时尚博主微信公众号运营策略研究——以微信公众号“黎贝卡的异想世界”为例

时尚类微信公众号是微信平台构建起的新型社群，颠覆了时尚高不可攀的形象，创新了时尚传播新模式，让时尚传播更加便捷化、广泛化和平民化。本文以微信公众号 “黎贝卡的异想世界”为例，分析其在内容编辑、平台定位、推广渠道、广告投放四个方面的运营策略，为时尚类微信公众号的运营提供一些借鉴。

一、“黎贝卡的异想世界”微信公众号

“黎贝卡的异想世界”是一款主打时尚传播的人气时尚品牌，在官方网站、微信公众号、头条号、新浪微博等多种渠道进行广泛传播。“黎贝卡的异想世界”以精美别致的图片、轻松跳脱的文字和“闺蜜”式的身份吸引用户，引导用户内外兼修，倡导女性过上精致体面的时尚生活，吸引了一大批年轻的中产阶级女粉丝。

黎贝卡，原是就职于《南方都市报》的一名记者，2014年10月，由于热爱时尚，擅于把握流行趋势，创办自己的时尚公众号“黎贝卡的异想世界”，实现了从首席记者到人气时尚博主的华丽转身。目前， “黎贝卡的异想世界”公众号的活跃粉丝数高达140多万，每天更新一篇文章并附上一至两条推送，文章的阅读量长期稳定在10万+， 最高可达30万+，超高的用户粘度使其在时尚类自媒体平台引起高度关注。本文试图从运营内容、运营对象、运营渠道、商业模式四个方面介绍“黎贝卡的异想世界”公众号的运营策略，分析该公号在众多时尚类公号中突围而出的原因。

二、“黎贝卡的异想世界”运营策略研究

(一)运营内容：坚持原创 内容为王

微信公众号的成功运营有赖于传播者主体的人格魅力，别具一格的魅力能够吸引大量拥趸，建立品牌形象。除了借助传播者在某个专业领域的影响力之外，公号本身的内容定位和文章质量也是品牌得以建立的保障。因此，在传播过程中，对公号内容的把控显得尤为重要。“内容为王”是微信公众号长久发展的终极法宝，其核心是打造受众所需要的实用性内容。在原创内容被轻易抄袭的今天，公众号必须依靠内容制胜，打造核心竞争力。

学者范以锦认为，“内容为王应该被赋予新的内涵—要站在用户体验的角度，快捷满足用户需求”。崔光红也说，“不如在内容上精耕细作，这样的风险更小，把握更大。”“黎贝卡”所有的文章均为原创，内容来源主要包括两方面：一方面，“黎贝卡”主创团队关注国外时尚博主的搭配，惯于将一些穿搭图片储存在上百个文件夹，形成高清图片资料库；另一方面，团队紧跟流行趋势，关注独具风格的时尚明星和潮人，参加各大时装周、品牌活动和潮流派对等积极捕捉流行元素，翻阅欧美时尚杂志总结经验。在筛选整理各种信息的基础上编辑原创文章，制作各种专题。“黎贝卡”文章风格为简短文字加配图，叙述方式口语化，即亲切幽默又贴近生活，文末以“黎贝卡的话”作为心得总结。“黎贝卡”满足了用户个性化需求，符合用户碎片化、感性化的媒介使用习惯，具有较高的用户体验价值。“黎贝卡”的话题涉及服饰穿搭、明星八卦、时尚潮流、美容日记、生活方式等各方面。在服饰穿搭上，“黎贝卡”的介绍既实用又新潮，如一件普通的白衬衫，她会推荐五种基本款，这些款式既适合日常搭配又具备恰到好处的设计感，基础款搭配不同的下衣又可以穿出清新、文艺、性感、机车等多种风格，满足了不同风格女性的穿衣要求。“黎贝卡”的文章内容完全是基于自己大量的购买经验，能够为粉丝提供最真实可信的购买意见。她还经常在微信粉丝群和公号后台留言区与“贝壳”们积极互动，第一时间了解用户需求，确保选题内容满足用户期待。

(二)运营对象：精准人群，紧贴受众

微信公众号是针对某一领域目标用户的专业化生产，只有明确目标用户，才能得到长足发展。 毕维娜认为,“激烈的媒介竞争环境下，在某一领域精耕细作的垂直化媒体更容易突围，连接用户对个性化内容的需求。垂直化要求微信公众号能够找准自己的目标用户，并针对用户进行专门化的内容运营。”黎贝卡是从传统媒体走出来的优秀记者，具备基本的职业素养，深谙女性心理。她始终保持着分享真实时尚和生活体验的初心，了解普通人的烦恼，如：身材不完美，小个子穿衣如何显高等，从始至终贯穿着时尚生活的理念。经她筛选的选题对年轻女性产生了巨大吸引力，借由高品质内容的持续输出为公号聚集了一批特定的读者群，将目标受众群定位为有一定消费能力的中产阶级年轻女性。唐兴通说:“如果不是大众消费品的覆盖传播，而是分众的市场传播，最重要的事情就是摸清楚人群中的中心节点群，为的是更好地渗透到目标客户中去做传播覆盖。”这里的中心节点就是传播学里的意见领袖。“黎贝卡”凭借对时尚的独到见解和专业分析，在该领域拥有一定的话语权和影响力，朋友圈的二次传播更为品牌传播增添助力。朋友圈以个人通讯录联结形成社交网络，圈内朋友朋友年龄相仿，兴趣爱好大致相同，又有着相对一致的消费水平，“黎贝卡”在朋友圈中转发分享文章，亦能吸引潜在的目标受众人群。

“黎贝卡”每晚发送推文和推广，固定的更新频率逐渐培养了以年轻女性为主的受众群体的阅读习惯；依靠亲民的故事征集进行UGC产出，增强粉丝粘性；通过发放福利，提高用户粘度，无形中使受众自愿设定为长期关注模式，建立了高强度的信任壁垒。“使用与满足理论认为，受众是有着特定需求的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机的。媒介的使用过程就是需求得到满足的过程。”关注“黎贝卡”的用户包含了大一部分普通家庭妇女，她们婚后为生活琐事缠身，逐渐放弃对美的追求。“黎贝卡”的出现重新点燃了她们的爱美之心，女性开始追求更精致的生活。“黎贝卡”在真诚恳切的言语中穿插着自身的成长图文，与用户分享人生态度和想法，成为普通女性梦寐以求的榜样。可以说，黎贝卡的个人爱好与品位紧贴受众，在极大程度上满足了受众跻身潮流的需求。

(三)运营渠道：渠道互补，联动共振

“黎贝卡的异想世界”已不单单指其微信公众号，它早已是多种传播形式的综合体。现如今，活跃用户已达140多万，成为时尚类自媒体的成功案例。这要归功于其传播渠道和方式的多样性和运营策略的独特性。黄楚新说，“微信公众号的运营商也要将公众号平台与平台进行联系，进行不同平台间的联动，扩大传播力。”“黎贝卡”的传播方式不只借助微信公众号，还包括官方网站、新浪时尚专栏、微博、《南方都市报》娱乐版专栏和微信粉丝群等途径。创建微信粉丝群，跨越了传统媒体和新媒体等多个平台，利用多种媒介形成立体网状传播渠道， 充分整合内容资源和媒体资源，形成传播共振。 最初，考虑到80%的普通人会习惯于关注朋友圈而不是直接从公众号上获取内容，“黎贝卡”的第一篇文章选择经由朋友圈人脉扩散。而朋友圈中往往隐藏着众多潜在的年轻女性用户，女性用户消费一般带有一定的社交属性，像好朋友或闺蜜见面经常会互相推荐实用的物品，因此，“黎贝卡”公号依靠熟人网络搭建平台为女性用户消费习惯的培养提供了绝佳场所。此外，“黎贝卡”还借助其他微信公众号来扩大影响力，吸引更多粉丝的关注和加入，如微信公众号“世相”、“深扒影视圈”等都曾在自己的平台上推荐过“黎贝卡”的文章，目标用户看到后会自动订阅关注。微博、头条号、新浪时尚专栏、《南方都市报》娱乐版专栏等新旧媒体平台可以同时做到大众传播、分众传播和交互传播，形式多样、覆盖面大，受众更为精准。另外，黎贝卡还创建了3个微信粉丝群，约1500人。通过微信群的互动形式，充分发挥了人际传播的优势。多个平台的相互配合使不同平台迅速完成用户对接，为公号积累了雄厚的用户资源，聚合成庞大的粉丝群。正如李莲莲所说，“自媒体本身展开的营销具有网络用户数量庞大、营销成本较低和营销效率较高等优势。除此之外，自媒体背后的社群力量还能产生巨大的经济影响，创造出巨大的商机。”7]   

从目前来看，“黎贝卡”的传播主渠道仍以公众号为主,其他附属的传播渠道会将散落的用户引至公号，用户聚合后形成社群，吸引无数广告主的目光，为“黎贝卡”的未来发展提供了无限可能。

(四)商业模式：花式推广，诚信盈利

在大数据时代，个性化已成为未来商业发展的终极方向和新的驱动力。微信公号软性植入的推出直接刺激用户的消费心理，促使用户短时间内形成购买行为，进而提高产品销量，增强公号的知名度和影响力。“黎贝卡”将推文与软文明确分开，头条不推广只发送实事，第二条主题为“推广”的文案是广告。每条广告都经由黎贝卡之手，真正优质的内容才能到达用户。“黎贝卡”推广文案中所涵盖的商品品类众多，包包、化妆品、首饰、服装、鞋子等应有尽有。推广文案常以服饰穿搭、国外时装周、明星、八卦等话题作引，建立与推广商品之间的关联，传递健康时尚的生活方式。信莉丽说，“微信公众号软文广告在用户及其朋友圈用户感兴趣的话题性文章的遮蔽下，巧妙地融合商品信息，弱化用户对硬广告的抵触心理，在较短的篇幅内充分融人多种媒介优势，图文并茂，借助于微信用户的社会资源快速将商品信息导人市场，潜移默化地向用户传递商品信息。得益于传统媒体的工作经验，黎贝卡在公号上的“花式推广”别出心裁，内容常有精彩反转，用户不仅不被排斥，还乐于通过开头猜测文尾的广告内容。2017年7月，黎贝卡与汽车品牌MINI合作，在推文《mini黎贝卡，到底搞了什么动作》中，讲述了一系列与Mini的真爱故事，建立品牌与用户的内在联系。加勒比蓝色限量款在21号九点正式出售，4分钟后100台车竟然全部售罄，50分钟内全部付款交易。这篇推广使得品牌方以零成本获得口碑宣传，黎贝卡也获得自媒体领域内“自媒体高转化率销售”的头衔。借助软文营销的方式，“黎贝卡”使用户的注意力自然地移至商品本身，进而刺激用户的购买欲，实现经济转化。

“现代商业社会的诚信，是一种在市场公平、社会公正、法制健全的基础上，各经济主体在利益优先的前提下，为实现自身的盈利目的而具备的基本道德素养。”在诚信盈利方面，“黎贝卡”备受商家青睐，秉持诚信经营的理念，始终将消费者权益放在首位。黎贝卡至今不同意让渡第一条“只做分享”的权利，拒绝了大部分自己没用过或者不信任的产品；公号没有开通打赏功能，原因在于凭借推广可以实现良好的商业变现，没必要让用户再付费阅读。她承诺为用户提供有质量保障的产品，不吹捧品牌厂商，坚持诚信至上的原则，赢得粉丝们的信赖，为公号平台的宣传和用户忠诚度的维护提供了坚实的保障。 由于推荐产品销量颇佳，“黎贝卡”成功吸引了大批广告商的赞助，他们投资的同时也包括赞助黎贝卡向粉丝发放福利，实现了媒体和广告主的双向良性互动。

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