博物馆良性观众群的培养研究

1博物馆观众群的常见类型

1.1集体组团类观众群

集体组团类观众群主要是指有组织、有计划的参成团观众群，包括企业和机构参观团、学生参观团、劳动者参观团和退休人员参观团。通常采取提前规划、提前预约的形式，有专人负责沟通和准备，提高团队文化素养，将博物馆宣传作为增强团队力量的重要途径进行参观、凝聚。团体参观者应提前了解情况，因为目前许多博物馆了解情况的能力有限。跟团参观的过程中，会发现博物馆解说员非常重要，解说员的好坏直接影响到跟团参观的质量水平。

1.2各阶段学生观众群

各阶段学生观众群参观团主要是指小、初、高、大学等各级院校来访的学生，不包括已预约参观的学生团体。学生旅游市场是博物馆的传统市场，吸引了大量人群。同时，学生市场是一个巨大的隐藏受众市场。学生逐步成年后，将成为博物馆的重要消费者，为博物馆引进和培养更多、更真实，且更隐蔽的良性观众群，使博物馆能够建立起独特的、坚实的观众群。

1.3常规类散客观众群

从观众群人数结构方面来看，通常常规类散客观众群主要是指单独进入博物馆的非大学生的成年人。零散游客市场是现代博物馆的主要观众市场，虽然零散游客观众群的个人教育背景、所处环境、思想意识等多个方面存在显著差异，但常规零散游客观众群的特点是大学及以上学历，18-35岁人群占比较高。参观当地博物馆和旅游地博物馆的相对较高，并且多数外地游客更有很大可能将博物馆纳入其日常的旅行计划当中。据悉，至少高达 90% 的游客表示对博物馆旅游群体目的地的历史文化和文物等表现出很大的感兴趣。

2博物馆良性观众群的筛选细分方法

2.1良性观众群的设定

（1）良性观众群的定义

细分良性观众群具体指借助特定良性观众群，充分按照良性观众相互间存在的个性需求结合点和差异点来将特定良性观众群进行全面细分。

（2）良性观众群的需求

良性观众群是所有良性观众们的重要结合。因而，良性观众群个人的需求充分体现了所有良性观众群的共性需求，并由此展现出所有良性观众的共性特定。

良性观众群共性需求与良性观众群个人需求较为相近又存在一定差异。其中，良性观众群本身的需求难以充分展现出良性观众群个人的个性需求，只能单纯反馈出所有良性观众群的共性需求。因此，良性观众群个人需求=共性需求(良性观众群需求)+个体个性需求（具体关系如下图1）。

图1 三方面关系图（作者自绘）

观众群的个性需求和共性需求可实现互为转化的效果，针对其中良性观群的个性需求，对于个体也很有可能呈现出共性需求。良性观众群相互间的个性需求明显相近，存在一定的共性点和差异点，因此可据此对特定良性观众群进行细分。

2.2良性观众群的筛选细分方法

（1）选择合适细分指标。

有很多指标因素人员使良性受众群的个人需求呈现相似或不同的状态，因而并不是所有指标因素都适合细分良性受众群的真实需求。因此，可以采用细分健康受众的内容进行选择。笔者认为选择时需注重以下三点：首先，用于细分的指标因素应该由人们共享。鉴于良性观众群不是一个固定的群体，它会随着博物馆文化主题、内部装饰等的变化而变化。对于更广泛的比较，指标因素的选择应该由所有人共享。其次，用于细分的指标因素应能够促使良性受众群的个性需求呈现出相似或相异的情况，以尽可能排除其他指标因素的干扰。第三，用于细分的指标因素应该是可观察的或统计得出的。

（2）良性受众群体细分结构

细分的结构从大到小：一级、二级、三级。良性观众群本身就是一个主要结构，其中碎片化的二级结构充当良性的二级受众。二级良性受众群体可由此进一步细分为三级良性受众群体。之所以只细分为第三层，是因为博物馆不论是在人力、财力、物力等方面都非常有限，因此很难进行个体定制。其次，相互间的需求差异越小，则良性受众群的需求差异就越小。在此基础上进行细分后，最终的差异将不再明显。

（3）细分良性受众群体的例子

例如，我们可以从人的心理发展规律进行细分。不同年龄段的人有不同的心理特征和不同的心理需求。人的心理发展主要包括四个阶段，一个是儿童阶段，一个是青少年阶段，三个是成年阶段。每个阶段都有要完成的任务，且每个阶段都建立在前一阶段的基础上。这八个阶段密切相关，构成一个人的终生心理发展。

3博物馆良性观众群的培养思路

理论上讲，任何参与过博物馆组织的各种服务活动的公众，都可以认定为博物馆的良性观众群。而那些还未实际参与各种博物馆活动的观众，则定义为潜在观众群，这类观众群就是博物馆应当尽力争取的良性观众群。针对观众群的实际统计当中，一些为了目的性事务前来博物馆参观的受众不可定义为良性观众群。这个定义直接将博物馆良性观众群细分为了“显性观众”，和“隐性观众”。因此，博物馆需要同时强化培养良性观众群中的“隐性观众”群合“显性观众群”。具体如下：

3.1“隐性观众”群培养

博物馆观众群的结构囊括了整个社会群众，但如果没有观众的在场，其本身的文化功能也就难以发挥而出。因此，怎样吸引更多隐性观众，成为当代博物馆所面临的重大挑战。笔者认为，要尽可能的发现观众，引导他们进入博物馆，应该从以下几个方面入手：

（1）培养广大学生观众群。当前，绝大多数青少年学生都会选择学校组织和家长引导来参与到博物馆各项活动当中，但此类学生普遍对博物馆课作为学习知识的意识相对不足。而要想让广大学生观众群成为真正的博物馆良性观众群需要做好以下内容：

一是广泛推广博物馆各项展览活动信息。绝大多数学生最终并未成为博物馆良性观众群的直接原因在于其缺乏参与博物馆各项活动的渠道，且关于此方面的信息严重匮乏，甚至无法收到任何信息。因此，这就要求博物馆需积极组织上门服务文化展览活动，让其感受到博物馆是一个区分于学校的良好场所。

二是积极引领观众群及时感受博物馆之美。出于参与博物馆各项展览活动的渴望，可由此引领一些小观众群及时的发现博物馆的独特作用，促使其对博物馆形成良好的第一印象，感受到访问期间的审美乐趣。

三是培养真正的良性受众。博物馆走进校园，既是对个体博物馆的宣传，也是对博物馆文化的弘扬，讲述展览背后的故事，用观众的人文情怀传递展览，鼓励年轻人了解传统文化和古代文化等，将先进的文化思想带入到日常生活当中，他们也将由此成为博物馆的良性观众。

（2）招聘志愿者。志愿服务是公众参与博物馆的最佳方式，具体需协助博物馆做好以下工作内容：一是，通过此次活动，博物馆实现了面向社会的全面开放和迅速融入。志愿者工作人员通常源自社会各个行业，且俱都是由自身兴趣爱好加以支撑。由此，此类志愿者将很快与朋友、家人和邻居交谈的话题；从未涉足博物馆的人熟悉了它；周围的一群人进入了博物馆。此外，还需切实做好与以下单位的间的良性合作：

一是与大学高校机构合作。当代大学生早已能够轻易接触差异化的文化内容，如今更是集科技、快节奏、超现代的文艺形式于一体，由此直接促使将年轻人与时尚元素互为结合，尽管这并未表示学生们不喜欢博物馆，主要原因还是因为他们缺乏有效的渠道。与中小学生相比，大学生具备更为灵活的时间安排，并且个人所具备的能力也相对较高。因此，因此大学生可作为隐性观众逐步转化为良性的显性观众群。

二是与具备专业水平的单位机构合作。志愿者活动不仅限于讲解和导览服务，还可以招募志愿者进行展览设计、文献制作、文物修复等工作。这就要求志愿者们具备良好的专业知识以及丰富的工作经验。这样一来，志愿者们参与博物馆活动当中，不仅能够极大的增加博物馆良性观众群的规模与数量，最主要是其所提出的意见和建议将进一步增强博物馆本身力量。

三是与当地社区合作。社区还可以为博物馆带来稳定的观众。博物馆有责任参与大众文化活动，发挥合作对象的类目优势，大力引领社区群众深入感受博物馆的文化内涵，由此带动广大的社区群众积极主动的参与博物馆各项活动当中，促使社区中的人们积极主动的参与到博物馆展览活动当中。

（3）充分发挥网络媒体作用。传统的博物馆经营发展理念难以充分符合当代博物馆的发展需求。这就需要充分借助电子媒体、网络论坛、移动互联网等方式进行宣传推广，据此来充分呈现出博物馆的文化特色，尤其是采用互联网宣传推广的方式，所能取得的效果更为明显，可由此充分的展现出博物馆的文化内涵与价值。

3.2“显性观众”群的培养

在博物馆的无害观众群体中，“显性观众”主要细分为研究人员、学习者和旅游客：

（1）培养“研究人员”受众群

为了培养研究人员的观众群，首先要求博物馆方面应当持续完善自身的文化结构，全面彰显出专业文化特色，据此汇集更多数量的研究人员。二是全力争取国家和地方政府给予的政策支持，或依托现有的优惠政策，创新发展思路。三是依托市场。目前，我们的许多博物馆缺乏运营或国家资金。博物馆的建设，藏品的收集，人工成本，全靠我的收入。这对博物馆而言也是一项巨大的调整，也是一种持续发展的源动力。同时，博物馆可借助搭建交流平台的方式，与部分有意向的研究人员进行线上合作，由此逐步将相应的研究成果转化为经济收益，从而实现双赢。培养此类观众群的过程，本身也是博物馆持续优化和完善的全部过程。此外，在大力培养研究人员的同时，也需要欢迎许多学习者和游客。

（2）培养“学习者”和“旅游客”

对于学习者和游客而言，不管其参与到博物馆各项展览活动中的需求如何，博物馆提供的第一件事就是文化学习和吸收。这是教科书之外的文化知识的积累，精神境界的继承和发展。目前，博物馆主要采用导游解说的形式，使得参观者能够充分的把控和了解丰富的文化、文物以及展品展览知识。如果未采取解说的方式，观众很容易在参观后不知所措，困惑不解，不知所措。当然，这并非完全是博物馆的问题，也涵盖了学习者和游客个人文化水平、时间安排等诸多因素。因此，笔者认为，应从以下四个方面加强对学习者和游客的行为训练和指导：

首先是对观众的理解加以补充说明。过程中引导观众群自发提问，选取其他观众进行解说答疑，最后由解说员进行解说评价。这种方式必将极大的激发出观众群的积极主动性，促使其更为深入的了解博物馆的文化历史和历史发展进程中的关键知识点。

二是解释词的转换。受众群体在年龄构成、知识水平和自身需求方面存在差异。盲目地使用一种描述可能会使您的某些听众失去兴趣，导致他们感到无聊或不听。在这种情况下，需要提前制定另一个描述性的方式。具体需要进行更多的翻译描述，以使观众重新回到整体氛围中。

三是拓宽沟通渠道。部分观众可能会对馆内的某些点提出疑问、疑惑或意见不一，现场可能无法解决。您可以留下联系和沟通的方式，让听众自觉的发表意见，也可在此基础上通过一些小奖励来激励有价值的意见和建议。

四是增加特色互动设备。参观博物馆后通常至少需要一个小时。允许观众直接参与的设备和活动组织开展，可以极大地提高观众的参与度，并使他们能够通过互动更好地了解馆藏和背景文化。

4结语

综上所述，博物馆良性观众群的培养需要借助多种渠道，同时打通社会各个领域，由此形成畅通无阻的沟通交流模式，这样才能吸引到更多的观众参与到博物馆展览活动当中。然后在此基础上，针对博物馆良性观众群进行筛选和细分，并强化对良性观众群的培养，据此促使博物馆的文化功能得以充分释放，使人们在参观博物馆时，充分享受博物馆的深刻文化底蕴，让博物馆真正成为人们心中的神圣文化场地。

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