元产业经营的依托。一般来说，因为可以共用技术设备、专业人才和市场渠道，开展与自身主业关系密切的“相关性多元化”往往风险较小、成功率较高。在我国的广播电视业，大多数情况下是更高层级的广电媒体，如央视和强势省级卫视，更倾向于开展与电视主业相关的多元业务，而城市电视台则大多选择更为激进的“非相关多元化”，直接跨出电视行业之外寻求出路。如苏州电视台所推行的几大文化产业项目，如传媒广场、演艺中心、影视娱乐城等，主要是基于商业地产经营来赢利。③

然而不同于城市电视台，省级地面频道可以覆盖全省，大部分省份都可以覆盖千万以上人口，覆盖上亿人口的地面频道也不在少数，平台本身优于城市媒体；同时地面频道可以依托强大的省级台资源，包括省级媒体的公信力、资金、人才、设备、场地甚至较为先进的管理机制和理念等，都成为多元化经营的重要支撑。基于雄厚的资源，省级地面频道有条件进行更为稳健的相关性多元化探索。

另外，地面频道面对的是相对可控的区域市场。为了开拓赢利渠道，很多新兴业务的开展往往需要从线上延伸到线下，例如电视培训、电视团购、会展策划、生活服务等。省级地面频道与全国性卫星频道相比，更接地气，也更容易开展线下活动，例如电视团购。频道依托自身公信力和媒体资源，组织商家与观众直接见面以促进销售，频道从中获取一定的佣金。

总之，地面频道所面对的市场既确保了一定的规模，又能保持较强的贴近性，具有一定的可控性。

三、地面频道多元化经营的路径分析

基于地面频道优势，以下对地面频道可行的多元化经营路径作进一步探讨：

（一）依托自身资源开拓创收路径

一个企业得以生存发展的凭恃在于其所占有的独一无二的资源。事实上，电视媒体的很多资源尚未被充分发掘。充分利用自身资源，从中寻找商机，或许是当前电视媒体推行多元化经营最便捷也是成功率最高的路径。

例如，广西电视台公共频道基于广西电视台的主持人资源，开发出“教育培训产业生产线”，成为频道创收的新亮点。目前这样的“生产线”已经推出了两个项目——“小主播夏令营”和“小主播课堂”，组织有兴趣的小朋友进行“小主播”培训，深受广大家长欢迎。广西台的一线主持人构成了省内最强大的专业师资队伍，同时，广西公共频道相关少儿节目的主持岗位也对外开放，成为吸引学员的亮点，同时，由广西公共频道的品牌公信力作为支撑，相关培训项目更能得到客户的信任，得以实现更快的市场导入，其赢利能力也呈上升趋势。

（二）举办大型活动带动多元产业

由于平台优势，省级地面频道有条件举办一些本土性的大型活动，从而拉动收视，并带动关联产业的全面发展。

例如，据中国社科院的相关数据统计，2006年选秀节目《超级女声》相关总收益达7.66亿元，上下游产业链的商业贡献达几十亿元。由此可见大型活动的经济价值。如今，草根选秀退潮，明星真人秀开始兴起。2013年10月，湖南卫视推出明星户外亲子真人秀《爸爸去哪儿》获得热捧。顺应“爸爸效应”的发酵，湖南卫视顺势推出了《爸爸去哪儿》同名手机游戏、图书、电影以及动画片等等一系列产品，形成良性互动。

此外，与广西紧邻的广东拥有全国最强势之一的地面频道——珠江频道，常年位列“TV地标”首位。该频道每年都会举办一些大型选秀活动，如《麦王争霸》《叮王争霸》。通过这类活动与广告商、企业主合作，以嵌入、插播、冠名等多种形式融入到相关活动的营销中，比起常规的电视频道栏目更能达到社会传播效果，从而带动广告的投入。

但值得注意的是，在举办大型活动时，如何将经营的触角延伸到活动之外，例如演艺、品牌授权、艺人经纪等，而不仅仅限于活动相关的电视节目本身及其广告经营，是省级地面频道需要解决的课题。

（三）节目制作中的商机

    虽受到新媒体冲击、电视播出平台的渠道优势受到挑战，但节目制作作为电视媒体的核心能力却一直没有改变。因此，依托节目来打造多元产业，从线上播出延伸到线下消费，成为电视媒体产业拓展最顺理成章的方式。在这方面，城市台进行了很多探索，其中不乏值得省级地面频道借鉴的经验。

    广东梅州电视台的“边界行”节目及其延伸出来的“边界游”项目很有特色，值得借鉴。“边界行”是梅州电视台《民生820》记者走基层系列报道活动的一部分，主要对梅州市40个与外省市接壤的边界乡镇进行实地采访和报道，将边界地区少有人涉足的自然风光和原生态的人文风情生动地呈现在观众眼前。该活动历时一年，收视率颇高。很多观众看完节目后便跃跃欲试，希望能沿着记者走过的线路，也到边界去“行一行”。依据这一点，栏目组萌发了“带观众去边界旅游”的思路并马上实施，与梅州假日旅行社合作推出了“奇特边界游”活动。出人意料的是，该活动一经推出便受到热捧，引发了当地的旅游热潮，梅州电视台也从中获得了经济回报。④从“边界行”到“边界游”的运营模式其实也很适合笔者所在的广西。广西拥有更为丰厚的旅游资源，可以发掘出更为多样的题材，如广西“边境行”“名山名谷行”“古镇行”“民族风情行”“革命老区行”等，以地面频道为平台，以独特的题材汇集非主流的旅游线路，完全可以打造一项有特色、有产业延伸前景的旅游文化项目。事实上，电视运营中的商机俯拾皆是。

    在电视媒体广告经营越来越难以为继的媒介生态下，多元化经营作为一种自救的手段，越来越受到重视。多元化经营需要监管部门给予宽松的环境，需要依托电视台的各项资源，此外，更需要管理者和实践者有“跨界”的意识和胆量，改变守旧的思维惯性，放开手脚，突破传统事业体制规训下的条条框框，理顺事业与产业的关系，这些才是多元化发展最有力的支撑。 

 注释

①曾国欢.理解企业·打造平台·多元发展——关于电视媒体产业多元化的思考[J].南方电视学刊，2013（3）：50-52

②谢江林.“跨界”四思——广播电视媒体多元化经营路径及策略[J].南方电视学刊，2014（01）：11-13

③谢江林.“低覆盖”困境下的权衡取舍——城市电视台发展的路径选择[J].南方电视学刊，2013（04）：53-55+3

④温建营.由节目延伸到产业的探索——以梅州电视台“边界行”报道活动为例[J].南方电视学刊，2013（5）：23-24

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》