大数据时代企业市场营销战略创新研究

以互联网为代表的信息技术呈现出如火如荼的发展态势，同时产生出海量数据资源，导致传统数据分析早已无法满足市场实际需求，此时以云计算为代表的“大数据”便应运而生，给人们的生活生产带来翻天覆地的改变。大数据时代下，企业的市场营销同样迎来了新的变革，为了适应新业态的发展，有越来越多的企业开始认识到大数据时代下的市场营销创新必要性。企业要牢牢抓住大数据时代所带来的机遇，为实现长远发展奠定坚实基础。此次特基于大数据时代这一视角下来探索企业市场营销战略创新的策略，有重要的现实意义与指导性价值。

一、大数据时代与市场营销

（一）大数据时代与市场营销

大数据（big data）又称巨量资料，最早提出“大数据时代”的是全球知名咨询公司麦肯锡，他认为数据逐渐成为重要的生产因素。对于企业而言，更要充分发挥出大数据时代下的技术优势，为企业的生产经营创造出有利的条件。美国市场营销协会（AMA）对于市场营销作出的定义是：对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程。近几年随着信息技术高速发展，世界进入大数据时代，大数据正逐渐成为企业市场营销的新趋势。如下图1所示，为近年来我国大数据产业规模及增速。

（二）大数据时代对企业市场营销积极影响与面临问题

随着大数据相关政策的出台，大数据相关企业的注册量也明显增多。大数据对于企业的市场营销有着显著的积极影响，主要体现在：第一，它实现了企业营销客户的精准定位；第二，它使得企业能够更好地了解客户群体的产品需求与消费习惯，提高客户的用户体验感和市场满意度；第三，它帮助企业更迅速全面地了解市场竞争态势，促进了企业的市场营销转变与创新；第四，它加深了客户群体与企业之间的黏性。虽然大数据时代能为企业的市场营销提供助力，但同时也让企业面临着一系列问题。例如在大数据时代下，仍然有部分企业缺乏先进的市场营销理念和战略规划，导致企业营销资源不集中，营销效果较差；又如企业进行市场调查和分析的难度可能会进一步加大，且品牌间的竞争也会更激烈；另外，随着大数据技术的渗透，客户对于隐私信息泄露的敏感度逐渐提高，对于技术层面的担忧可能会成为阻挡客户进入市场的因素，影响企业营销效果。

二、大数据时代下的企业市场营销战略创新策略

（一）更新市场营销理念，构建大数据平台体系

1.更新市场营销理念

大数据时代让信息变得更复杂、海量，而企业的市场营销往往以数据信息作为基础。要想在大数据时代下实现市场营销的改革创新，首要条件便是更新市场营销的理念。第一，形成数据营销理念。传统营销模式的内核是基于传统人工处理和直接面向客户，形式上会弱于数据营销。企业要充分利用大数据技术的优势来分析客户群体的消费结构，并主动通过市场调研总结出当前的市场优势与劣势，  能有效地提升企业的营销质量与发展效率；第二，形成战略营销理念。企业要结合大数据时代来制定适合自身的营销战略，同时密切关注国内外市场动态，并及时根据市场变化做好下一步营销战略；第三，形成市场全球化营销理念。条件允许下可充分扩大企业在市场上的占有率和营销服务，为能进入到国际市场做准备。

2.构建大数据平台体系

企业在基于市场营销的创新下，为了能获得客户群体的数据信息，就需要来构建出大数据平台体系来提供助力。一方面，大数据平台能广泛搜集客户群体对产品的需求、消费倾向等信息，为后续企业的新产品研发和生产线工作提供准备；另一方面，大数据平台还能为更多的客户群体提供良好购物体验，优化消费环境。从大数据平台的整体架构上看，主要包括了业务应用、平台计算、数据采集存储、数据分析、数据仓库等板块，其中，业务应用主要是与企业的各项指标、报表、预警系统、用户画像、智能分析有关，平台计算包括了批量处理（MR、Hive、Sparksql）、流处理（Kafka、Flink、Streaming）、AI等。注意企业在构建大数据平台体系后要尤其注重数据存储的安全，确保其能服务于市场营销创新中。

（二）挖掘客户潜在需求，扩大市场营销范围

1.挖掘客户潜在需求

基于大数据时代下，企业要充分利用大数据挖掘技术、算法来分析客户的潜在需求，从而为市场营销战略的创新提供可靠依据。常见的大数据挖掘方法有：第一，行为预测。分析客户的行为数据、互联网搜索浏览、社交媒体活动等等，并结合机器学习算法来预测客户未来的行为，从而满足客户需求；第二，情感分析。通过文本数据挖掘和自然语言处理技术，有利于企业理解客户群体的情感与偏好，从而改善营销商品的质量与服务，提升营销针对性；第三，客户细分。结合财务、人口统计信息、购买数据等来分析当前客户群体的特点，将其精准划分为不同群体，从而进行商品推荐和服务。企业还可启动大数据应用程序，利用预测建模技术来分析时间序列及其他矢量数据，以预测客户群体的未来消防行为。此外，还要利用信息技术（如社交平台引导、营销广告）来获取客户群体。

2.扩大市场营销范围

大数据时代下，企业市场营销范围需不断扩大。首先，要定位、分析与评估市场。企业领导者要重视对市场的调研和分析，利用大数据分析技术去了解客户群体需求、竞争对手情况、市场发展趋势等，从而确定市场拓展的空间与目标，并进行对营销产品的创新与定位；其次，构建多元化的营销渠道。企业要探索和利用多种可营销的渠道，包括线上、线下以及各种新兴渠道（社交媒体、微信公众号、APP等），并积极与经销商开展合作来开拓市场；再者，强化品牌形象。品牌的建立对于企业拓展市场营销也大有裨益，尤其是在大数据时代下，好的品牌形象能帮助客户建立起对企业的忠诚度，提升企业感染力与号召力。企业可运营各种社交媒体渠道来与客户群体互动，分享企业的文化理念和创新产品，或是邀请公众人物代言来增加曝光率。最后，则是提升服务质量。

（三）重视维护客户关系，改进营销服务品质

1.重视维护客户关系

基于大数据时代下，各行业的市场竞争愈发激烈，维护客户关系至关重要。良好的客户关系不仅能帮助企业保持客户忠诚度，还能提升企业营销业绩，继而实现市场营销创新。企业进行客户关系的维护可做到：第一，建立信任，维持沟通。企业要为客户提供高质量的产品与服务，及时回应和处理客户需求来换取信任；定期通过发送电子邮件、社交媒体等多种方式与客户沟通，让客户感受到被尊重与重视，提升客户信任感与忠诚度。第二，提供个性化服务，持续改进。市场营销过程中要了解到不同客户群体需求与偏好并尽量满足，例如电子产品的客户群体多以青少年为主，那么在市场营销时便可采取“线上平台广告投放为主，线下商业综合体营销为辅”，当然，更要不断关注客户反馈和市场变化，实现市场营销服务的持续改进。第三，借助于信息化手段维护。例如可使用“8Manage CRM客户关系管理系统”等工具，并利用好其中“客户档案”、“定制服务”、“客户反馈处理”、“市场调研”等功能，维护客户关系同时实现企业市场营销发展。

2.改进营销服务品质

大数据时代下，企业通过进行数据的分析和评估，往往能了解客户的消费情况和偏好，以实现更好地管理和维护。基于此背景下，还要通过四个方面来提升市场营销服务品质。首先，建立服务文化。企业要针对员工实施服务文化教育，只有让服务文化深入人心，才能贯穿于各项环节与流程中。引导企业人员树立“客户至上”意识，自觉提升服务意识，如设置“个性化菜单”、“智能服务”等抓住客户偏好，引导客户建立交易或合作，创造出更具人性化、个性化的服务体验。其次，完善服务流程。根据大数据技术所分析出的客户需求和企业实际情况来完善服务流程，确保市场营销服务的系统性、完整性、可持续性，同时也要加强服务流程的监督和管理。再者，注重服务态度。即企业要强调人员的服务态度和良好沟通技巧，通过“线上互动”、“意见反馈”、“线下参展”等形式，多渠道地提供问题解决方案。最后，则是注重服务质量反馈和监管，确保营销实际效果。

（四）综合分析用户数据，创新市场营销模式

1.综合分析用户数据

大数据时代下，企业可依托于先进信息技术来搭建出完善的市场营销平台，专门用于跟踪分析不同渠道的客户资源与消费情况，从而形成用户消费星星，还原出其真实的需求与偏好，从而为后续的市场营销工作有序开展指明方向。首先，借助于网络营销平台企业能了解多种活动信息，把握销售活动的整体数据情况，为之后营销效果的提升与工作改进提供了保障；其次，通过分析微信、支付宝等等用户信息来掌握用户的消费情况，并结合计算机技术制作出时间消费方案，将用户的日常消费情况生动还原，利于实现针对性的营销与互动。再者，该市场营销平台还要与电商平台、客户关系管理、会员管理进行对接，结合用户的消费轨迹、购物记录等来梳理出客户信息，形成有高度参考价值的用户评估报告。最后，还要实时监控营销平台上的实际销售情况，定期做好管理。

2.创新市场营销模式

大数据时代下，企业要重视市场营销的针对性、个性化，从而利于营销战略创新。其一，利用大数据技术进行“智慧营销”。借助大数据、互联网技术分析产品设计与功能，预判生产中的风险因素。例如用大数据检查技术来更新各项数据，确保满足产品自动化生产要求；同时，企业还要在大数据基础上联合“客户网络搜索”、“无线定位”、“图像语音收集”一系列技术掌握客户需求，从而制定出一体化的生产、营销体系，实现智慧化营销。其二，企业可融合新兴媒体发展“网络营销”。及时调整现有营销策略，利用微博、论坛、短视频等进行产品的宣传，并用企业官网和客户建立互动。例如可参考李宁运动产品的李宁“柠檬”、“Irun跑步社区”等平台，在为客户推送数据的同时也增强了营销效果。

（五）重视数据分析处理，规范市场营销活动

1.重视数据分析处理

大数据时代下，作为企业要深刻地意识到大数据的产生对自身发展模式所产生的影响，更要明确对数据信息的采集、分析、挖掘和处理都是市场营销中不可缺失的重要环节。基于大数据时代背景下，企业要以客户为导向来进行营销与生产，完善现有的经营模式。首先，企业要注意搜集客户群体的信息资料。在企业的发展过程中可通过市场问卷调研、广告分析等来获取客户群体的信息资料，而后再用信息技术筛选、分析，为企业制定营销发展战略助力。其次，梳理资料并以多元化的资料为依据，准确掌握客户群体的真实需求，要注意避免资料信息的不完整。可从外部环境获取资料，企业要注重应用软件的开发，强化与客户群体间的沟通。最后，要注重目标选择，即结合企业发展情况选择有价值的目标客户。

2.规范市场营销活动

企业市场营销规范化是企业现代管理的重要组成，尤其是在大数据时代下企业面临各种调整，更要规范各项营销活动，从而来提升市场竞争力与客户满意度，实现可持续化发展。一方面，企业在大数据时代下开展市场营销要遵循“声誉管理与诚信”基本原则，确保市场营销行为都能真实、透明、合法，保障客户群体的合法权益。具体体现在：确保营销服务和产品质量的可靠性，提供客户满意度保证；要尊重客户群体的隐私权，妥善处理客户的个人信息，不可随意泄露；营销过程中不可虚假宣传，故意夸大产品或是服务的效果；诚信，履行对客户的承诺，当客户有反馈或投诉时也要及时处理。另一方面，企业内部也要构建专门的市场营销规章制度，以严肃律己，有效规范市场营销活动。

（六）加强企业文化建设，培养复合型专业人才

1.加强企业文化建设

若想保持大数据时代下的市场营销创新转型的长效性，就需要从企业文化建设、组织结构两方面来采取措施。首先，是加强企业关于大数据的文化建设。促进大数据时代下的企业市场营销创新成功，离不开企业自上而下的思维认知层面的转型。简言之，即要求企业从上而下都能树立起大数据价值观，了解大数据技术和市场营销间存在的内在逻辑。企业内可通过员工群、工作会议、网站、内部培训等方式来对大数据下的市场营销创新进行宣传，从而强化企业内所有人员的大数据营销意识。其次，要优化组织结构。企业内部可成立专门的数据分析部门，所有与市场营销有关的数据都要流入该部门，经专业分析处理后再流入到其他部门，促进各部门间的深度合作，共同推动企业市场营销战略创新。

2.培养复合型专业人才

在现代企业竞争中，优秀人才一直都是企业获得竞争力的有效途径。为了促进大数据时代下的企业市场营销战略创新，也离不开人力资源的保障。企业要重视对复合型人才的引进与培养：首先，结合大数据时代与相关技术特点招聘专门的数据挖掘、存储、分析人才，努力构建出一支大数据技术团队，为企业的市场营销活动提供服务。同时也要安排人员负责数据库建立与后续的运行和维护，以确保营销信息严格保密不被泄露；其次，要加强内部技术培养。努力专业企业营销人员的传统思想，使其能灵活应用数据来营销推广，多参考数据背后的信息，从思维和技术等层面上实现对企业营销团队的变革。加大对企业内部营销团队的培训，组织人员学习大数据、市场营销的理论知识；最后，则是建立起合理的考核体系，基于大数据技术下将营销成绩纳入到考核标准中，并分析营销资源投入。

三、结语

   综上所述，大数据时代的到来，不仅给企业市场营销带来了新的发展机遇，但同时也使其面临着一些挑战与问题，企业市场营销战略的创新是必然之举。经研究得出结论：基于大数据时代下，企业的市场营销战略创新具体需要落实的包括以下六点，分别是：更新市场营销理念，构建大数据平台体系、挖掘客户潜在需求，扩大市场营销范围、重视维护客户关系，改进营销服务品质、综合分析用户数据，创新市场营销模式、重视数据分析处理，规范市场营销活动、加强企业文化建设，培养复合型专业人才。相信企业在实现市场营销战略的创新后，能更好地适应大数据时代，并且在激烈的市场环境中巩固核心竞争力实现长远发展。

文章来源：  《商业观察》  https://www.zzqklm.com/w/jg/125.html