新媒体时代短视频广告的反思——以抖音短视频平台为例

短视频时长较短，可以是几十秒，也可以是3— 5分钟，其由个人用户或专业团队依托移动智能终端或专业设备快速拍摄和剪辑，并上传至抖音、快手、微博、微信等社交媒体平台。短视频的内容丰富，题材广泛，可供用户免费播放和一键转发分享，通过信息流和影响流两种途径向更多受众扩散。短视频广告是短视频商业价值的一种体现形式，短视频广告共享了短视频平台的庞大受众群，依托短视频平台的个性化推送算法，将广告精准投放给目标受众，由此实现广告的高传播率和高接受率。短视频广告的优势受到众多广告商青睐，引发了短视频广告行业的井喷式发展，抖音、快手等短视频平台迎来前所未有的黄金时代。然而，短视频广告类型丰富多样化的同时也带来一些负面影响。本文以抖音为例，在分析短视频广告发展现状的基础上，尝试挖掘短视频广告行业背后存在的隐患，探索短视频广告未来发展的路径。

一、我国短视频广告的市场发展现状

1．短视频广告发展现状

据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿人，网络普及率达59.6%，较2017年提升3.8个百分点，全年新增网民5653万人。短视频用户规模达6.48亿人，用户使用率为78.2%，众多互联网企业开始布局短视频，而短视频市场的成熟则给予短视频广告行业更大的发展空间。目前，短视频APP有快手、腾讯微视、火山小视频、抖音等，其中，抖音上线较晚但发展势头最猛。抖音于2016年9月上线，定位为音乐类短视频社交APP，用户利用抖音自带的功能完成视频的拍摄、剪辑，并配以抖音自带的特效和音乐，完成整个视频创作。用户将作品上传到抖音社群后，其作品可供好友浏览、评论和转发，实现用户之间互动。

抖音的成功在于其合理利用了音乐对人的感染作用，首创出风格各异的音乐短视频，同时邀请流量大咖入驻平台造势，最终以其独特的市场定位和优越的用户体验成为短视频APP中的黑马。

2019年3月，抖音官方宣布其全球月活跃用户数已经超过5亿人，这意味着广告商如果将广告投放在抖音上，抖音上亿名月活跃用户将成为该广告的受众。在庞大的用户基础上，抖音通过分析广告内容与受众兴趣点，使用系统的个性化推荐算法将广告精准投放给目标受众。据统计，2017年，中国广告主短视频投放意向占比为17%，而2018年，中国广告主短视频投放意向占比跃升至65%。在技术进步和广告商高投放意向的加持下，中国的短视频广告呈井喷式发展。

2．短视频广告的类型

抖音上的广告主要有五种形式，包括信息流广告、开屏广告、贴纸广告、定制挑战赛、达人合作。其中，属于短视频广告的有信息流广告、开屏广告中的短视频广告、定制挑战赛和达人合作中所创造的短视频广告。

信息流广告，英文是“News Feeds”，顾名思义就是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。抖音上的信息流广告表现为在刷好友、网红等短视频内容时插播的短视频广告，广告以信息流的方式混在各类短视频中。信息流广告是原生广告的主要表现形式，其最大特点是广告形式和广告内容均融入媒体环境中，成为媒体内容的一部分，消弭了受众对广告的抵触心理，让广告内容更容易为受众所接受。

开屏广告，指APP启动时用户第一眼就看到的广告。抖音开屏广告可分为视频五秒、动态四秒、静态三秒三种形式，其中，五秒的视频开屏广告属于短视频广告。与信息流广告相比，开屏广告无法通过个性化推荐算法精准定位并推送给目标受众，但可以利用APP启动时的“黄金五秒”抓住受众眼球，通过精致的视频画面和形象贴切的“明星脸”增强品牌的记忆度，在短时间内完成流量转化。贴纸广告，类似于美图秀秀中的拍照特效，抖音将品牌LOGO设计为视频贴纸特效，用户可以在拍摄视频时使用。此类广告形式的特点是用户会主动使用和分享传播，从而提升用户对品牌的好感度和接受度。贴纸内嵌于短视频中，用户在拍摄短视频时贴纸广告发挥作用，成为短视频的组成部分。

定制挑战赛，指品牌与抖音合作定制主题挑战赛。定制挑战赛在限定主题的情况下定制主题音乐，设计定制贴纸，邀请达人创作动作简单、模仿性强的短视频，吸引粉丝模仿、转发，推动视频传播，利用联动效应提高主办品牌知名度。定制挑战赛下定制的贴纸、音乐都成为短视频的元素，主要服务于达人拍摄短视频广告，达人所拍摄的短视频广告以信息流的方式与其他媒体内容一起推送给受众。

达人合作，指品牌方向抖音提出合作邀请后，抖音匹配相关量级的达人为品牌拍摄短视频广告，并将短视频广告以信息流的方式推送给受众。此类广告借用达人的创意和影响力在APP内原生传播，降低受众对广告的抵触，以此提升品牌的影响力。

抖音作为以短视频为主要内容的社交媒体APP，无论是哪种广告形式，或是成为短视频的组成元素，或是以短视频为主要形式进行传播，都充分利用了短视频广告原生传播的特性，以符合受众接受的心理方式完成品牌的传播营销。

二、我国短视频广告迅猛发展的原因

1．短视频广告满足广告商需求

相较在传统媒体上投放的广告，短视频广告具有传播成本低廉、输出范围广、投放精准化的特点。短视频广告的传播成本低廉。抖音平台通过个性化推荐算法将短视频广告推送给该广告产品的需求人群，完成第一次传播；受众在认可该产品的同时，一键转发将产品分享给好友，完成二次传播，依次递增，短视频广告经过多级传播被更多受众接受；短视频广告在二次传播甚至多级传播的过程中都无需付费，在节约传播成本的前提下可以获得更好的营销效果。

短视频广告的输出范围广且投放精准化，能保证流量的高转化率。抖音的月活跃用户有上亿名，意味着上亿名用户都是广告商的潜在受众，相较某个传统媒体的固定频道或版面，短视频广告拥有更加庞大的受众群，输出范围更广。抖音平台系统内嵌个性化推荐算法，在识别广告内容和判定受众喜好的基础上进行精准投放，受众在观看广告视频后会产生购买意向，因此，短视频广告的流量转化率相比传统媒体广告更高。

2．短视频广告的受众接受度高

短视频广告作为社交媒体的产品，拥有较高的互动性。在抖音平台上，受众可以发表个人观点，也可以一键转发分享至朋友圈，这在促进品牌传播的同时，也增强了受众与品牌的沟通，增强了用户黏性。短视频广告提供信息的同时兼具服务性，广告中一般以超文本链接的方式提供产品购买链接，受众的购买意向可直接转化为消费行为，完成流量转化。短视频广告的原生性使其拥有较高的受众接受度。受众接受度包括两方面。一方面，短视频广告符合受众在碎片化时代的内容需求，以其短小有趣的特性俘获消费者；另一方面，短视频广告多以信息流的方式出现，受众对其没有抵触心理，受众在接受媒体内容时“顺道”就接受了广告信息。 

三、我国短视频广告发展的反思

1．短视频广告需摆脱内容质量不合格的窠臼

短视频广告作为新生事物，对其审核制度不够完善，随之带来的是广告内容质量不过关的问题。短视频广告为了吸引受众注意力，在不同程度上存在内容质量不高甚至内容低俗的问题。2018年，一条抖音投放在搜狗引擎上的短视频广告出现了侮辱英烈的内容，国家网信办指导北京市网信办会同北京市工商局依法联合约谈抖音、搜狗等5家公司，要求其启动广告业务专项整改，这一现象暴露了短视频广告审查不严的问题。

审查责任与企业盈利存在利益冲突，针对该问题，政府应充分发挥督导作用，制定严格的法律法规。在抖音广告侮辱英烈一案中，相关部门责令抖音等公司清除违法内容，暂停广告业务并严肃整改。在此基础上，相关部门还提出了加大审查人员和信息安全人员的培训、落实网络安全主体责任制等具体意见。此做法值得借鉴，相关部门应在监督批评的同时给予具体指导意见，发挥其正向引导职能。同时，抖音平台作为经营主导方也应制定切实可行的措施，如完善技术审查，在技术审查的空白点加大人工审查力度，将低俗短视频广告拦截工作落实到位。

2．短视频广告需注意二次创作侵犯知识产权的行为

抖音作为一个短视频集合平台，不断有新的创意短视频推出，吸引大量受众的注意力。为了达到更好的广告效果，不少短视频广告制作者利用火爆短视频的创意内容进行二次创作，此举严重侵犯了原创者的知识产权。而二次创作甚至多次创作的行为过于泛滥，导致很多人没有意识到该行为背后存在知识产权被侵犯的问题。 

规避二次创作引发的侵犯知识产权问题，需要多方主体的共同助力。政府应做好普及教育工作和监督工作，举办知识产权保护系列讲座，提升受众的知识产权意识和维权意识，并加大对知识产权侵犯行为的打击力度；内容原创方应积极主动通过合法渠道保护个人知识产权，让侵权方有所畏惧；广大受众应提升素养，打击盗版，支持原创。

3．短视频广告需尊重消费者的知情权

传统媒体上的广告有明确的辨识性，虽然观众的抵触心理可能使广告的营销效果大打折扣，但消费者的知情权是得到尊重的，他们可以做出理智判断。但短视频广告具有原生性，容易消除受众的抵触心理。如微博上的化妆品推荐短视频，以网红推荐好物的形式传播，很多受众不知道这是广告；有些短视频广告标注了“广告”字样，但以信息流的方式进入受众视野，受众在接受媒体内容的同时也接受广告内容。让受众明确知道所看的短视频是广告，这是对受众知情权的尊重。相关部门应明令要求短视频广告打上“广告”字样，并且对广告字样的颜色、大小以及透明度等做出具体规定，保障消费者知情权。同时，消费者也应提升对原生广告和信息流广告的识别能力，理智购买短视频广告中提及的商品。

4．短视频广告推送需尊重用户的隐私权

短视频广告的推送依托于各大社交媒体平台。以抖音平台为例，短视频广告的精准推送建立在抖音平台对广告内容识别和受众偏好分析的基础上。但在分析受众偏好的过程中，相关平台需调出受众的浏览记录和购买记录等信息，并对这些信息进行挖掘和分析，这一行为在一定程度上已经侵犯了受众的隐私权。各大平台虽然在提取信息前会让受众签署授权书，但是这类文书内容晦涩冗长，授权申请形同摆设，对此，各大平台应为受众提供更加简洁明

了的授权书，让受众在了解真实情况的前提下进行授权。此外，受众对隐私权被侵犯的敏感度普遍不高。一方面，受众对平台调取信息被侵犯隐私一事并不知情；另一方面，虽说短视频广告的精准化推送侵犯了受众的隐私权，但是这一过程也满足了受众的精准化需求，受众虽然介意但并不会采取实际行动去制止该类侵权行为。受众的隐私权需受众自己维护，受众应提高保护隐私的意识，认真了解授权书的相关内容，并对侵犯自己隐私权的行为进行举报申诉。

5．短视频广告需走出盈利困境

对于广告商而言，短视频广告虽有精准推送、高转化率等优势，但随着短视频广告主的增加，行业竞争日趋激烈，短视频广告在固有盈利模式下也陷入困境。目前，短视频广告的盈利困境有以下方面：短视频时长仅有十几秒，在有限时间下可提供的广告信息有限，受众很难对产品进行全面了解；短视频庞杂，优质素材重复被引用，广告创新创作的难度加大；短视频广告行业竞争日趋激烈，在资本进入的情况下，大多数小广告主陷入出局的窘境。在受众分众化甚至进一步碎片化的新媒体时代，想要用一条广告将短视频平台上的用户一网打尽已不大可能，广告主应因时而变，在分析产品特点和消费者独特需求的基础上探索新的盈利模式。平台上的每一个用户都是独立的个体，受众因个人的兴趣爱好和身份背景等不同不断被细分重组为多元化的社群，每一个社群的成员都有共通的特点。广告主应注重对垂直领域的挖掘，深入剖析目标社群受众的特点，满足特定目标受众的需求，将目标受众变为忠实顾客，并在此基础上寻找潜在受众。尤其是小广告主，更应注重挖掘受众的垂直化需求，深入垂直市场，使短视频广告在短时间内转化为流量，进而达到盈利目的。

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