网络公共领域中微博意见领袖的舆论引导

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，共计新增网民4299万人，互联网普及率达到53.2%。互联网的发展克服了传统的公共领域的时空范围的有限性，网民的话语权意得到了激发。据微博发布的2017年第一季度财报显示：截至2017年3月，微博的月活跃用户数较上年同期增长30%，至3.40亿。微博中庞大的网民数量，使微博变成了网络公共舆论形成的平台。在微博这个网络公共领域中，每个网民都可以对网络事件自由的发声，并且在微博舆论领袖的引导下迅速设置议题，从而影响舆论的走势。

一、网络公共舆论的简述

公共领域为公共舆论的产生提供了一个发展的平台。哈贝马斯在《公共领域》中指出，“所谓的’公共领域’，首先是指社会生活中的一个领域，某种接近于公众舆论的东西能够在其中形成。当公民们以不受限制的方式进行协商时，对于涉及公众利益的事务有聚会、结社的自由和发表意见的自由。在一个大型公众团体中，这种交流需要特殊的手段来传递信息并影响信息接受者。今天，报纸、杂志、广播和电视就是这种公共领域的媒介。”

随着互联网的发展，新媒体造成了网络公共领域开放性、分散性、自发性、匿名性等特点，因此网络公共舆论在自发的秩序下产生。网络公共舆论不同于网络舆论，具有集体一致性。网络公共舆论是网民在网络空间里自由发声，主动设置议题，对社会公共事务进行讨论，最后形成的集体性的意见。

在网络公共领域里面，网民的意见逐渐趋同，最后形成了反映民意的网络公共舆论，从中可以看出网络公共舆论形成的阶段。

（一）网络公共舆论的潜伏期

在这个阶段主要是关于社会公共事件的话题集结的阶段。这里的社会公共话题是从社会的敏感话题、政府机构的决策、热点事件等发展来的，具有社会现实性。在这个阶段，虽然社会事件的真实情况还未明朗，但是网民对这一事件已有了高度的兴趣且参与性变高，并且还没有形成高度统一的意见倾向。

（二）网络公共舆论的高潮期

随着社会事件的真实轮廓越来越清晰，网友们在共享平台上设置的相关议题也渐渐稳定下来。网友经过良莠不齐的争论，对社会事件的看法渐渐趋向一致，达成共识，出现“群体极化”现象，这时网络公共舆论进入高潮时期。网友们在这一阶段所形成的意见会对反馈到社会事件的后续发展中。在这一阶段，网络意见领袖发挥着关键的作用。

（三）网络公共舆论的消退期

当此次社会事件的真相已经清晰地展现在民众的面前或者新的社会公共事件出现时，民众们就会减少对此社会事件的关注和讨论，网络公共舆论就会进入到最后一个周期，即消散期。在这一阶段网民的关注度和参与度都有很大程度的下降，注意力也会转移。

二、微博意见领袖与公众话语的建构

（一）微博意见领袖的概念

意见领袖这一概念最早是由拉扎斯菲尔德于20世纪40年代在《人民的选择》一书中提出的。他认为大众传播必须要通过“媒介—意见领袖—受众”的过程进行。意见领袖是指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。随着新媒体的发展，微博成为了网民们共享意见的平台，而微博意见领袖的影响力更是慢慢凸现出来。微博意见领袖分布在影视、金融、文学、政府、媒体等行业的网络红人，他们拥有庞大的粉丝群，一旦发布信息，会产生极大的粉丝效应。

在社会公共事件中微博意见领袖凭借其强大的影响力和话语的权威性引导了事件的舆情演变。其实微博意见领袖兴起并不是偶然。

1.互联网的发展为微博意见领袖提供技术支持

互联网催生出了新媒体，新媒体促进了移动终端的发展。国内移动大数据服务商QuestMobile发布2016年度报告——“2016年度App价值榜”，据其公布数据显示，微博以46%的增长幅度排在第八位。在社交领域，微博当之无愧保持绝对领先的优势。微博平台具有开放性、交互性、便利性等特点，为网民提供了一个绝佳的网络公共空间，在这里网民可以进行自由的发声，掌握了话语的主动权。而微博意见领袖在这个网络空间里更是拥有强大的话语权对粉丝的意识进行引导。

2.微博意见领袖自身的影响力优势

微博意见领袖因其身份优势和“光环效应”，他们的话语更容易被网民所认同。当社会事件发生时，微博意见领袖容易对舆论产生引导的作用。因此少数的微博意见领袖和大多数的网民（或粉丝）之间容易形成领导——追随的关系。

3.国家政治层面利用精英力量来维持话语秩序

随着网民民主意见的觉醒，我国的政党和政府需要微博意见领袖的超强的政治动员力量来引导舆论的发展方向，来维持社会秩序。为贯彻落实党中央关于青年和共青团工作的决策部署, 紧扣时代主题, 牢记根本任务, 积极践行社会主义核心价值观, 进一步弘扬新风正气, 传递正能量，2018年5月4日，“五四晚会”特别邀请在过去一段时期里涌现出的思想健康、形象先进的正能量青年歌手、演员典型代表出席，这些优秀青年在微博的领域里都有大量的粉丝，可以引领主流的意识形态。

（二）微博中公众话语的建构

“话语”是福柯最早提出的概念，他认为，“话语是一种实践，而不仅仅是一种思想和静止的结构。话语意味着一个社会团体依据某些成规将其传播意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”

微博促进了网络话语这一网络空间新的集体行为的产生。在微博这一网络平台上，每个网民都是分散的，但是当社会公共事件发生时，作为话语主体的网民，在发布自己的意见的同时也会受到其他网民的反馈。因此在网民分散的表达话语权的同时，个体会慢慢的受其他网民或者微博意见领袖的影响，个体的话语权会变成集体性的意见，对社会公共事件的进程进行干预，并影响社会公共事件的发展。

在网民由单一话语到公众话语建构的过程中，完全可以体现出其影响力。在微博平台上建构公共话语的过程中，可以提现网民民主意识的觉醒，体现了网民想要掌握中心话语权并且想对社会事件进行监督的意识。

网民的话语权意识觉醒代表着社会民主化的进步，然而在公共话语建构的过程中，并不意味着进程向着理想化的方向发展。在网民急切的抒发意见的过程中，其情绪很容易被煽动，出现网络民粹主义倾向。网民认为自己可以通过意见领袖的力量向中心话语权抗争。

三、关于微博意见领袖进行舆论引导的思考

在舆论引导的过程中，微博意见领袖扮演着重要的角色。因此要保持微博空间的正常秩序，必须要谨慎看待微博意见领袖的话语权力。

（一）微博意见领袖是社会事件的推进者

在微博的空间里面，舆论领袖具有重要的舆论引领作用，在一定程度上“操控”了公共舆论的发展方向，所以一旦意见领袖的信息传播出现差错，那可能就会影响事件的正常传播。陈力丹在《舆论学——舆论导向研究》中说到，“媒介是面向社会的，信息传播具有不可逆转性，引导差之分毫，影响之千里”。比如在周杰伦演唱会“让公安滚出去”的风波事件中，周杰伦作为舆论领袖以一种傲慢的姿态出现在公众面前，并且做出了错误的行为示范，导致不明真相的粉丝带有一种非理性的情绪来行使媒介暴力，对涉事的公安人员带来极大的伤害。因此在开放性的微博空间中，微博意见领袖要肩负起自己应付的责任，提供正确的信息，要为营造健康的网络公共领域而努力，不要成为“起哄”者的靶子。

（二）网络民粹主义是网络公共舆论中需要警惕的问题

网络民粹主义的倾向是伴随着互联网的发展而来的。“这种民粹化倾向，主要来源于草根阶层的民主诉求和权力诉求，蕴藏着复杂的社会环境下所产生的大众抵抗情绪”。在微博平台上，这种民粹主义倾向更容易跟娱乐化联系在一起，网民在网络空间内大肆发泄自己的不满情绪，以此来对权威提出挑战，并且对官方话语提出批判。然而这种网络民粹主义是非理性的，是网民极度压抑的产物。这些网民借微博意见领袖之口来实施“霸权”之行。因此在微博意见领袖进行舆论引导时，要对网络民粹主义多加警惕。

（三）微博意见领袖带来的群体极化现象不利于弱者发声

微博意见领袖因为身份属性，在话语权的表达上有一定的优势。当社会事件在网络上传播时，微博意见领袖发表自己的看法，主动设置议题，而大部分的网民缺乏专业的分析能力，所以他们只能选择跟随意见领袖进行意见的表达，从而形成“一边倒”的舆论。虽然微博提供了一个广阔的舆论公共领域，但是微博意见领袖利用影响力过滤掉了很多中间的有用信息，导致网民进入了一个更为拥挤的虚拟信息环境，在领袖的影响下往往放弃自己的思考，意见逐渐趋同，最后形成沉默的螺旋。而被孤立的弱者变得很难发声，最后沉默，淹没在主流的舆论气候里。

四、结论

随着互联网的发展，网络公共舆论空间越来越广阔，而为了维护网络空间的健康秩序，政府利用微博意见领袖影响力来推进社会和政府秩序与微博意见领袖自由表达话语权的想法不谋而合。然而微博意见领袖在进行舆论引导的过程中，还有不规范、不负责的行为出现，这些行为不利于网络公共舆论的健康发展。然而网民对于自由话语权的追求也为舆论引导带来不小的挑战。因此政府和微博意见领袖还需要共同努力，克服不利条件，促进网络舆论有序化的进步。

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