从“罗辑思维”看策划的力量

一、策划：概念阐释

策划一词，又可作“策画”，最早见于《后汉书·隗嚣传》：“是以功名终申策画复得。”这里就是策略、主意之意，也具有动态的筹划、谋略的含义。倪宁编著的《广告学教程》一书将策划定义为，“一般是指对某一活动的运筹和规划，是计划的动态表现。”策划的特性是目标的明确性、运作的层次性、筹划全局性、决策的事前性、变动的适时性。

美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为，策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。策划运用到营销活动中，就是在市场调查的基础上，根据营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的营销活动的战略和策略进行系统的整体筹划。

二、创办：精准定位

“罗辑思维”是互联网知识社群，也是一档自媒体知识传播脱口秀节目。“罗辑思维”经历了从无到有的过程。2012年前后，当百度贴吧、天涯社区、微博、微信等还是人们的热点话题，移动互联社交媒体、自媒体还处于成长期时，罗振宇就看中了其中的创业机会。他有扎实的专业理论基础，从华中科技大学到中国传媒大学，从本科一直读到博士。他在央视历任《经济与法》《对话》的制片人，2008年离开央视，先后担任《决战商场》《中国经营者》《领航客》等电视节目的主持人，是个地地道道的传媒人，深谙传播的奥妙。

“罗辑思维”的另一位创办者是申音，2010年创办NTA创新传播机构，2012年与薛蛮子、程苓峰推出过自媒体《蛮子文摘》。申音的微博标签是“理性的趣味主义者，社会化媒体猛士”。作为新媒体的先行者，他还担任央视《对话》《赢在中国》《首席夜话》等栏目的特约策划和嘉宾。

“罗辑思维”是时代与人才结合的产物。2012年偶然的机会，两人走到一起，一拍即合，他们都认同现在的时代背景——“电视传统媒体大势已去”，移动互联网将是大势所趋。”既要顺应时代的变化，也要找到市场的空白点——网络知识分享、读书类节目。随着80、90后的崛起，为了顺应时代的发展，他们的脚步不得不走得越来越快。碎片化信息也充斥着太多的虚假，人们渴望读书，渴望知识，渴望独立思考，但却少了时间。虽然传统电视媒体也有推出过类似的读书节目，如中央电视台科教频道的《读书》、上海星尚频道的《今晚我们读书》等，但都因节目定位和受众分析不明确、节目播放时间尴尬、形式老套以及节目主持人文化修养欠缺等因素没有形成影响力，最终惨淡收场。

罗振宇本身对于自媒体的理解是，“第一个特征是以人格魅力为核心；第二个特征就是全平台，不局限于某一种载体；第三个是必须有商业价值。”也是根据这样的理念，罗振宇专注于内容，申音负责运营，吴声负责策划。“罗辑思维”倡导独立、理性的思考，推崇自由主义与互联网思维，凝聚了一大批爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。这就是“罗辑思维”的由来。

三、形式：全方位交互式

想做互联网产品，那一切就得按照互联网的特性来做。年轻、平民化、个性化、交互性强、社群……这些都是互联网的标签。2012年12月21日，“罗辑思维”除了在优酷视频网站上线外，微信公众号也同步上线。目前的“罗辑思维”有微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等多种互动形式，主要服务于80、90后有“爱智求真”强烈需求的群体。“罗辑思维”的价值观是“有种、有趣、有料”，口号是“死磕自己，愉悦大家！”这些都非常符合80、90后互联网消费用户的心理需求。这也是有目的性地为“罗辑思维”的消费者贴上了这样的标签。

“罗辑思维”视频每周五在优酷视频上线，时长50分钟左右，节目的灵魂人物罗振宇还给自己取了一个名称——“罗胖”，他形象讨喜，憨厚可爱，他的一个手势、一个眼神，都有种天然的呆萌感。除了视频，音频节目也会在第二天的喜马拉雅FM上更新。他的微信公众号（微信号：luojisw）会在每天早晨6点半推出由罗振宇发出的60秒语音。按照罗振宇自己的解释，他说这是一种仪式感，试图唤起人们求知的欲望。其实，在策划的维度看，这是行为识别，有利于维系与“罗辑思维”微信公众号的关注者之间强而有力的关系。在微信公众号新界面上，可以点击本周新书、最新商品等链接，会转到微商城的首页，引导消费者购买。“罗辑思维”的书本大多是独家销售，并通过罗振宇娓娓动听的叙述，运用其建构的“影响力”推荐书目，把书包装成礼品概念，以超越一般书的价格卖出去。在不影响“罗辑思维”本身美誉度的前提下，赢得了可观的利润。

在维系强而有力的社群时，除了策划丰富多彩的线下活动，如罗友会、培训会等，还适时策划出会员体系。会员分为两个等级：铁粉1500元/人，普通会员200元/人。会员享受“罗辑思维”的福利，简称“罗利”。根据网络数据，“罗辑思维”两次共吸收会员10万。在第二次吸收会员之前，“罗辑思维”就曾放出话“这次只要8万会员”，短短4个小时，就成功吸收8万会员，收取会员费用近2000万。这些都是“爱的供养”，“罗辑思维”不承诺任何会员的利益。这是典型的饥饿营销，足以看出“罗辑思维”以及罗振宇的影响力是巨大的。罗振宇在2016年跨年演讲上也说，“我们是和粉丝联合起来挣别人的钱。人家凑几千人玩团购，我凑10万人玩‘团要’，上次向乐视要了10台大电视、20台电视盒子，最近又跟黄太吉要了10万份煎饼果子，一分钱不给，白拿。”“罗辑思维”通过与其他商家的合作，一分钱没花让会员抢“罗利”，让自己又成功地与受众走近一步。

四、内容：精彩有趣

“罗辑思维”没有明确的选题，在选题上没有精确的定位，也意味着“罗辑思维”的选题可以很宽泛，这也有利于激发受众的兴趣，迎合年轻人好奇的心理，让受众充满期待。“罗辑思维”上线3年，大多数是有关古代历史和现代经济，还有从历史政治等角度去解读一些高讨论度的话题，切入点比较有趣，引发大家热议。罗振宇本身拥有博士学位，又在央视做过很多年的电视，也试水过主持人，深谙传播技巧。“罗辑思维”的视频没有多机位，只有一个单独的镜头，但罗振宇语言诙谐幽默，也胆大敢调侃，用起网络用语比年轻人还要熟稔，他的主持风格深受年轻人的喜爱。罗振宇为大家读书，实际上是在充当书目“把关人”的角色，他读书的内容必定是与“罗辑思维”本期推出的新书有关。罗振宇在构建自己的“话语权”，是热爱真知、喜欢读书的这群社交人的“意见领袖”。

在微信公众平台，打开罗振宇的60秒语音，再回复主题，界面会弹出今天的主题内容，有时是关于这本书的介绍，有时是有关“罗辑思维”的一些重要活动通知。除了线上策划的内容，线下也策划了很多活动，大多数是线下粉丝见面会，还有“罗辑思维”举办的一些业务培训会。这些做法延长了“罗辑思维”的产品线，带热了会议策划师、知识策划人等新行当。“罗辑思维”的每一期节目都有一个单独负责策划的人，经由“罗振宇”讲述出来。

五、影响力：用数据说话

截止到2016年1月，“罗辑思维”视频优酷用户订阅量是111.5万，总点击量已近3亿，每期节目的点击量约100万。在喜马拉雅FM上，“罗辑思维”粉丝超过486万，总收听频率超过1.5亿。罗振宇新浪微博粉丝75万，“罗辑思维”朋友圈新浪微博粉丝超过23万，“罗辑思维”公众号目前已有600万粉丝关注。“罗辑思维”两次“爱的供养”共收2000万会员费。90分钟，499元一套，8000套，“罗辑思维”图书包微店售罄。2015年10月完成B轮融资，估值13.2亿人民币，此轮融资由中国文化产业基金领投，启明创投等跟投，同时柳传志等行业大佬参与了“罗辑思维”的股权众筹，华兴资本担任此次融资的独家财务顾问。

上面罗列的这些数据，足以看出“罗辑思维”以及罗振宇的影响力至少比得上二线省级卫视。在互联网上，对于“罗辑思维”褒贬不一。但它从无到有，从说书、圈粉再到卖书、成功融资，凭借其创新的变现形式、清晰的受众定位、迎合市场的线上线下活动，终成“自媒体首富”。在这个范本中，我们看到了策划的力量。