内容分析法于新浪微博谣言传播研究——以“本山黄金案”谣言事件为例

新浪微博作为目前国内最大的微博平台，具有较强的代表性和影响力，加之各行各业的精英以及权威媒体机构的加入，使得新浪微博的信息具有一定的权威性。微博虽然有严格的字数控制，但呈现内容短小精炼且支持文字、图片、视频等多种信息载体，为用户释放了社会话语空间，增加了用户对海量信息的凝聚力和整合力。虽然给大众民意建立了宣泄口，但也为谣言的滋生、传播培植了温床。新浪微博“点对面”交互式传播方式使得谣言借助微博的平台裂变式的复制、传播，对谣言受害者及其社会造成恶劣影响。

美国心理学家奥尔波特与波斯特曼认为：谣言总是以“传播真相”的形式出现的，其目的是让人们“确信”其传播的言论是“事实”；谣言的内容往往涉及一些特殊的事件或敏感话题，这些事件、话题容易唤起一般人的重视、关心、或兴趣。在传统社会里，谣言的传播渠道主要是通过私下的口头传播，而当下微博平台中网络言论主体的多样化及匿名性特点使得人们对微博谣言的真实性更难判断。

1.文本分析：赵本山家藏20吨黄金新闻事件

2014年12月27日，有网友在新浪微博爆料称：“网传赵本山今晚被控制，在被抓时自杀未遂，目前赵已沦陷。”[1]由于涉及赵本山个人名誉以及后来证实该消息是虚假信息，所以再追寻第一条发布“赵本山家藏20万”的用户微博已经无从可考。即使这条微博只是文字的只言片语，并没有配有图片、视频而且声明“网传”，依然在短时间内引发网友热议，该话题并于12月28日登上新浪微博的热搜榜。在当下舆论敏感的大环境下，只要此类消息的传播内容中涉及业界大咖，不难吸引大众眼球，引发热烈讨论。

1.1该谣言文本传播统计

笔者通过新浪微博高级搜索，输入关键词赵本山、黄金，时间限定为2014年12月25日0时——到2015年1月5日0时，共显示出2684条结果（不含删博），其中按赞、评论、转发量千万余次。经过比较分析有四类用户转发，如下图所示：

表1：谣言传播主体分布统计

从上表统计发现，在该谣言的传播中传播主体是加V用户，特别是一些大V用户，也就是我们所说的意见领袖在传播谣言的过程中占很大的比例。但对于谣言内容本身的评判，加V用户显现的并不活跃，反而是草根网友的转发、评论对谣言的传播起到了推波助澜的作用，网络营销用户更是借助谣言的影响力经销产品，借机牟取暴利。

1.2.该谣言文本态度统计

根据新浪微博显示的2684条微博样本，对网友态度进行粗略统计发现：

表2：谣言态度分布统计

从上表不难看出，参与到此话题的微博用户并没有对传播内容的真实性有太大的质疑，选择相信谣言的人不在少数，甚至转发、评论的言辞体现出更为强化谣言真实的态度，一部分人的观望和少部分粉丝的正义呼声并不能阻止谣言的传播，这使得谣言在微博“点对面”的传播模式下裂变式的扩散，从而持续升温。

2.该谣言的传播路径

“赵本山家藏20吨黄金”这条微博本身就具有市场经济利益主导下的新闻特点:“明星+巨额钱财+敏感的舆论环境”，一经传播必将在社会舆论中掀起轩然大波。据网上一位匿名数据分析师的追踪调查得出：20吨黄金一说竟然来自于热映电影《智取威虎山3D》中的一句台词。在2014年12月中关于“赵本山”的微博信息一直持续不断，时有新高，而12月28日一天的“赵本山”关键词24小时指数图显示，一天之内共有四个时间点出现数据突变。初步推断21：00是微博开始的传播点。在锁定时间点后，利用新浪微博高级搜索，出该时间点的微博有两条，其中一条指明了谣言的来源：老沉在新浪微博上的标签为大V，通过网友的截屏以及老沉后来发微博澄清20吨黄金是出自于电影台词，可以证明谣言的源头来自于大V的传播。但这不足以证明“20吨黄金”与“赵本山”之间的关系，谣言总是在一定的社会环境条件、心理条件和信息传播条件下发生和蔓延的。谣言信息的快速增殖，以及变形和奇异回流现象使得发布的人也难以辨认信息的原貌，每一次的改造和变形让信息的真实性更加模糊，造成谣言恶性循环传播。对于“赵本山20吨黄金”消息则以病毒式的传播在21点——0点这4个小时中传播上涨了2倍，5倍，21倍，47倍。[2]

裂变式的谣言传播从加V用户转发再到粉丝关注、评论、转载，在用户的“参与制作”下出现不同版本，产生谣言内容以及指向性的变化，再通过多元主体的推动，在不同的圈层实现“波纹式”、“放射式”的扩散和蔓延，最终将原本毫不相干的两个关键词“赵本山”、“黄金”紧密联系在一起，在“不安感”的传播心理条件和“不确定”的环境条件下导致信息紊乱。

3.辟谣形式及其效果分析

谣言一经核实，辟谣信息的传播起到至关作用。据新浪微博以往出现的谣言事件及其辟谣方法，笔者总结出微博常用的弊瑶方式，如图所示：

“赵本山家藏20吨黄金”信息的辟谣方式明显选择了第一类。谣言一出，作为娱乐圈中赵本山的知名弟子纷纷在微博上公开回应，并呼吁社会还赵本山一个公道，停止散布谣言。2015年1月作为当事人的赵本山出面辟谣，直言自己一切很好，请大家放心。1月8日@本山传媒在微博发公告郑重声明网络谣言严重侵害公司名誉，对谣言的制造者将依法追究，随后官方微博“@人民日报”和权威微博“@澎湃新闻”均转发该微博公告进行辟谣，对谣言的传播起到了强有力的遏制作用。

根据@人民日报和@澎湃新闻的辟谣微博分析[3]，大多数网友认同事实澄清，由原来质疑、强化、观望的态度转变为反对、抵制关于赵本山的谣言信息。具体数据如图所示：

表4：微博辟谣的反馈呈现

其中73.6%的网友选择认同辟谣微博，21.4%的网友存有争议，5%的网友选择中立态度。由此看出，辟谣机构的公信力也是影响网友认知的一个重要因素。

赵本山团队及其权威部门的辟谣引起网友的二度关注，该事件的热议再掀高潮，值得注意的是，辟谣后多数网友纷纷发微博抵制谣言，声援赵本山，社会舆论逐渐平静，“本山黄金案”的谣言走向消解。

4.微博谣言的管控策略

面对微博谣言的侵害，紧靠辟谣是不够的，根据传播学理论，信息控制对于其控制对象产生作用主要通过五个环节完成：信源控制、信息内容控制、传播渠道控制、传播过程控制、传播效果控制。具体来说，笔者认为应从以下三个方面对微博谣言进行管控：

4.1加强微博信息发布的监管

    2012年11月，新浪微博设立“微博辟谣”官方账号，对不实信息进行纠正。该平台主要依靠工作人员对信息进行识别挑选，然后编辑通过核对信息源、联系当事人、查询事发地等方式进行证伪。对于主管恶意发布虚假消息者，新浪微博将暂时关闭其发布、评论等功能，严重时可能撤销其账号。新浪微博此举起到了“把关人”的作用，从技术手段和公司制度方面有效的遏制谣言的传播。目前我国实行“网游实名制”取得良好效果，微博可借鉴此经验，采取“微博实名制”的方法，使用户对其发布的每一条微博都负责任，必要时应当追究信息发布者的法律责任，从而防治微博谣言的泛滥。

4.2发挥传统媒体、公信媒体的作用

上文案例中，人民日报和澎湃新闻的辟谣在谣言的传播中起到关键的控制作用，发挥传统媒体，公信媒体的信息透明，及时澄清事实，全面客观地跟进事件的发展，让大众得到真实可靠的第一手信息，微博谣言则失去了滋生的土壤。

4.3提升微博用户的媒介素养

对微博谣言的传播过程的控制有赖于微博用户媒介素养的整体提升。微博用户不仅要具备对信息的辨别、选择能力，对信息内容的解读、思考能力，还需要从信息的生产者这个身份认同中明确自己的责任；在微博用户还要有“网络公民意识”，应理性参与微博事物，不可为满足自己怪癖喜好，宣泄个人情绪，谋求社会关注去“恶搞名人”、“制造恐慌“、”捣乱取乐”，从而扰乱微博舆论环境。

结语

从“本山黄金案”谣言事件我们不难看出，当谣言传播遇上具有传播迅速、范围广泛、主体匿名特性的微博平台，微博谣言的传播将会以病毒裂变的方式肆意扩散，对谣言当事人以及社会舆论环境造成恶劣影响。微博谣言的控制和治理仅靠微博营运商一方的努力是不够的，新浪微博设置的谣言举报机构虽有一定成效但毕竟受制于人力资源以及知识结构，如何在短时间内处理大量的信息仍是面临的首要问题。在辟谣方式上仍需注重意见领袖，也就是微博大V的作用，增强辟谣个人和机构的权威性，防止辟谣信息变谣言。此外，有选择地辟谣，制造规模效应，对同一类谣言进行集中辟谣，使得受众在选择信息过程中形成“自我净化”意识。面对谣言受众仍需提高自身的辨别能力，做到不造谣，不传谣，尽力营造和谐文明的社会舆论环境。