分众传播时代美国白宫的政治传播策略研究 ——以乔治·沃克·布什为例

分众传播时代，信息传播渠道多元化，大众媒体的影响力大幅降低。作为21世纪第一位总统，小布什政府主动迎合新时期的传播特点，在执政期间制定了诸多有效的政治传播策略，充分利用各种媒体形式，打造亲和的个人形象，在第一届任期内赢得广泛支持。但当第二届任期开始后，小布什的支持率却出现明显现下滑，先前形成的政治传播机制并未达到理想的政治传播效果，个中缘由值得深思。

一、美国白宫的政治传播机构设置

    新闻办、传播办和媒体事务办公室是现代美国白宫负责政治传播的三个平级组织机构，其中前两者为核心机构。特殊时期也设立过公共信息委员会、战时新闻局和新闻审查局，但都于战后不久撤销。

    新闻办主要负责处理与白宫记者团的关系，协助总统通过新闻发布会等方式与记者进行直接接触，及时准确地向外界提供总统当天的活动日常，协调政府在外内外重大事件上的原则立场。新闻办的负责人为新闻秘书，在罗斯福时代确立为正式职位。新闻秘书往往身兼数职，如总统新闻秘书、白宫新闻发言人和白宫办公厅主任，需要处理与总统、白宫官员和记者这三类经常存在利益冲突的群体。新闻秘书有被固定的工作惯例，最重要的是每天两次面对白宫记者团的记者。上午9:30左右与记者召开15分钟左右的碰头会，宣布总统当天的日程、总统在当天想要传递的主要信息以及对前一天晚间发生的重大新闻的表态，并获取记者关心的问题，以便查找材料和确定表态口径。中午12:30左右在白宫新闻发布厅召开记者吹风会，向外界传达政府的立场与观点，并回答记者的提问，时长多为半小时左右。

传播办与新闻办的功能既有交叉又有不同，初创于尼克松时代，主要目的是绕过白宫记者团通过地方媒体发声。现在主要着眼于制定政府的中长期新闻宣传政策，协调白宫与其他行政部门以及国会的关系，设计并运作与总统相关的各类媒体事件。传播办类似于公关部门，需要通过树立总统和政府的良好形象来影响民意。到小布什时期，媒体办公室从传播办独立出来，专门负责与外地媒体、专业媒体和少数族裔媒体接触以及负责白宫网站的工作。

二、分众传播时代政治传播的特点

分众，是大众的分化与裂变，小众的聚合与排他。20世纪70年代，有线电视、互联网、微型摄像机和卫星传输等技术革新打破了传统媒体对新闻的垄断，新闻界的竞争愈发激烈。高强度的竞争迫使媒体改变传播内容和形式，更加精准地定位受众群体，尊重受众需求，价值评判多元化。传播也由此趋向单一化和分众化，广播电视逐渐由“广播”变为“窄播”。以一定共同兴趣为基础的分众媒体凭借群体的优势超越了全国性、综合性大众媒体，占据美国传媒生态的重要地位，分众传播时代拉开序幕。1980年6月由特纳创办的美国有线电视新闻网（CNN）以全天24小时的直播报道改写了新闻的定义，将新闻定义为正在发生的事件的报道。CNN对于捕捉新闻线索和应对突发事件的能力远远超过传统电视台，极大的冲击了三大电视网（NBC、ABC和CBS）。互联网的兴起也分化了传统媒体的聚合能力，德拉吉利用个人博客对克林顿丑闻进行曝光赢得了巨额的流量点击，彰显了互联网的强大威力，信息技术的进步和信息渠道的扩展使得分众化传播特点愈发明显，传统媒体也开始利用网络传播新闻。

分众传播时代的到来，以及约翰逊和尼克松之后媒体对政治人物的信任度大幅下降，导致了总统通过传统媒体影响民意的能力减弱，但同时也意味着传统媒体能够给总统造成的打击程度有所降低。美国总统意识到依靠新闻办，通过传统媒体发布新闻已经不能满足时代的需求，难以达到良好的政治传播效果。因此，在克林顿和小布什时期，新闻秘书并不是总统核心幕僚，新闻办也难以掌握全面的信息，无法向记者提供准确完整的信息，降低了媒体对新闻秘书的信任。与此同时，和地方媒体联系紧密并带有公关属性的传播办开始受到重视，积极策划总统增加外地访问、接触地方民众与地方媒体，参与部分深夜电视秀和各类脱口秀，从而在分众群体中建立良好的形象。

三、小布什执政时期的政治传播策略

2000年总统大选，乔治·沃克·布什依据美国联邦最高法院的裁决战胜民主党候选人戈尔，成为美国第43任总统。小布什没有在华盛顿政治圈工作的经历，在担任总统职务之前只担任过德克萨斯州州长，因而在执政期间非常注重政治信息的传播。

（一）充分利用各种媒体形式

分众传播时代，民众的注意力被诸多信息渠道分散，各家媒体实行错位竞争，“尽可能地与竞争对手的定位错位……让不同层次、不同爱好的观众找到自己感兴趣的节目”，因此总统很难通过三大电视网在同一时间向民众传递有效信息。但反之，电视网对总统的政治传播限制也减少了，总统选择合作对象的能力加强了，进一步掌握了主动权。小布什时期的白宫洞悉市场细分的原则，利用杂志服务小众但能提供专门信息的优势，影响对口受众的认知，如接受《跑步者世界》和《田野与溪流》的专访。白宫还多次安排“广播日”，邀请全国各地的脱口秀主播在白宫北草坪安营扎寨，几乎每个部长和高官都参加过这种现场直播节目。白宫特别重视对地方媒体的影响，就是在小布什时期媒体事务办公室成为与传播办和新闻办平级的独立机构。一方面是由于地方媒体对总统的态度相对白宫记者团更加友善，另一方便是因为一般美国人对本地媒体的关注频率高于全国媒体。

2004年总统大选中，博客的影响力得到重视，白宫把跟踪美国政治博客作为一项日常工作来处理。白宫网站也进行了多次变革，网民可以在线提交任何问题，并由白宫挑选部分进行回答。趣味短片“巴尼的视角”也由白宫摄制并于白宫网站首先发布，一个月内就吸引了600万网民关注。此外，小布什是第一位使用推特的美国总统，在2007年白宫网站改造不久，白宫就推出了推特网页。

（二）严密控制和协调信息流动

小布什时期的政治团队被称为“历史上纪律最为严明的”，具有极强的计划性。之前，总统的高级幕僚经常会接受采访或评论相关新闻。但是在小布什时期，与媒体定期接触的白宫官员人数被严格控制，宣传口径也进行统一，总统成为政治传播的核心发言人。除了国家安全事务助理以外，没有任何部门的领导在白宫新闻发布厅解释过总统的政策，部长成为总统的回声，而非帮助他解释相关政策的人物。作为美国历史上第一位拥有工商管理学硕士学位的总统，他把企业管理模式带入白宫，注重每日新闻主题的设计、传播系统的优化组合和发表讲话的时机和方式，纪律严明，一旦做出决定便不会更改。

（三）重视总统个人的形象传播

相对保守和强硬的政策使得小布什的支持率出现下滑，传播幕僚为他设定了“干练领导”和“普通百姓”两种形象，并通过精心设计画面和创造媒体事件提升受众好感度。与里根政府一样，小布什政府对电视画面的重视程度也很高，总统的公开活动经常被电视现场直播。为了追求最佳的电视效果，白宫按照好莱坞拍摄电影的方式安排总统公开活动的时间与地点，并花费数万美元租借专业组合灯光设备确保电视转播的最佳效果。电视转播中画面的重要性大于声音，为了制造良好的电视画面，总统身后的背板经常出现诸如“工作机会”和“国家安全”之类鼓舞人心的词语。总统的讲台也被重新设计，上半部变化不大，但是下半部的支架比一般讲台纤细很多，使得电视在拍摄近景镜头是可以透过下半部分看到精心设计的背景。

自上世纪50年代至今，布什家族出了国会议员、中央情报局局长、总统、副总统和州长等政治人物，家族产业遍及石油、银行乃至体育。小布什本人的毕业于美国著名私立中学安德沃中学，获得耶鲁大学历史学学位和哈佛大学MBA学位。显赫的出身和教育背景使得小布什并非典型的普通美国人。但他为人处世没有太大的架子，与白宫的工作人员能够打成一片。小布什出身名校，却不以儒雅严谨的知识分子自居，他曾发起“白宫乐乐棒球”计划，邀请小朋友在白宫南草坪打球。通过展现对美国第一大运动的热爱，小布什证实了自己是美国普通民众的一员，这也使得民调中认为小布什持相同价值观的美国民众从未跌破50%，认为他是“诚实、值得信赖的人”以及认同他领导能力的民众的比例则更高。

四、政府政策与政治传播的关系

   “9·11”事件之后小布什的支持率从51%蹿升至90%，并在2004年的大选中顺利连任。但在第二届总统任期内，由于政府对卡特里娜飓风事件处理不当和深陷伊拉克战争，以及一些政策失误，民怨愈发沸腾，小布什政府陷入政治困境。从2006年开始，民众对小布什的支持率基本上没有超过40%，最低时甚至只为25%。小布什的经验证明，政治传播绝不是衡量政府优劣的核心要素，良好的政治传播机制可以帮助总统更好的向公众说明各项政策和目标，树立积极的领导者形象，但如果总统在国内和国际政策的制定上损害了美国公众的核心利益，再好的传播机制也回天乏力。对比来看，克林顿总统执政时期丑闻不断，从白水案调查到白宫人员不正当使用联邦调查局档案，从宝拉·琼斯到莱温斯基，最后一直发展到国会弹劾案，这使得克林顿与媒体的关系不断恶化。克林顿团队积极出击，试图将自己的政治命运与整个国家的未来建立联系，努力将公众视线拉回到医改、犯罪和种种国际问题，并绕过传统媒体直接与民众进行交流。在盖洛普民调中民众虽然对克林顿人品的评价很低，不认为他是值得尊重的人，但是对克林顿的工作能力和工作态度都给予了很高的评价。这说明正确的政策对稳定民众的支持至关重要，而良好的政治传播机制可以帮助贯彻政府决策、保证政策处于新闻焦点而不为其他事件转移。

在分众传播时代，分散的信息渠道对应不同的受众，这给予白宫具有更多的选择，但分众影响更多的是信息传播速度，关乎经济发展和社会稳定的重大新闻依然是不能规避的焦点。克林顿时期美国经济状况的好转和科索沃战争的胜利保障了政治传播的有效，而小布什时期的经济停滞和伊拉克战争引起的民怨则使得其严格的政治管理体系难以为继。政治传播要要以政府政策为根基，并适应不同时代的新的传播方式才能实现传播初衷。

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