生态技术创新引力演绎：从效用论到有效需求论——商业研究

一、效用论与有效需求论的差异
效用是人对其自身需求被满足程度的主观感受。效用既来自于需求，又反作用于需求，产生有效需求。换句话说，有效需求是被融入了效用的需求。但是，效用不同于有效需求，不仅在于产生的背景不同，而且在于效用具有微观性，有效需求既具有微观性也具有宏观性。
（一）产生背景的不同
效用理论是微观经济学研究的范畴，由英国的杰文斯、奥地利的门格尔、法国的瓦尔拉斯于19世纪70年代分别先后提出，共同揭开了“边际革命”的序幕。那时，世界主要资本主义国家相继完成了工业革命。它既为社会积累了相当规模的资本数量，又迅速发展了主要资本主义国家的工业，从而出现了19世纪50-60年代工业高涨时期［2］，社会生产成倍地增长。同时，工业资本家的残酷剥削和农业封建关系的长期残余，使广大群众有支付能力的需求相对缩小，导致商品供过于求，生产相对过剩，企业竞争愈加激烈。一方面，为了抢占更广阔的市场，这些国家在全球范围内进行扩张和争夺；另一方面，企业更加重视商品销售，市场营销观念从“以产定销”转变为“以销定产”，正如杰文斯所说：“我们专为消费，才去劳动，才去生产；产品的种类与数量，亦须参考我们所要消费的种类与数量来决定”［3］。为了更快地推销产品，每一个企业都“必须精密预料顾客的嗜好与需要”［3］。“凡能引起快乐或避免痛苦的东西，都可以有效用”［3］。生产的急剧增加势必导致各种资源供应的紧张，为了使多种选择用途的稀缺资源得到最优配置，一些经济学家开始把边际效用理论应用到消费者行为分析中，“经济学理论是建筑在最后效用程度这一个函数上的”［3］。
总第428期朱其忠：生态技术创新引力演绎：从效用论到有效需求论····商　业　研　究2012/12有效需求理论的演进轨迹是先“微观”后“宏观”。它最早产生于亚当·斯密的《国富论》，发展于马尔萨斯的《政治经济学原理》，完善于凯恩斯的《就业、利息、货币通论》。18世纪50-60年代，英国正处在工场手工业向机器大工业过渡时期，封建残余和重商主义还在阻碍新兴的资本主义发展。一方面，正在发生的工业革命极大地提高了劳动生产率，工厂规模不断扩大；另一方面，社会开始抛弃重商主义和萨伊定律，经营重心转向有效需求，斯密认为“消费是一切生产的唯一目的，而生产者的利益，只在能促进消费者的利益时，才应当加以注意”［4］，它标志着有效需求理论诞生。到19世纪20年代，英国的工业革命已初步完成，资产阶级的统治地位基本建立，但如何进一步发展和巩固资本主义经济便成了人们关注的焦点。在马尔萨斯的推动下，有效需求理论开始从微观研究走向宏观研究。1929年爆发的世界性经济危机，使整个资本主义经济陷入混乱状态：物价迅速下跌、商品无法销售、企业经营困难、工人大批失业等，充分暴露了自由放任资本主义的缺点，资本主义社会经常存在就业不足，为此，凯恩斯提出了有效需求不足理论。
（二）主要观点的不同
效用理论认为，商品的价值体现在消费者的需求上，而消费行为则是消费者心理活动——人的欲望（或需要）的结果。一方面，虽然人的欲望是无限的，但就个人而言，其欲望则是有限的、相对的，欲望强度和享受程度随着消费品量的增加而减弱；另一方面，人的欲望将随着收入的增加、社会的进步而不断发展，“就必需品说，一个人很快就满足了，但他会希望推广享受的范围。他的最初目的，是变化他的食物；但不久在服装上亦发生了求变化与精美的欲望；次之，又发生了建筑的、装饰的、布置的欲望——这诸种嗜好，在有这诸种嗜好的地方是绝对不能满足的；文明改进，这种嗜好亦随着增加”［3］。人的欲望被满足程度就是效用。对于一个理性的消费者，消费的目的是为了获得效用最大化，所以消费者在收入既定的情况下，使自己购买每一种商品的每一单位货币支出所带来的效用相等。商品效用既来自于它的稀缺性，又来自于人的主观判断。商品效用的主观评价尺度是边际效用，它决定商品价值，而商品价值则决定商品的需求量和供给量。
根据有效需求理论，有效需求有三层含义：个人的现实需求、生产的现实需求和充分就业的社会总需求。首先，有效需求是指个人的现实需求。在斯密看来，为愿意支付商品的自然价格的人的需求，就是有效需求［5］。这里的自然价格相当于商品价值，是按照成本加成定价法计算出来的，即正常成本加上正常利润。它不同于市场价格，市场价格是指“商品通常出卖的实际价格”［5］。自然价格有时高于市场价格，有时低于市场价格，两者的差异导致对商品需求的差异。其次，有效需求是指生产的现实需求。在马尔萨斯看来，“商品的有效需求就是需求者在实际情况下为了使所需商品能够不断地获得足够供给而必须支付的代价”［6］。强烈的有效需求将会带来供给的增加。商品的有效需求决定了商品的价值，从而成为形成财富的唯一原因。从微观的有效需求到宏观的有效需求，不仅取决于个人的需求强度，而且还取决于人口数量和性质，“人口的不断增加是需求不断增加的一个有力而必要的因素”［6］，但“单单人口不能产生对财富的有效需求”［6］。再次，有效需求是指充分就业的社会总需求。在凯恩斯看来，一方面，总需求函数与总供给函数交点上的值，即有效需求［7］；另一方面，“就业量决定于总需求函数与总供给函数的相交点”［7］，“如果假定消费倾向于新投资量不变，那么只有一个就业水平与均衡相符合”［7］，这个就业水平就是充分就业，所以凯恩斯所说的有效需求就是充分就业的社会总需求。有效需求的产生路径是：预期收益→总供给→充分就业→有效需求。有效需求包括消费需求和投资需求，并决定国民收入的大小［7］。
（三）研究目的的不同
效用的研究目的是从单个人角度解释商品的价值，即“正确的联系应是价值同效用”［8］，为倡导自由放任的经济政策提供理论依据。效用与稀缺性相结合才是价值形成的充分必要条件。由于“任一社会的劳动，皆有极大部分用在普通生活必需品、便宜品，如食物、衣物、建筑物、工具、家具、装饰品等物的生产上”［3］，所以只有那些能够满足消费者欲望的、稀缺的商品才能具有价值，而只有商品“有价值才值得为它而劳动”（威特利）［8］。“工业可以生产的只是那些有用而又有限量的物品”［9］。价值的外在表现是价格，供求关系在价格的波动下，通过竞争而自行调整和平衡，不需要政府外在干预。
从个人的现实需求到生产的现实需求，再到充分就业的社会总需求，说明有效需求的研究目的是为了从社会的角度解释经济危机，为政府干预经济提供理论依据。“每种商品的上市量自然会使自己适合有效需求。因为，商品量不超过有效需求，对所有使用土地、劳动或资本而以商品供应市场者有利；商品量不少于有效需求对其他一切人有利”［5］，但“在满足欲望的追求中，人类的命运决不是相互独立而是连结在一起的”［9］。在一定的时间内，个人的需求欲望很难改变，但生产欲望却不断增加，即人的嗜好改变速度要慢于收入转化为资本，从而“商品就会普遍过剩”［6］。凯恩斯继承和发展了马尔萨斯的有效需求理论，他认为有效需求不足是经济运行的常态。在消费需求和投资需求中，投资需求起着关键作用，“因为当我们的收入增加时，我们的消费也随之增加，但不如收入增加得那样快”［7］。所以，“投资波动是导致有效需求不足和国民收入变动的主要原因”［10］，而“有效需求的不足常常阻碍生产的进程”［7］，从而引发经济危机，所以政府必须通过积极的财政政策和货币政策来增加有效需求，化解经济危机。
二、绿色需求的演绎：从效用论到有效需求论
随着生活水平的提高，人们越来越关注自身的健康和社会长远发展，产生绿色需求。它既源于个人的本能需要，也是社会追求高品质及高品位的必然。
（一）生存是人的最本能需要
人的本能是人天生的生理欲望和需要。人有三个本能：生存、集体性和创新。生存是人的第一个本能，因为生命对于人来说，是宝贵的、有限的和脆弱的。人的独特意识能够使人天生地体会和感受自己的生命、自己的存在。维持生命和繁衍，使自己或人类能够存活长久，是人的第一渴望。群体性是人的第二个本能，因为人以群分，不同种群的人具有不同的特性，同一种群的人具有相同的特性。一个人如果太容易因为意见不同而分化，导致离群独居，其寿命肯定会大大降低，所以人离不开他人和群体而独自生存，人是社会人，“人的一切欲望只有在社会中，只能通过社会提供的方式和手段，才能得到合理的实现”［11］。创新是人的第三个本能，是人类特有的认识能力和实践能力，因为人的一生或人类社会无时不充满着风险，只有创新，才能不断解决问题，战胜困难，从而推动民族进步和社会发展，促进人类进化。在人的这三个本能中，生存本能处于核心地位，是其他两个本能的最终目的，因为从本质上说，人的一切活动的都是为了生存。
（二）从绿色效用到绿色有效需求
人的欲望从来不是一种抽象存在，它是具体地指向外在对象的要求，并由外在对象唤醒，所以商品是通过唤醒人的本能欲望，来产生效用的。工业文明仅仅经历了一百多年，在给人类带来巨大社会福利的同时，也让人类和地球付出了沉重的代价。随着资源短缺、淡水的枯竭、空气的污染等，人们开始日益重视和关注自身的健康和环境问题，即生存问题，将食品营养、保健、生态、安全、环保等观念深深扎根于人的思维理念中，形成绿色消费观念。所以，绿色产品的效用源于人的本能，并逐渐演变为有效需求。
产品本身是否绿色、产品使用是否安全、产品生产是否清洁、产品废弃是否对周围环境产生影响等，将成为人们最为关注的社会问题。根据TüV南德意志集团（TüV　SüD）亚太有限公司所做的为“2010　TüV　SüD绿色指标”（TüV　SüD　Green　Gauge　2010）的独立调查表明，中国消费者对绿色产品和服务的需求量超过供应量，绝大多数被调查者（94%）愿意为明确证明是“绿色”的产品和服务支付高昂的额外费用（平均为多支付45%的费用），而且83%的被调查者表示需要购买此类产品或服务。美国克里兰夫市场预测公司的调查结果显示：国际绿色消费正以每年平均12%-15%的速度递增，世界绿色市场规模将持续扩大。绿色消费观念讲究满足自身欲望的同时，开始考虑给社会所带来的附加值。例如很多人喜爱休闲运动，具有很强的节水、节纸、节电意识，适度消费，选择环保产品和产品的多次、重复使用，无磷洗衣粉已经走进千家万户，人们开始关注服装、装修材料等对人体健康的影响。这些都是绿色消费观念对传统消费观念的冲击。事实上，随着人们对生态环保观念的认知和加强，也促使人们改变原有的消费习惯，许多人已经自愿拒绝购买和使用非绿色产品和服务，这些人心甘情愿地站在绿色消费立场，为人类社会的可持续发展买单，具有高度的前瞻性，继而形成绿色消费习惯，产生有效需求。绿色的有效需求有两层涵义：首先，人们在消费时，习惯于选择对自身健康有益的产品和服务；其次，人们在消费时，习惯于从社会角度出发选择对生态环境保护、生态平衡有利的产品和服务。
（三）绿色需求是追求高品质及高品位的必然
在马斯洛的需要层次论中，高层次的需要是指当人们不在为基础需要而奔波的时候，对生活质量的追求。随着我国国民经济的发展和居民收入的不断增加，人们对生活质量的追求逐渐提高，并趋于绿色。绿色生活质量的追求表现为：更加关注消费绿色精神产品，如休闲旅游、社会和睦、教育公平等，它是消费者顺应时代和可持续发展的要求，是一种健康的、科学的、享受有度的、资源节约型的消费。人们对绿色生活质量的追求，不再以奢侈浪费，追求时髦为荣，即人们虽然追求生活富裕、舒适，但不过度消费物品。换句话说，人们更多追求的是更高层次的、可持续性的精神满足。所以，在当今，对绿色生活质量的追求已经成为人类作出消费选择时的一个重要考虑因素，并将进一步导致绿色产业经济理念的蓬勃发展，因为这种资源节约型、环保型的生活质量追求，会通过消费理念、消费行为、消费结构的改进而促进可持续的生产方式，促进产业结构的全面调整和升级，从而促进社会经济的生态化进步。
三、绿色需求对生态技术创新的引力作用
绿色需求从效用向有效需求的转变将引领企业更新生产观念，开展生态技术创新，进而促进国家生态技术创新体系的建设。
（一）企业生产观念的更新
绿色有效需求的作用，尤其是绿色市场的形成和扩大将引起生产领域的彻底革命，促使企业管理者们更新生产观念。为了满足消费者的绿色需求，他们必须开发新的绿色产品；为了创造一流的绿色产品，他们必须改变传统的生产模式，实施清洁生产；为了适应消费者环境意识的提高，他们必须开展绿色营销，以提高自身的形象。在这一个过程中，绿色需求始终发挥着引导的作用。如果没有一定规模的绿色需求，生产者和经营者无利可图，“集聚效应”就难以发挥作用，绿色产业就不能迅速崛起。所以，消费者的绿色需求对企业经营者更新生产观念极为关键。TüV南德意志集团大中华区首席执行官兼总裁Dirk　von　Wahl认为：“我们已经进入一个新时代——‘绿色’产品和服务不仅能帮助解决突出的环境问题，而且具有真正的商业意义。今后五年中，这一情况将更加显著。目前，市场上的‘绿色’产品和服务种类相对有限，企业如果能快速反应，利用这一不断增长的趋势，将得到不菲的回报”。绿色产品市场开拓是企业可持续发展的一个重要组成部分，是企业参与国际市场竞争的关键所在。在未来的国际市场上，那些严重污染环境、破坏生态平衡的产品将受到限制和禁止，为绿色产品所取代，新的绿色产品将层出不穷，从绿色食品到绿色产品，从绿色汽车到生态住宅等，应有尽有。
（二）企业生态技术创新的开展
资源环境的约束、绿色消费的兴起、国际分工的调整等，正在深刻地改变着市场的诉求。绿色需求正激发世界各国许多有远见的企业家创新生态技术的热情。生态技术，也称绿色技术，是指充分发挥现代科技创新潜力，把生态系统理论应用到企业的生产经营过程中，开发保护地球生态环境和促进人类社会可持续发展的绿色产品和服务。企业开展生态技术创新，是一个系统工程，具体表现在：企业在产品的开发创新、生产制造过程中，应高度重视环保要求；在开发、设计时，应尽量保证避免污染环境，并设法减少消费者在消费过程中对环境产生的破坏；在使用后，产品应易分解、回收、翻新与安全处理，力求降低废弃物对环境的影响。此外，由于单个企业的作用有限，企业开展生态技术创新还必须走“集群化”之路，形成绿色企业集群。企业集群的生态技术创新是在企业集群内部的价值活动创新中遵循生态学原理和生态经济规律，引导创新向着减少资源和能源消耗，避免、不造成或很少造成环境污染和生态破坏，使价值活动和生态环境向协调的方向转变，以提高企业集群的生态经济综合效益为主要目标。
（三）国家绿色创新体系的建设
建设国家绿色创新体系首先要促进经济发展方式转变，即按照产业生态的要求，加速产业技术升级和产业结构的优化。改变生产模式不仅是当今企业必须面对和解决的问题，也是国家的规划主线，因为开展生态技术创新不仅是企业应承担的社会责任，而且也是国家应尽的社会义务。生态技术的创新和扩散需要强调政府的作用，以协调和促进国家绿色创新系统，并提供技术、信息、资金和政策上的支持。在企业生态技术创新基础上，国家应该通过教育、研究与开发、示范引导、贴息贷款、财政扶持、立法等方式，大力建设宏观层面的绿色创新体系，它包括开发各个企业都能获益的生态技术，大力开发不可再生资源的替代物和有限资源的再生及有效利用的技术，为企业提供各种能源、资源重复使用和循环使用的技术等，走一条对环境无公害的生态技术创新之路，实现经济、社会、环境的和谐发展。
四、结论
无论是从效用论，还是从有效需求论来看，绿色需求均对企业生态技术创新起着“拉力”作用，但现实情况是：国内很多企业明显低估了这种作用，低估了消费者对　“绿色”问题的认知度和关注度。有调查显示：仅有60%的企业认为消费者愿意为“绿色”认证支付更多费用，其原因是企业的“经济人”本性和“搭便车”现象，使得企业的社会和环境责任拓展受到了极大的抑制，绿色需求理念并没有渗透到企业的运营中去，企业的生态技术创新明显滞后于社会经济发展，导致企业只注重眼前利益，忽视长远利益，企业破坏生态环境的现象不仅时有发生，而且危害也越发严重，逐渐成为我国经济生活中的一个突出问题。虽然我国政府正在采取行动，如征收环境税、倡导清洁生产等，但这些举措是否能够促进社会开展生态技术创新，在很大程度上不仅要取决于人们的消费选择及其“投资”行为，而且还要取决于政府的支持力度。
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