VR视频用户持续使用意愿研究

随着VR技术的开发及硬件设备的爆发式增长，视频成为了VR内容的重点。当前，VR视频市场潜力巨大，但仍面临着难题。如何增强用户的持续使用意愿，是业界急需解决的问题。本文在UTAUT模型的基础上，结合VR视频的功能性特征，提出了VR视频用户持续使用意愿影响因素的假设。对VR视频用户进行问卷调查之后，本文通过SPSS 23对有效问卷进行数据分析，对用户进行深度访谈，得出了研究结论：沉浸体验、绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件显著影响用户的持续使用意愿。

一、研究背景

虚拟现实技术通过模拟现实世界创造出一种崭新的三维交互系统，是多种技术融合的成果。它所生成的这种虚拟环境，是一种具有强交互感的融合多维信息的三维立体动态视景，用户能在其中产生较强烈的沉浸体验。

虽然目前VR视频的市场需求非常大，但VR视频产业的发展仍面临着难题与挑战。在现有的技术条件下，如何增强用户持续观看VR视频的意愿，是业界急需解决的问题。

学者们对VR视频的研究主要集中在VR视频的实际应用方向，例如医学教学视频、游戏指导视频和心理学实验等方向，这些实际应用都是建立在VR视频强烈的沉浸感这一基础上的。VR系统最重要的性能尺度即沉浸感，是用户在观看视频时以主角视角沉浸在视频内容中，忘却了时间的流逝。

Venkatesh和Morris（2003）在TAM模型的基础上，整合了被广泛验证的TRA、TM等八大经典理论的基础上，提出了整合型技术接受和使用理论（UTAUT），。本研究将运用UTAUT模型来验证VR视频用户的沉浸程度与持续使用意愿的关系，研究VR视频用户持续观看VR视频的意愿。

二、研究假设与框架

（一）研究假设

Hoffman和Novak（1996）提出了在线用户的沉浸体验模型，提出沉浸体验能够增强消费者的探索倾向和积极的主观体验。Chen（2000）通过实证研究证明了网络用户的沉浸体验将对用户行为产生积极影响。

由此，提出假设：H1：沉浸体验正向影响VR视频用户的持续使用意愿。

UTAUT包含四个维度：绩效期望、努力期望、社会影响以及便利条件。“绩效期望”定义为个人认为系统是有用的，能够增加工作表现的程度。“努力期望”整定义为个人认为使用系统所需付出努力的程度。“社会影响”是指个人受周围群体的影响从而是否应该使用目标系统的程度。“便利条件”是指个体感受组织性或技术性层面的因素以支持其使用某系统的程度 。

由此，提出假设：

H2：绩效期望正向影响VR视频用户的持续使用意愿。

H3：努力期望正向影响VR视频用户的持续使用意愿。

H4：社会影响正向影响VR视频用户的持续使用意愿。

H5：便利条件正向影响VR视频用户的持续使用意愿。

UTAUT模型包含四个调节变量：性别、年龄、经验和自愿性。由于用户观看VR视频不存在被迫的情况，所以本研究没有将自愿性这一变量纳入研究范围。由于VR视频目前还是新生事物，用户对VR视频的观看经验没有较大差异，因此去除经验这一调节变量。首份《中国VR用户行为研究报告》显示，VR视频用户集中在25-34岁的青年人群，年龄分布集中，因此去除年龄这一调节变量。首份《中国VR用户行为研究报告》披露，71.2%的VR重度使用者为男性。本研究认为性别可能在绩效期望等变量与VR视频的持续使用意愿之间具有调节效应。

因此，提出以下假设：

H6：绩效期望对VR视频用户持续使用意愿的影响受到性别的调节。

H7：努力期望对VR视频用户持续使用意愿的影响受到性别的调节。

H8：社会影响对VR视频用户持续使用意愿的影响受到性别的调节。

（二）研究框架

根据上文论述，提出本文的研究框架

三、研究设计与分析

（一）数据收集

本研究的问卷通过问卷星平台生成在线链接，在VR用户QQ交流群通过发送群聊链接以及群邮件的方式进行发放和回收。经过两周的时间，笔者共发放400份问卷。笔者在两个方面对问卷进行了控制。发放问卷前，在问卷星后台限定重复IP地址填写无效，回收问卷后，将答题时间少于90秒以及答案过于统一的问卷剔除。最后总共获得310份有效问卷，有效问卷率为77.5%。

（二）信效度分析

本文使用SPSS 23软件进行效度和信度检验。

本研究所采用的问卷，各部分问项的克隆巴赫α系数均达到0.70以上，总量表的克隆巴赫α系数为0.786，问卷的内部信度合格，问卷具有稳定性和可靠性。

本研究的问卷是参考已被验证的成熟量表进行设计的，同时，在正式发放问卷前邀请了部分VR视频用户进行了前测，并根据前测和访谈结果，对问卷的题项设置进行了调整。因此，本文所设计的问卷量表具有良好的内容效度。

本研究使用SPSS 23对问卷题项做了基于KMO检验和Bartlett检验的效度分析，结果显示各变量的KMO值都大于0.5，各变量都适合进行因子分析，显著度都为0.000，各题项之间的相关具有显著性。

（三）假设检验

本文将使用SPSS 23对变量之间进行多元线性回归分析，对假设进行验证。

根据表1结果，回归方程的P值为0.000，小于0.05，检验结果显著。持续使用意愿相关影响因素的方程调整后R2是0.902，表明本研究所提出的交互响应速度等自变量对持续使用意愿的变化影响程度为90.2%。

沉浸体验、绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件的sig值均为0.000，小于0.05，说明假设1、2、3、4、5均成立。

表1持续使用意愿影响因素回归分析

本研究采用分层回归的方式，进行VR视频用户性别对绩效期望和持续使用意愿之间的调节效应检验。得到结果如表2所示：

表2  VR视频用户性别对绩效期望、持续使用意愿之间的调节效应检验

由表2可知，sig.F更改0.066，大于0.05，结果不显著。因此，性别对绩效期望和持续使用意愿之间的关系不具有调节效应。H6不成立。

同样采用分层回归的方式，验证性别对努力期望和持续使用意愿之间、社会影响和持续使用意愿之间的调节效应，sig.F更改均大于0.05，假设H7、H8均不成立。

四、研究结果与讨论

根据本文实证研究结果，VR视频用户的沉浸体验显著正向影响其持续观看VR视频的意愿。用户对VR视频的绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件正向影响VR视频用户持续观看VR视频的意愿。

通过本文的实证研究，笔者发现用户性别在绩效期望和持续使用意愿（sig.F更改0.066，大于0.05）之间、努力期望和持续使用意愿（sig.F更改0.973，大于0.05）之间、社会影响和持续使用意愿之间（sig.F更改0.505，大于0.05）均不具有调节作用。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html