地市级新媒体平台的广告运营现状分析 ——以平顶山微报为例

为适应时代发展需要，推进媒介融合发展，地市级媒体纷纷开设新媒体平台来拓展自身的传播渠道：门户网站、官方微博、微信公众号、新闻客户端及其他社会化媒体平台。在所有新媒介形态中，微信是目前用户增长最快的互联网应用模式与传播平台①。作为新的信息传播手段、独立的媒体联动介质，微信具有强大的社会资源与用户资源，在信息传播中具有举足轻重的作用。在此背景下，越来越多的地市级媒体建立自己的微信公众号，探索通过这一社会化媒体实现转型，与自媒体争夺话语权并提升自身现实影响力。随之而来的是广告业务由传统纸媒向新媒体平台的发展。

一、平顶山微报发展现状

平顶山微报创立于2013年4月，2013年5月开始正式运行。平顶山日报社新媒体中心目前运营的三个微信公众号——平顶山微报、掌上鹰城和平顶山微视中，平顶山微报粉丝数最多，影响力最大，目前其粉丝数为15万左右。

在平顶山微报上投放广告的广告主主要有两类，一是恒大、碧桂园等房地产商，这是主要客户；二是当地新开张的餐饮店；此外便是学校、银行、医院等，所占比例不多。其受众大多是平顶山当地市民，也有居住在外地的平顶山人。主要竞争对手为当地一家自媒体——平顶山吃喝玩乐，主要发布平顶山当地的新奇小店，其文章阅读量颇高。此外，平顶山市广播电视台也运营有官方公众号，但粉丝数量和文章阅读量都处于较低水平。

作为党媒的官方微信公众平台，平顶山微报优势明显。首先，粉丝数量居全市首位。这对于广告主来说，具有不可替代的吸引力。其次，具有较强权威性。与习惯于造假、浮夸的标题党自媒体相比，党媒的严谨、负责使其受到市民普遍信赖。再者，专业团队支持。平顶山日报传媒集团拥有一大批优秀的文字工作者和专业的媒体编辑人员，这是其他平台不可能赶超的。

二、现存问题

新媒体平台因其数字化特征，具有更强的时效性、互动性，弥补了该报社纸质媒体在传播速度上的缺陷。然而，由于新媒体编辑普遍年轻化、新媒体运营尚未模式化、新媒体部门人手短缺等因素，平顶山微报的广告运营还存在不少问题。

（一）原创乏力，内容同质化现象严重

微信自问世以来，在短时间内便取得了巨大的成功，正如微信公众平台的口号“再小的个体，也有自己的品牌”，一时间不论是个人、社会组织、企业，纷纷开通了各自的微信公众号。但笔者发现，地市级新媒体平台广告发展不容乐观。

广告主投放广告时，必然是需要将已有素材通过加工、创作，生产出符合平台特性的广告作品。但就平顶山微报而言，并没有足够的人力进行精细创作。通常情况下，对于恒大、碧桂园等地产广告，一般由其公司宣传部门会提供素材，小编直接将其复制到微信平台并发布。此种情况下，广告费只相当于用来购买广告位，而不包含具有针对性的广告产品。特殊情况下，对于小广告主无法提供素材时，小编需要独自一人完成图片、视频拍摄，文字编写，平台排版等工作，由于任务量大，无法保证质量。如此一来，平台无法持续提供令人满意甚至是耳目一新的作品，久而久之，会逐渐失去对广告主的部分吸引力。

（二）活动乏味，粉丝增量进入平台期

目前，平顶山新媒体中心的财政支出已脱离平顶山日报传媒集团，自负盈亏。广告收入决定员工薪资水平，决定平台的发展形势，而广告主最看重的是粉丝数量。因此，对于新媒体平台而言，粉丝就是生产力。

据了解，平顶山微报已持续近两年对外宣称粉丝数量为15万。但平顶山微报小编肖静透露，“其实微报的粉丝数一直不到15万，虽有波动，但未见明显增多” 。而该传媒集团的另一公众号主力掌上鹰城两年前已提出口号，“要努力使粉丝量突破五万”，但却一直维持在四万余个。

该中心副主任关运凯表示，日常主要增粉手段是组织活动，即以实用小商品作为奖品，邀请市民关注公众号并参与活动。但是几个平台日常组织举办的活动，参与人员固化，“几个铁粉儿倒是基本上每期都参与”，但总体来说受众参与度并不高，这就导致粉丝增长情况不佳，有时甚至会出现负增长。

（三）媒介融合乏善可称

2019年1月25日，中共中央政治局举行第十二次集体学习，主题是全媒体时代和媒体融合发展，中央对于媒体融合的重视程度可见一斑。平顶山日报传媒集团也在着手建设融媒体中心。但就目前而言，该集团在媒体融合方面还有很大提升空间。

首先，在思想意识层面，记者们仍以将广告作品发表在纸质媒体上为荣，而忽视新媒体平台的作用。此外，不同平台间的广告差异化不明显。相对于报纸而言，新媒体作品的语言应该更为活泼、接地气儿，但部分地方政府的软文发布在新媒体平台上时，几乎同纸媒上发出的内容一样，这便无法达到预期效果。

三、可行性策略

如何通过现有渠道达到最优传播效果？如何助力原创，解决同质化问题？如何吸引受众，增加粉丝数量？笔者认为，新媒体平台运营者要想持续吸引广告主从而获取经济效益，必须提升讲故事能力，不断开拓新的视觉形式，尽量挖掘潜在受众。

（一）数据+可视化。正如《大数据时代》一书所展示的那样，大数据可以预测流感的传播、机票的价格走势和增降幅度，坐姿可能与汽车防盗和行车安全相关，飓风天气可能会影响沃尔玛超市蛋挞的销量。在大数据时代，各种数据若能为媒介所用，必能成为一大利器；若能将数据通过动图、视频或游戏等互动性强的方式呈现出来，便能进一步加强平台的核心竞争力和不可替代性。

平顶山微报在数据广告方面也由尝试。在今年的正月初一，该公号推送《拜年啦！正月初一，微报给您拜大年！》。该推文旨在为平台进行自我宣传，以时间轴的形式，回顾2018年的本地新闻热点，清晰明了，受到微友一致好评。此外，在市两会期间，该公号利用易企秀等软件，制作出H5网页版政府年度总结，一改平日时政新闻的枯燥乏味，受到广大受众和市委领导的高度评价。

在日常的广告业务中，广告制作人员也应重视数据，为客户提供针对性的广告方案。作为党媒的一部分，与各行政部门商议进行数据共享并非难事。此外，组织美术编辑、视频编辑人员对数据进行可视化处理，呈现出吸人眼球的广告作品。

（二）媒介人格化。近些年，以微信公众号为主要载体的自媒体经历了从爆发到规整的过程，尽管曾丛生乱象，但在市场推动下，也催发了不少值得借鉴的经验。施拉姆说“传播是各种各样技能中最富有人性的”，人格化传播则是用人格力量所赋予的文化品位、个性魅力，去传达信息、沟通情感，使传播内容更令人接受。自媒体“领头羊”咪蒙便是利用这一技巧，刻画了一个爱打麻将、好吃小龙虾的知心姐姐形象，妥妥圈了一大票粉。

平顶山微报虽然为党报的媒体平台，但基于新媒体文字活泼、便捷亲民的特征，赋予自身独特的“人物设定”。立足于地市级新媒体平台的身份，该平台可塑造一个既风趣又靠谱的“百事通”形象，及时为受众提供当地最新咨询、解疑答问。同时，也可将广告软文以知识普及的方式制作出来，如此能够增强粉丝粘性。

（三）线下联动，关注潜在受众。目前，平顶山日报社组织的较为成熟的线下活动为平顶山晚报小记者活动。该活动的直接对象是少年儿童，但目标受众却是家长。随着经济社会发展，家长对于孩子的素质教育重视程度日益加深。平顶山作为四线城市，其教育资源不能与大城市同日而语。而且，教育市场这块大饼尚未被瓜分完毕。报社借助党媒的权威和公信力，通过搞素质教育活动，吸引学生，进而吸引学生家长，不失为一种创收良策。

2018年元旦，九江日报社前总编在平顶山日报社作报告时，曾提出，“目前地市级报社还可发掘的两类潜在受众分别为爱宠人士和老年群体”。不婚主义、丁克思想的盛行导致了宠物消费力大增，社会老龄化问题又直接引发老年全体对养老问题的高度关注，因此，这两类人群是目前尚未给予足够重视的潜在受众。

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