略论价值观在影视广告创意中的特殊作用

价值观，是人类精神领域最深沉最根本的构造。价值观决定了人对事物判断的标准、需求动机和行为选择，潜移默化地影响人的审美品味和情感、情趣，是影响人思想和行为的决定性因素。价值观的沟通，更容易达成广告业主与受众彼此间在理念、行为、情感上的一致，影响受众的需求动机、行为选择和价值判断。因此，以价值观入手，构造广告的核心策略，能够直接触及到人的精神世界、人的情感和人的本质，是极为高明的广告创意策略和沟通策略。
    由广告投放的竞争转向广告创意的竞争。在这些广告创意创新中，价值观的传播与广告创意的紧密结合，日益成为一种重要的创意方式，特别是在产品或企业同质化竞争严重、无明显比较优势的情况下，通过价值观来构造广告核心策略，或者通过价值观提升影视广告的沟通策略，已经成为一种值得重视和注意的现象。本论文以案例研究的方式，对当今传播较为广泛的几则优秀影视广告中的价值观策略进行分析，希望能够对从业者提供一定的价值。

一、为什么要通过价值观构造广告核心策略
传递价值观的影视广告的出现，源于传统广告营销策略的式微。
首先，随着社会的发展和科技的进步，受众的接受心理和审美品味不断发生变化。影视广告运用电影的方式来制作，在视觉传达上有自己独特的魅力。但是，以往电视上播出的广告，更多的是简单的信息传递，注重画面唯美，视觉刺激。但传统的以产品优点为卖点、叫卖式的广告策略和营销方式，在日趋理性的消费者面前，已经很难再引起关注和兴趣。
其次，广告的竞争由投放的竞争转向创意的竞争。过去广告的高投放、密集投放带来高额的回报，是广告业主认同的重要规律和制胜法宝。但是，随着市场竞争的不断加剧和技术的不断进步，产品的竞争日趋同质化，即产品的价格、质量和服务在本质上的差别越来越小。反映在广告营销上，表现为广告投放成本越来越高，但高投放的收益呈现边际效益迅速递减。这一情况迫使业界必须通过创新创意来塑造企业或商品的独特性，提升产品或企业形象的区别度。
再次是，广告业界的创意能力和水平在不断提高。影视广告在视觉语言上有独一无二感染力，它通过镜头，画面，音乐综合元素去讲述一个故事，短小精悍。网络时代，人们生活节奏越来越快，碎片时间越来越多，因此好看的吸引人的影视广告很迎合现代人的生活方式，这些因素都使得具有社会价值的广告有了更大发现的空间。这两年我们看到更多在销售产品、呈现商品信息的同时，也在传达一种理念或价值观的非常优秀的影视广告。这些广告，因为能够洞察人，抓住生活的本质，传达着某种价值观，所以被消费者所喜欢。因而使得消费者在观看的过程中愿意主动传播。
因而，在当今社会，具有社会价值观的影视广告是一种趋势，也是企业或者产品成熟的标志。好的社会情怀，价值观也代表了企业的某种态度，也能够提升企业的价值。对广告业界来说，通过价值观创新广告创意，将广告核心策略由诉诸利害、诉诸理性的精明计算，诉诸情感和审美，逐渐转向诉诸人深层次的精神领域、触及人的灵魂。
二、如何通过价值观构造广告核心策略
    事实上，在广告中传递某种价值观在很早已经出现，很多广告人在广告创意中和制作中，已经自觉或不自觉地通过价值观来构造广告的核心策略。但并不是说，每个传递了价值观的广告都会取得成功。价值观与产品或企业形象之是否和谐一致、广告创意手法有高下之分，是否在创意中有让人眼前一亮的创新点，都会在不同程度上影响价广告的效果。下面本文选择几个较为成功的广告案例，从价值观、核心策略和创新点三个层面简单点评，希望对业界有所帮助。
   【案例1】
2010年， 泰国Dtac电信广告在网络上传播开来。广告表现的是一组组用手机的人，在和家人、朋友、恋人、孩子相处的过程中始终使用手机。镜头一开始一对恋人走在沙滩上，画面唯美动人，接下来镜头遥向沙滩的脚印，随后我们看到漫步的男人正在专心的玩着手机，他身边的女友不见了。之后的镜头我们看到每组人物都是同样的表达，和朋友一起时，和孩子一起时的人物都因为玩手机从两个人变成一个人。广告用准确到位的镜头需要，将生活中人们的行为进行艺术化处理，告诉人们，当你太过于把注意力放在手机上时就等于忽视了你身边的人。
点评：核心价值，沟通。
广告策略：通过手机作为沟通工具在理念和现实间出现的悖论，引发人对沟通的思考和理解，强化人对沟通的需求和重视。
创新点：这条广告在播出后迅速得到了关注和传播。人们也意识到当今手机的作用已经本末倒置，为了方便沟通，却在人与人之间形成了一堵无形的墙。理念与功能的错位触动了每个人，因而消费者在网络上进行了主动的传播。作为电信广告的诉求，这则广告没有从电信带给人的通讯方便来诉求，而是反其道而行之，从电话带给人沟通的初衷出发，也让人们看到企业对通讯最深刻的理解。也表现出企业的一种价值观。
【案例2】
台湾大众汽车《梦骑士》，是去年网络上传播最为广泛的广告之一，这则广告，由台湾奥美广告公司制作，结合一个真实的故事展开，描述人们一群年岁已高但依然心存梦想的老人们。故事一开始几个老人围坐饭桌，从画面中看到有一个空位上摆着一个已去世的老人遗像，其他老人也都无精打采，原来曾经的一群青春活力的年轻人转眼走到人生边缘，此时的他们想起年少时对梦想的追寻，一群老人决定去骑上摩托继续自己的梦想。
点评：价值观；自由。
核心策略：自由是人普遍最重要的追求。
梦骑士，梦本身是自由的象征，自由的梦想，而摩托车是青春、自由、不羁的象征，而用老人和年少的对比，是激发人现在追求自由的渴望。这个广告很好地将梦想、摩托这些符号中包含自由的价值放大，在通过老人和少年的对比，激发人即刻追求自由的希望。
创新点：将梦、骑士、摩托车等产品元素中的自由元素积极放大，完美地将自由与产品结合在一起，再进一步用老人和少年的对比，激发人即刻对自由的渴望和消费的愿望。

通过这几则广告，我们看到，在当下的社会环境中，消费者对于这样一类广告的接受度是非常之高的。它们用朴实恰当的镜头呈现给观众，没有叫卖，没有说教，但真正打动了观众，让他们从心底接受，而且拉近了产品和观众之间的距离，提升了产品的价值。

    三、总结
  
    作为广告，促进销售是首要任务，但是做有用的广告，有好的传播才有价值。所以在此类广告的创作过程中，要注意几点:首先，抓住商品诉求，其次，注重视听语言的运用，最后视觉上要有美感，要有一定的视觉冲击力。通过价值观来构造广告核心策略，或者通过价值观提升影视广告的沟通策略，已经成为一种值得重视和注意的现象。对广告业界来说，通过价值观创新广告创意，将广告核心策略转向诉诸人深层次的精神领域、触及人的灵魂。因此，以价值观构造广告的核心策略，能够直接触及到人的精神世界、人的情感和人的本质，是极为高明的广告创意策略和沟通策略。