虚拟品牌社群“低成本”营销策略浅析

当今时代，企业之间的竞争越来越激烈，品牌营销成本的加大极大地压缩了盈利空间，企业需要降低成本获取竞争优势，维持生存和发展。另一方面，在买方市场的形态下，注重顾客价值最大化，以顾客为中心的营销理念使得企业又不得不加大营销的投入。随着互联技术的不断深入发展，各类互联网应用越来越丰富和多样，对社会大众渗透度也越来越高，例如微信、支付宝、滴滴打车等，不断吸引更多人加入互联网大军，与此同时，新的品牌传播手段也在不断的更迭和发展。

一、品牌社群理论

（一）社群和虚拟品牌社群

“社群”（community）最初是社会学中描述人与人之间关系的一个重要的概念。它由特定的社会关系、共同的人群、共同的地域、共同的文化组成。品牌社群(Brand Community)诞生于美国工业革命后的新兴消费文化中，它是描述“使用某一产品或品牌相关的、更为微妙的人与人之间的联系”的概念，它具有共同意识、共同的仪式和传统、责任感以及宗教性的特点。随着互联网的发展，虚拟品牌社群(virtual brand community)成为主要的表现形式。

（二）品牌社群模型

品牌传播模式的变迁大致经历了四阶段：知觉型、社会型、体验型和品牌社群。品牌社群研究也诞生了多种类型，如“三角关系模型”、“泛化品牌社区模型”、“核心消费者模型”等，其中“核心消费者模型”是被肯定和应用最多的，它强调品牌、企业、产品、消费者相互之间的四种关系的重要性。在品牌社群中，消费者的核心地位得到增强，他们是传播的中心，他们主动传递品牌的知识和体验，几乎决定品牌的生死。

品牌社群作为以消费者为核心的组织，融合了多种品牌营销的要素。虚拟品牌社群提供的资源主要有用户、内容、媒介等，激发和鼓励虚拟社群的互动，可以获得虚拟社群对产品的质疑、建议、反馈和资金、生产、销售、营销、用户等资源。从拉斯韦尔“5W”传播的理论上来看，品牌社群包括品牌主体、品牌信息、传播媒介、受众或消费者和传播效果等要素，这些要素为品牌主开展“低成本”的广告传播、公共关系、新闻报道、营销推广提供了基础。

二、虚拟品牌社群“低成本”营销

 “低成本”营销是用最小的投入，获得品牌营销的最大效果，实现费用与效率的最优组合。移动互联网媒介的更迭为品牌社群低成本传播创造有利条件，“传统的品牌沟通双方需付大量时间、人力、物力，一旦进行多对多交流，需付出更高成本，社群工具的出现，可以让这一成本几乎降为零”。网络品牌社群能够挖掘核心用户，培育潜在用户，能够降低消费者调研、广告投放、产品研发等成本。

（一）消费者定位精准化，降低调研成本

市场调研是品牌营销的前提，是研究市场和把握消费者需求的重要手段。市场调研主要包括市场需求、目标消费者、产品信息、价格等。相比传统市场调研方式，品牌社群的消费者对已企业来说更加精准。品牌社群成员在品牌交流过程中产生大量的公开的内容和记录，品牌社群管理者对这些信息收集、分析能够将社群成员转化为潜在的用户，关联潜在用户与真正用户和客服数据，能够有效的筛选目前消费者和掌握他们的消费数据实现精准营销，提高识别目标消费者的准确性，降低初创企业的调研成本。

（二）品牌传播口碑化，降低广告成本

虚拟品牌社群是口碑传播的“易发地”， 社群成员消费者的在线联结强度越高，社区氛围特性越符合消费者自身的价值观和兴趣，则其口碑搜寻主动性越强。口碑传播是一种低成本且可靠的信息传播方式，在消费市场以及塑造消费者态度方面口碑传播都具有极大的影响力。首先口碑传播者不仅是企业品牌所有者，也包括社群全体成员。品牌意见领袖在传播过程中起到了先导作用，这就为企业节省大量广告代理费。其次，虚拟品牌社群是依靠互联网产生的媒介形态，互联网媒介的传播优势赋予社群传播的新势能，社群因此具有低成本、高效能的特点。微信为社群带来了新革命一一微信的广泛运用让做社群的成本无限降低，成本接近为零。这实际上降低了媒介购买的成本。品牌社群交流和互动通常是以产品为主线开展，在讨论互动中，围绕品牌相关的创新意见和观点会不断产生，品牌主可以进行借鉴和采纳，间接降低了品牌创意成本。

（三）产品需求精准化，降低产品成本

消费者对于产品的功能需求变得越来越难以把握，这也是企业在营销中面临的难题之一。

社群成员作为消费者的一员，他们对产品的需求有着更为明显的特征，从某种角度上代表着产品的需求。由于对品牌的信仰，他们会主动参与产品的设计，减少产品生产盲目性，降低产品的因不契合市场而带来的额外成本。品牌社群也是一个“小型试验场”，降低产品的试错成本。在虚拟品牌社群中对产品功能以及诉求进行“模拟化”的市场检验，根据检验的结果来作为产品策略的执行与否。社群成员自组织的协作，实际上扩大了品牌生产者的范围。即使失败其他成员可以在此基础上参与改进。根据长尾理论和“二八理论”的启示，最终品牌的成功的产品设计者是属于包括品牌管理者在内的少数。

三、虚拟品牌社群“低成本“营销策略

虚拟品牌社群是品牌营销的重要工具，笔者以“低成本”作为立足点，从品牌营销中的要素出发，浅析企业如何做好品牌社群的营销管理。

（一）以受众为中心，夯实价值基础

以消费者需求为导向，构建产品价值，聚集粉丝。不断提升产品或服务体验，满足消费者需求。同时定位是打造品牌的关键，无论是企业还是个人，建设社群同样也需要抢占定位，如罗辑思维的定位是“知识型社群”，正和岛是“商务社交”等。

（二）BGC+UGC，开展内容营销

品牌传播者借助内容营销不仅能成生成品牌原创信息，还能降低传播成本。虚拟品牌社群开展内容营销可分为个方向，一是BGC（品牌生产内容），为消费者提供产品或品牌相关的信息，让品牌成为消费者心目中的权威专家。二是UGC，以品牌社群成员为核心，鼓励成员交流互动进一步促进内容产生，变成品牌可用的原生内容。为鼓励成员交流互动，可以给给消费者指派简单任务，也可以给消费者特殊体验和给予完成反馈奖励。

（三）立体联动，打造强力传声筒

协同线上线下，实现立体传播。社群活动需要线上媒介互动沟通与线下执行完成，在活动成执行的时候，品牌信息实际由上而下传播开来，线下活动的执行也会产生品牌的原创信息，社群成员在活动结束会在线上进行交流，品牌传播信息由线下转入线上。在整个过程中，二者形成传播闭环。

（四）注重反馈，增强预警

品牌社群是以信任为基础而存在，社群内的情绪感染度会很高，关于品牌的负面信息因此也会迅速的扩散和传播。同时，脱离品牌信息的主线，与品牌无关的垃圾信息，也会导致品牌社群的死亡。因此品牌管理者要增强品牌危机意识，加强社群品牌舆论监督，做到及时发现、及时反馈、及时处理。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html