浅析内容营销策略成功的关键因素

移动互联网时代，社交是用户日常生活中最重要的部分。对于用户生活方式的改变，品牌营销模式也不能再是以往一味的“硬广式”宣传商品，而是根据用户需求进行相对应的营销方式。在这种时代背景下，社会化创意营销顺势而生。社会化创意是能和受众形成关联和互动的创意，是能够让创意渗透到社会的每一个角落，参与并塑造社会，使这个社会通过创意不断进步、提升①。

信息爆炸式增长的时代，用户拥有绝对的自主选择权，在信息是被动接受的情况下，激发用户主动创造内容、吸引其他用户自主关注，这就是内容营销的优势。在以社交为核心的时代，社群的出现无疑是推动了内容营销的关键因素。社群可以形成庞大的网络社交圈，通过口碑传播形成高效的产品推荐机制，为个体用户提供了优质的产品和服务信息。原来的营销模式消费者是“被动”接受；而在社群时代，消费者变成了用户，是主动型的品牌参与者②。品牌社群化的发展趋势与内容营销策略的本质高度吻合，顺应时代的发展，内容营销模式逐渐在品牌营销领域发展起来。

（一）打造内容型社区，以价值观相互吸引

内容营销即是以“内容”为主的营销策略，通过打造内容社区进行用户与用户、用户与品牌间的双向互动。内容社区内的内容生产主要是以UGC方式产出，因为在内容过度饱和的时代，用户自身创造出的内容会比品牌本身更具有说服力，所以目前内容营销模式中主要是以UGC内容生产方式为主。

在网易云音乐中，内容社区就相当于是乐评社区。物质需求饱和的情况下，用户更多的是追求精神层面上的价值，而最普遍的现象就是情感价值需求。网易云音乐内容社区所传达出的理念是：音乐的魅力不仅是在歌曲本身，更多的是情感上的共鸣。使用网易云音乐的过程中，用户很多时候并不是单纯的为了听歌，而是为了在乐评区里分享或倾听别人的故事。大量UGC乐评内容资源成为了网易云音乐的核心优势，乐评区也成为了众多用户的日常交流圣地。

情感的交流和传递是人类行为的本性，网易云音乐通过用户的情感释放需求建立了内容社区，这种基于用户痛点的品牌发展无疑是成功的。社交网络时代，品牌营销模式逐渐转向了“以人为本”，通过构建与用户价值观相同的内容社区来激发用户创造力，实现情感上的价值共鸣来提升品牌形象力。

（二）以明星效应激活社区内容生产

流量带动消费，这是社交时代的市场经济。为了迎合市场的需求，小红书引进了明星、KOL（Key Opinion Leader,关键意见领袖）等流量用户。明星的入驻会自主产生大量的话题度，吸引很多用户自发的晒出明星同款用品，间接地增加了小红书的内容生产，活跃了社区的日常交流。

小红书借势《创造101》热门话题选手，通过在小红书上更新她们的“生活日记”来吸引粉丝用户的关注。为了更好地结合节日，小红书还设立了“Pick榜单”，即在小红书观看喜爱的小姐姐日记的同时，为她们打“call”加油，就有机会获得去现场看小姐姐们公演的机会。小红书就是借助这样的奖励机制引爆粉丝效应，以此来占据年轻用户群体。101的选手们还以各种新鲜有趣的玩法来刺激粉丝用户的内容分享.例如创造101里的选手吴宣仪有一篇笔记就是向粉丝们介绍牛奶泡面的新奇体验，引发了大量粉丝用户的讨论与分享，引起了美食新吃法的热潮。

明星效应是目前品牌营销中最直接有效的形式之一，特别是在90后，甚至00后的年轻人心中，明星同款是最能调动她们产生兴趣的一种方式。小红书的明星效应营销模式牢牢的将用户与品牌结合在了一起，用最有价值最吸引人的内容为品牌赋能，这是其他商业代言所不能做到的长久效应。

（三）线上联动线下，创造多维度营销体系

营销要打动用户，除了大量的内容传播与社区交流外，还可以将场景与内容相融合，给予用户多层次的消费体验感，例如网易云音乐就将线上的乐评专区“搬”到了地铁和飞机上。地铁里大多都是为生活而努力的年轻人，日复一日的地铁空间给了用户孤独、寂寞和挫败感，而红彤彤的铺满了车厢的乐评仿佛一种挥之不去的正能量萦绕在乘客心中。有的充满了对未来生活的渴望、有的是对当下生活的满足，还有的是向暗恋的对象默默表白。开心、感动、难过。“乐评专列”将温度与仪式感全部传播到每一位乘客身上，最大程度激起用户产生情感上共鸣，加深品牌对于用户的影响。

飞机“音乐专机”与地铁专列中的乐评风格正好相反，“音乐专机”上的乐评风格呈现多元化，以有趣、魔性的乐评为旅程增添乐趣。除了在飞机行李架上印有乐评外，在登机牌、餐桌、坐椅靠枕、纸杯等地方都附有乐评，富有音乐主题的客舱文化让用户体验到了不一样的飞行体验。从用户体验感来说，真实又有趣的事物是最讨人喜欢的，在有趣的前提下与用户产生情感上的连接，可以促进二次传播，提升了品牌营销效果。移动互联网时代的品牌营销更多的是建立与用户的另一种沟通方式，以真实有趣、有价值的内容让用户感受到品牌的魅力。

结论

在社会化创意的背景下，品牌营销更多的是注重与用户之间产生关联性。社交媒体作为社会化创意下的传播媒介，促进了内容生产与传播。在社交媒体广泛应用的时代，内容过度饱和现象让品牌营销换了一种新思路，即：建立优质内容型社区，以多元化的内容表达方式来深化品牌和用户间的关系，这就是内容营销模式。但是随着用户消费环境与需求的多元化，品牌营销的方式也在不断的变动。内容营销目前也还没有一个准确的概念，本文在很多方面的研究还有待深入。关于内容营销的未来发展还有待研究，笔者也会在今后持续关注内容营销的发展。

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