品牌社群营销价值挖掘与策略分析

随着科学技术与经济的飞速发展，企业营销环境发生了翻天覆地的变化。产品更新换代周期越来越短，频率越来越高，传统的以产品差异性优势占领市场的局面不复存在，竞争优势被重新定义；以情感交流、参与体验为代表的关系营销逐渐兴起，企业开始建立自己的消费者群，把具有特定共同兴趣的人聚集到自己品牌门下，建立属于自己的品牌社群。品牌社群凭借其独特性，给企业的营销创新提供了契机。

一、品牌社群的内涵与特征

 “社群”（community）一词在拉丁文中意指共同的东西或亲密的伙伴关系，其最初指人们为了抵御野兽和外敌把一定地域范围内的人群聚集在一起共同生活，是地理学意义上的概念。随着经济的发展和社会的进步，人们不再需要通过群居的方式抵御外敌，但“人群聚集”的行为并没有因此消失，在互联网背景下由于对同一品牌或产品的喜爱而聚集的虚拟社群成为社群新的表现形式，从此“社群”有了新的内涵，它不再局限于现实物理环境中特定的地理区域，而是基于对特定品牌的喜好而形成的各种线上虚拟社会关系与线下社会活动的总和。

品牌社群不同于其他社会组织，具有其独特的个性。第一，品牌社群拥有共同的价值观，这是品牌社群存在的前提和基础，所谓道不同不相为谋，只有拥有相同价值观的人才有可能聚集在一起形成社群；第二，共有的仪式与传统，是品牌社群历史、文化传播的载体。社群成员在参与仪式和继承传统的过程中，加深了对品牌的理解，逐渐形成对社群文化的认同。第三，共同的责任感，是指社群成员所共有的维护社群稳定的行为和义务，与传统意义上强制性的义务有所不同的是社群成员的义务更多的是自愿的，这是品牌社群凝聚力的核心。第四，类宗教性，当消费者对产品的喜爱达到痴迷和狂热的程度时就会出现类似宗教的虔诚，从而形成品牌的高忠诚度。

二、品牌社群营销价值挖掘

品牌社群为企业与消费者搭建了最快捷的交流平台，为企业进行良好的消费者洞察，划分市场提供了有效途径，社群参与互动的模式给予成员产品创新的机会，有利于增强品牌市场竞争力和消费者融入度；同时社群共同的价值观在社群认同上则起着积极的促进作用。

（一）社群聚集信息，利于细分市场

企业营销的首要问题是找寻品牌的目标消费者，在移动互联网时代消费者的需求越来越多样化，消费方式也产生了重大变革，线下物理空间向线上虚拟空间的转移使企业信息收集的范围和难度增加。如何在庞大的虚拟空间中准确定位目标消费者、洞察消费者喜好成为企业新的难题，品牌社群为解决这一难题提供了良好的途径。社群吸引了大量消费者而成为信息聚焦的场所，社群内的消费者信息主要来源于两个方面，首先，消费者在进入社群时，必须进行注册或提供相关信息才能正式成为社群成员，这些相关信息包括消费者的性别、年龄、学历、职业、收入等个人社会基本信息和消费风格、购买习惯等消费购买信息；其次，互联网易接入和匿名性的特征给予了成员畅所欲言的可能性，社群成员在社群中就品牌使用感受相互交流，表达个人愿望和潜在需求；企业通过对注册信息和交流信息的收集，可以挖掘出社群成员的消费偏好和个性特征，从而能够在人群中进行消费者细分，精确定位目标消费者；百度贴吧便是这样一个基于兴趣差异化的社群群组，据百度校园报道，截止到2015年8月25日，百度贴吧下设的主题吧已经超过了1000万个，这意味着成员数量的不断扩大和分类的细化，贴吧以兴趣为聚合点，把拥有统一喜好和兴趣的人聚集起来，涵盖了餐饮、医疗、品牌、学习、娱乐、宠物等各大行业，每一行业都有其固定的特征和行为指向，企业则可以根据不同特色的兴趣社区选择自己的目标消费人群。

（二）消费者参与互动，促进产品创新

社群成员的参与是保持品牌活力的基石，成员的互动参与对企业产品和服务的改进极具价值。品牌社群的这种价值主要来源于两个方面，一方面社群是互动的群体，企业与成员之间可以进行一对一的交流，通过交流企业可以及时了解到消费者需求的变化，察觉自身产品的不足，有利于企业不断更新产品提高服务；另一方面则来自于社群成员的推动作用，品牌社群成员与一般消费者相比对品牌拥有更高的关注度和灵敏性，作为产品和服务使用者的社群成员是最熟悉市场的，各企业与品牌近期实施了何种营销策略，引起了何种效果，品牌社群成员最为清楚，当发现竞争对手的策略对自身品牌产生影响时，社群成员的责任感会使成员针对已有产品或服务的不足提出改进意见，甚至直接参与到产品的开发与研制当中，使其更符合市场需求，有利于提高市场竞争力。2011年，小米“工程机”的发行便是小米社群力量在促进产品的改进与研发的体现，所谓“工程机”是指在小米手机正式发行之前给消费者使用的样板机，样板机的产品功能存在缺陷，通过成员的预先使用发现产品的不足，在手机正式发布之前针对存在的问题加以改进，有效避免了手机发布后由产品质量带来的损失。除此之外，用户在社区内自主参与讨论MIUI系统的开发与研制，可以根据随时变换的需求提供与之切合的产品与服务，从而开创了手机系统每周实时更新的超然消费体验，这也是品牌社群促进企业产品创新的体现。

（三）共同的价值观，有利于提升品牌社会认同

社群成员共享的价值观是品牌社群存在的基本前提，是社群文化的重要组成部分。在如今产品同质化不断加剧的时代，通过产品创新占领市场的局面不复存在，消费者把对产品的追求转移到了对产品背后的精神之上，品牌社群聚集了具有共同价值观的群体，为企业价值营销提供了良好的条件。社群共享的价值观无论是对社群内成员的凝聚还是社群外扩散传播都起着重要的推动作用，当消费者感受到品牌社群传递出的价值观与自身个性相切合时，就会产生心理共鸣，形成一种类似于宗教的虔诚，从而对社群自发生出亲密的归属感，有利于提升品牌的社会认同。

三、企业品牌社群营销策略

（一）社群信息数据化，提高营销精准度

消费者购物习惯和消费方式由线下物理空间向线上虚拟空间的转变，使企业营销的方式产生变革，传统的营销模式中企业可以凭借优质的产品、新颖的创意和广泛的媒介宣传赢得消费者，但在移动互联网时代，人们的一切行为皆可量化，数据成为营销方式改变的驱动力量。品牌社群聚集众多消费者，产生大量结构化和非结构化的数据，通过对数据的收集和分析，可以准确定位目标消费者，挖掘出其消费偏好从而实现品牌的精准营销。

首先，数据收集。品牌精准营销的前提是大量而准确的消费者调查，品牌社群营销要求收集消费者的相关数据，社群成员的数据来源是多方面的，一是成员初次进入社群时需进行注册才能获得成员资格，通过注册我们可以获得成员社会属性的个人数据；二是社群内成员之间相互交流产生的数据，包括关于产品使用体验、提出问题、解决问题、点评等；

其次，数据整合。品牌社群收集到的数据是杂乱无章、冗杂的，品牌需要对收集到的数据进行分析与综合，挑选出与消费者相关的数据，从不同维度来聚合与展现用户的行为特征，品牌社群数据的分析主要有三个层面，第一是初级大数据聚合后的组合复杂查询，这尅进行消费者分级分类；第二是聚类，根据不同维度和权重对消费者进行聚类分析，进行客户细分，所谓聚类分析是指把具有类似特征的成员划分为同一类人；第三是关联性分析，找出各数据之间的联系，社群内的信息来源是多样的，成员的个人信息也是分散的，这需要品牌在数据信息整合时找出各数据之间的关联性，预测成员的消费偏好。

最后，满足成员需求，实行精准营销。通过对品牌社群数据信息的收集和分析，品牌可以对成员潜在需求进行预测，根据成员预测的结果提供相应的产品和服务从而实现精准营销。

（二）社群活动仪式化，增强品牌忠诚度

品牌社群的活跃性是企业获取信息和开展营销活动的基本保障，消费者源于对品牌的热爱加入社群，但能否长期活跃在社群中则取决于品牌社群管理者的经营，刚进入社群的成员是品牌的潜在消费者，社群意识低，往往会静观社群发展，当品牌社群未能把握住潜在消费者的品牌偏好这一先天优势时，潜在消费者很可能退出社群甚至转向竞争对手的阵营，如何延续潜在消费者的品牌偏好，让成更快的融入社群成为高忠诚度的成员是企业建立品牌社群之后要考虑的问题。品牌社群活动是促使潜在消费者向忠诚消费者转变的有效方式，活动使潜在消费者在互动参与中强化了社群意识，由潜在消费者向消费者转变，产生更高的社群信任并带来社群承诺，最终升华为忠诚消费者。因此在品牌社群经营中，企业需要定期举办提高参与互动的社群活动。社区活动可以是线上与线下的结合，一方面企业在线上借助微博、微信、贴吧、论坛等社交媒体扩大宣传，以吸引社群成员的关注度，并参与到活动的讨论之中；与此同时，线下举办同城会、交流会等见面活动，增加社群成员的消费体验，在线上参与与线下讨论的过程中，成员之间的交流彼此增多，更加融入品牌社群，最后成为忠实消费者。罗振宇的《逻辑思维》单价499元，在未公布任何书籍信息的情况下90分钟之内售出了8000套，这与社群通过线上线下活动聚集的忠实粉丝是密不可分的。社群运营的过程中，罗振宇在线上举行“知识性主题脱口秀视频”通过“有料”内容和“有趣”形式吸引成员加入社群活动，在微信开设“会来事”公众号为广大社群成员提供交流、创业、分享的平台，吸引消费者参与到社群互动之中；与此同时在线下开展以“罗友会”为代表的读书活动，通过成员的真实体验促进成员的情感投入

（三）意见领袖个性化，提高口碑扩散度

品牌社群具有强大的背书效应，当社群成员加入社群后，在社群活动参与的过程中，社群意识逐渐增强，形成对社群的忠诚，会更加积极主动的维护品牌声誉，增强品牌知名度与美誉度，因为自己良好的品牌体验，社群成员更愿意把自己的超然消费体验传达给身边的朋友，形成口碑传播。在虚假广告盛行的营销行业，没有任何商业目的的交流者之间的口碑更能赢得消费者的信任，有利于增加品牌好感。意见领袖是口碑传播的源头，成员在社群交流与传播中会接触到不同的各种意见，但并非每一个人的意见都能被其他社会成员接受，但意见领袖的建议往往会受到重视与关注；同时20世纪50年代“两级流动传播”理论表示：大众传播中信息并非是直接流向受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，因而企业进行口碑传播首先要注意意见领袖的挖掘与培养，所谓“意见领袖”是指具有品牌专业知识，能给用户提供专业解答，让用户信任的个人，其在相当程度上影响其他社群成员的意向；因此，企业营销人员应注意发现和培养意见领袖，首先要善于甄别意见领袖，意见领袖往往具有以下特征：第一，专业的品牌知识，意见领袖相比于普通成员拥有更多的信息资源和专业技能，能够更好的帮助社群成员解答问题；其次，略高的等级地位，在虚拟品牌社群中，社群会根据加入社群的时间和活跃度制定成员级别，级别越高，权威信越大；最后，良好的信用，意见领袖区别于企业专门的营销人员，同属于消费群体，因而不带有商业化目的，易于获得认可。譬如在JEEP 公司的野营会上，那些多年开着JEEP 车，对它的驾驶、保养和修理有独到经验的成员会无私地把它们的心得传授给新来的成员，他们共同切磋技艺，这些经验的传授本来也可以经过JEEP 公司自己进行，但效用远比不上这些使用者通过非正式渠道所进行的口碑传播。

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