融媒体时代城市形象的短视频传播策略

在信息时代中传统传媒工作开展期间对于城市形象的宣传主要依赖以电视传播为主的城市宣传片，相对图文形式较为生动，但是对于年轻受众而言，这些宣传片视角宏大、内容严肃，受众接收信息的方式以被动为主，因此城市宣传片成本很高，但传播效果有限。伴随着移动互联网技术不断发展，短视频应运而生。短视频自身较为短小，内容精悍且益于传播，能适应当前人们快节奏生活，因此运用较为广泛。如抖音短视频让普通用户都可以即拍即发，给城市形象的传播带来了新的途径。短视频的传播造就了一批备受追捧的“网红城市”，如“8D魔幻之城”重庆、“千年古都”西安、“烧烤圣地”淄博、“夜生活”长沙、“潮汕味道”汕头等，这些城市都是突出了当地特点，通过短视频用镜头语言向人们展现城市的美好景色和人文风华，推动当地文旅产业快速复苏及高质量发展，让城市形象更深入人心。

一、短视频建构城市形象的特点

城市形象是指以某一地域为载体、以反映一定地域范围内文化精神和社会意识为主要内容并在社会生活中产生影响的一种综合反映。随着人们的生活水平不断提高，城市形象成为城市软实力的重要证明，也是城市发展的重要内容。传统媒体和新兴媒体除了满足公众信息休闲娱乐需求的传统功能外，在塑造和传播城市形象方面的作用也越来越重要。短视频是深受当前社会大众喜爱的主要社交模式之一，充分满足了人们快速大量信息获取的要求。随着短视频的兴起与发展，长沙、重庆、西安、淄博、大理、汕头等城市成为“网红城市”，知名度得到了极大的提高，带动了当地旅游和经济发展。短视频社会公信力日益增强，为城市形象相关的信息传播提供了便利。

1.传播方式互动性强

短视频具有直观性，互动性和传播性强的特点，是目前最受欢迎的社交媒体之一。如抖音短视频平台既有PGC（专业生产内容），也有UGC（用户生产内容）。其中UGC模式能为受众提供更加丰富、多元、个性的内容。在抖音平台中，每一位受众既是信息的接收者，又是信息的发布者。许多游客在达到一个城市之前，会搜索有关城市旅游相关的视频攻略做准备，在自己亲身旅游后也会将自己的旅游的感受和体验通过抖音短视频平台发布，成为信息的传播者。

短视频打破了传统媒体单向、线性的传统传播方式，受众的互动性和参与度大大提升，城市形象也变得更加立体。每个城市有各自独特的自然资源和人文资源，短视频传播针对不同受众制定不同的传播主题，吸引更多游客和投资者的关注。例如长沙的夜生活已经成为当地的一张独特的名片，也是长沙地域特点的最直接体现。据携程网统计，2023年以来，长沙夜游订单同比增长104%，环比增长332%，进入全国夜游前十目的地。坡子街、渔人码头、潮宗街、文和友等热门景点的美食、旅游、文体、展览等项目既充满烟火气息又充满文化气息。短视频的推广促进当地夜间消费业态、场景、产品不断创新，从而使长沙夜经济呈现出多元化、立体化、人文化的特色，也有利于湖湘文化的传承。例如汕头从2023年初开始重视新媒体助推汕头从“网红”变成“长红”，展现汕头良好城市形象，在网络上涉及汕头的话题热度居高不下。暑假旅游旺季期间，游客自由创作各种短视频，沿着龙眼南路美食街打卡，通过寻找杏仁露、生腌海鲜、牛肉火锅的等特色美食店，让人们感受到了潮汕美食的独特魅力，同时推广汕头的美食、美景、历史和人文。

2.传播内容灵活多样

拍摄和制作短视频内容时，需要将城市的历史，文化和现代元素融合在一起，提升短视频策划、制作水平，推出高质量优秀短视频内容。通过镜头语言展现城市的独特魅力，同时，还可以邀请有影响力的网红参与拍摄，提升短视频的关注度和影响力。

在抖音平台中以“长沙”为关键词进行视频检索，分析发现抖音中美食探店、旅游景点、休闲娱乐和本地新闻是关于长沙城市形象传播热度最高的四个内容主题。例如，抖音上有关长沙的旅游视频，用户多以“长沙美食”为切入口。在橘子洲与毛主席雕像合影、观看“恰同学少年”演出、夜晚欣赏湘江沿岸灯光秀等都能成为用户制作视频的热点素材。长沙的传统媒体也积极与新媒体融合，传播城市形象。如掌上长沙、我的长沙、风芒这些官方或主流媒体的APP，除了发布地方新闻，以报道长沙的本土新闻、解读当地政策法规和科普知识为主，具有很强的权威性和时效性。当前在网络中，运用短视频形式进行美食、旅游景点、休闲娱乐形式和场所以及新闻信息的展示已成为常见的形式，如，利用短视频进行长沙人们生活方式和历史文化的展示，能有效地再现现代都市生活的丰富多彩的画面，得到了受众的认同。与传统媒体相比，抖音等短视频平台中关于长沙城市形象宣传的视频内容更加丰富，视频、图像、声音与文字等多媒体化的结合是其鲜明特点。例如，长沙相关的热门视频多以“长沙策长沙”或“你是湖南人啵”为背景音乐，视频配上极具长沙本地特色的音乐，使用户获得更加沉浸式的视听体验。

3．传播范围不受地域的限制

短视频作为互联网新兴的信息传播媒介，通过制作美食、文化、娱乐等内容短视频，达到了宣传城市形象的目的。短视频在各大网络平台展现人文历史，自然风光，特色美食，美丽乡村等信息，人们对于城市有了更多的了解。短视频这种不受地域限制的方式，搭乘网络的快车，能向着全网络展现各个区域的美，使得城市形象传播工作更加的快捷和迅速。由此可见，在短视频形式出现之后，能有效的为城市形象的塑造和传播提供新的途径，网络达人，自媒体达人和广大民众主动拍发城市相关的抖音短视频，记录城市之美，传播城市之美，通过独特的视角讲好城市故事，UGC模式下用户的广泛参与度，为城市形象的短视频传播研究提供了新的切入点。伴随多种渠道的短视频传播，大众对城市的整体认知提升，城市形象也深入人心。

二、短视频塑造与传播城市形象存在的问题

短视频对城市形象传播起到巨大作用的同时，也存在各种问题，分析和解决问题才能更好抓住机遇，为打造特色城市发挥更好作用。

1.传播内容同质化

短视频平台大多数宣传城市的作品都趋于同质化，视频的文案、推荐的景点、美食店以及背景音乐重复度相当高，长久下去给受众造成了审美疲劳，影响对城市的印象。例如搜索淄博的短视旅游攻略，大多内容都是以“淄博烧烤”为标题，推荐的美食打卡点也大致相同。当一家店铺在短视频平台有了热度之后，许多探店博主都会去到该店铺打卡拍摄内容，过度重复同一类型的视频，将会慢慢地失去用户的兴趣，忽视了当地其他有价值的景点。搜索汕头南澳岛的短视旅游攻略，大多内容都是围绕三座灯塔，除了博主不同，形式和内容大致相同。当一个城市的一些景点在短视频平台有了热度之后，许多博主都会去到该地点打卡拍摄内容，过度重复同一类型的视频，将会慢慢地失去用户的兴趣，忽视了当地其他有价值的景点。

2.传播方式碎片化

以抖音为例，由于视频长度有限制，传播方式碎片化，对城市的缺少深入的介绍，如对历史文化遗产的深入挖掘和地域特色资源的开发，仍然停留在表面现象。观众对城市形象的理解相对分散，对城市文化底蕴缺乏理解和认识。例如，抖音短视频中介绍长沙，虽然常有橘子洲、岳麓山、爱晚亭、杜甫江阁、贾谊故居等历史文化建筑的身影，但传播内容过于简单化与娱乐化，鲜少有短视频系统介绍历史来源和背后的故事，使得城市的重要的历史文化并未得到有效传播。热门短视频中缺乏对城市文化叙述以及系统的城市介绍，受众很难通过短时视频对城市产生清晰、立体且完整的城市形象。此外，政府机构账号视频内容质量也欠佳，如各地博物馆虽开通公众账号，但所发布作品数量和关注的粉丝数量有限。由于缺乏权威渠道，游客只能通过自媒体的短视频来了解当地的人文历史信息，内容的专业性和准确性有待提升，公众很难全面了解准确的当地历史文化。

三、短视频的城市形象塑造与传播策略

1.挖掘城市文化，讲好城市故事

短视频要讲好城市故事的前提是要让受众对城市文化标志产生印象，城市具有鲜明的个性与亮点，城市形象才能更加丰富多元。还要积极发掘城市生活的背后故事，使城市自身的形象与内涵得以有效的充实。因此在短视频的创作期间，传播者应准确地把握城市的精神与形象，使得当地独特的、应被人所熟知的文化和历史资源能够被深度挖掘，进而在短视频的传播中，使得城市的历史、文化、人文等符号，成为城市的“形象代言人”，以此为人们“讲述”不同的历史和故事，提升短视频激发人民群众兴趣共鸣的有效性，使得城市形象得以更好地塑造和传播。

2.优化视频主题，打造趣味内容

在人们对精神文化的要求不断提升的今天，用户已经对纯粹的滑稽、夸张的视频产生了厌倦，他们更喜欢关注具有文化特色、有深度的内容。短视频采用碎片化传播形式，时长有限，力求在短时间内要吸引观众兴趣并留下深刻印象，制造话题，展现出城市形象，提升传播效果。所以，优化短视频内容，创作高质量的短视频，是城市形象塑造与传播的最好途径，也是实现城市可持续发展的关键。

首先，通过特色美食、名胜的传播，扩大挖掘其他具有重要文化意义的内容，一步一步吸引受众，唤起受众的共鸣和共情。当地政府机构和主流媒体账号的短视频作品，可以围绕当地的地域特色和热点话题，策划制作出有创意的内容；同时通过网络发起线上任务，鼓励普通市民也以通俗易懂、生动有趣的方式，发布和分享有关日常场景的内容。通过这种内容共创的方式，可以凝聚受众的智慧，加深受众对城市的认识与了解，进而引发二次传播。

其次，短视频平台要创新传播方式，寻找合适的宣传机会，利用城市开展的各项活动来提升对城市的影响力。除了传统的音乐节、美食节外，城市可自创一些活动或节日，如贵州村超，将城市文化融入比赛活动，同时制作与之相关的短视频，展示当地独特的风情与传统，通过各种网络推动提升关注度和曝光率，形成热议和关注的热潮，并在线上线下的互动中，逐步的增强传播内容自身的附加值，以此促使城市形象推广效能。

最后，还应展现城市蓬勃发展的内生力，此时应发挥年轻群体的作用。城市的发展离不开青年力量，城市形象的宣传也是如此，只有更多的青年在城市的发展中，将自己的创新意识融合到城市建设和城市形象的宣传与推广的过程中，才能提升人们对于城市的关注度，才能引发人们的思维共鸣，进而对于这所城市以及发展进行关注，甚至去当地进行了解。短视频平台为注入新鲜血液，在发展中还应与高校进行合作，并与专业短视频创作者或MCN机构开展合作交流，以促使短视频能在专业机构的扶持下，更好的进行精品短视频作品的制作，使得整体视频的生长质量得到保障，并能进行优质、高效的进行内容输出。

3.多方传播主体协同合作，全方位建立城市形象

在新媒体技术的发展过程中，人们对于城市形象的关注度有着极大的提升，且任何人都能参与到城市形象的分享和传播中，进而为城市形象的传播和创造提供同技术性的加持，促使政府在了解城市发展的情况和城市现在形象的同时，还能与公众、媒体、KOL和平台进行合作与沟通，针对其自身的实际情况制作形成城市形象传播的协作机制。同时政府还应承担自己领头人和把关人的责任与义务，对城市形象的构建与传播进行顶层设计，并成立形象小组进行工作的协调与领导，以促使舆论的引导性得以最大的发挥，为城市的发展提供助推力。

主流媒体在发展的过程中，还应与著名的短视频平台进行合作，并借助地方的短视频媒体进行城市与短视频宣传的衔接，并在政府领导下，提升城市宣传效能的效果，进而提高城市的知名度。各个城市的网络媒体KOL之间进行更多的协作，通过共同创作，将城市特色文化、地标性建筑等内容以短视频形式展现出来，全面展现城市形象，从而增强短视频内容生产和传播能力。

   综上所述，在融媒体时代发展的过程中，科技与媒介的不断发展，使得短视频与城市形象的传播结合，成为城市形象宣传的发展的必然趋势。短视频在传播文化、促进旅游、引进投资、吸纳人才方面尤为重要。短视频以其传播范围广、传播速度快等优势，已经成为城市形象塑造和传播的重要平台。利用短视频的推荐机制不断提高城市的曝光率，借助5G技术、虚拟现实、AR等新媒体技术，传播更加快速准确。同时，传统媒体可利用本身的地域影响力和优势，在城市形象的宣传与展示方面与抖音、微博、哔哩哔哩、微信等新媒体联合起来，共同推进城市形象的更大范围的传播，建立起全媒体传播矩阵。短视频在城市形象推广中具有重要作用，充分结合短视频的特点，可有效实现城市形象的有效传播。

文章来源： 《文化产业》  https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html