影响国际营销过程全球化与本土化的因素

    首先，国际市场环境的特殊性。因为各国的市场环境存在这较大的差异性，所以全球化和本土化营销策略经常发生冲突。在1969年，Fayer Weather就针对跨国公司的经营提出了聚合和分裂两种力量的冲突理论，他认为企业内部的力量促使企业营销战略聚合，而社会文化和经济特征则引起企业战略的分裂。多斯认为跨国公司对利益的追求意味着统一战略的优势必须要被抛弃，公司应该有足够的权利来发展自己的产品营销方案。波特认为这两种力量是时时存在的，生产规模、运输成本、人工成本等引起了全球范围内的竞争，而政府法规、关税壁垒、消费者的需求差异等因素则有利于企业运用民族主义战略。这三个人的看法只是牵涉到了市场营销的部分差异，而没有看到相同。无论跨国企业是使用本土化策略还是标准化策略，都要根据具体的情况来制定营销方案。

    其次、营销决策理念的差异。霍华德·佩尔马特运用EPRG模型对国际战略做了基本的论述。它假设跨国公司在全球范围内进行营销的方式是由公司管理层来决定的，而公司管理层的决定则建立在他们对世界性质的有意识或无意识的假设和信念，这种假设和信念对公司的营销策略起着指导作用。母国中心导向使得企业倾向于标准化的营销策略，而东道国中心导向使得企业选择本土化战略。区域中心导向和世界中心导向迫使企业综合前两种策略的优势。

    最后，企业目标的差异。从消费者的角度来看，企业的目标是位顾客提供最大化的产品或服务价值。从企业的角度来看，企业的最终目标是在市场竞争中获得最大化的利润。所以，跨国企业为了追求顾客价值的最大化，会根据市场环境和经济条件的不同而选择本土化营销策略，而对于利润的追求则会促使去也选择标准化的策略。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/jg/8496.html  《企业改革与管理》