加多宝事件营销的成功性

在与王老吉的纷争中，加多宝可以说从一开始是处于弱势地位的，商标使用权被剥夺，市场销售为零，但加多宝却抓住这一机会，积极开展事件营销，从而赢得了媒体的高关注度，也赢得了消费者的同情，成功的从一个默默无闻的背后企业名称成为国内知名的凉茶品牌。其成功性主要体现在以下方面：

1．抢先开展营销工作

 “时机稍纵即逝”，常常用在战场上，但于商场，道理同样存在。所以，英明的企业决策者，往往都会抓住时机，作出正确的营销决策。从广药集团的系列举措里，加多宝已经明显感觉到自身压力的巨大，尤其是对“王老吉”商标使用权的不可确定性。为此，在官司还没最终结果的时候，事实上，加多宝就已经展开了营销铺垫。一方面，其做出了用“加多宝”取代“王老吉”的更名计划，并做好了品牌名称、广告语、产品、渠道等的建设工作，做到了“未雨绸缪”。另一方面，对于如何在不利的形势下展开营销，取得后来居上的优势，加多宝采取了先发制人的方式，即结果一公布，即召开营销会，并立即推出取代计划，用迅雷不及掩耳之势快速将加多宝推向各个终端，实现从媒体、广告、渠道的全面占领，全面替代。实现这一目标，只有短短的28天。相对于王老吉的缓慢决策和行动，加多宝可以说完全占据了上风，这种上风体现在媒体以及渠道等方面。事实上，其后的多次纷争中，加多宝都是主动出击，先发制人，力争抢得先机，比如“对不起”和“公开信”中，加多宝都是主动出击者，而广药集团则更多时候是表现出被动的应付之势，孰优孰劣，高下立辨。

2．积极迎合受众心理特征

在信息公开化的市场竞争中，表现弱势的企业往往比表现强势的企业更易于获得受众的认同。从此方面上讲，加多宝可以说是深谙其理。所以，在整个系列事件中，加多宝从来没有以强势的姿态出现过，在媒体和受众面前，它始终表现出的是“需要人同情的角色”。不管是在新闻发布会，还是在其他场合，其都是以一副十分悲情的画面出现。这个画面，让受众对之产生深深的同情心，尤其是在“对不起”事件中，其用小孩子的泪水进行哭泣式告白，可以说，一下就吸引了所有媒体和受众的眼球。另一方面，其也多次利用广药作为国企的身份，对广药国企的身份进行控诉，让广大受众对国企的抵触情绪顺之产生。也正因如此，也才让许多人发出，不买“王老吉”的呼声。因此，可以说，其对受众的心理掌握程度非常的深。

3．企业上下协调配合开展营销工作

事件营销要取得真正的成功，并不是单靠一两场发布会或一两次正面宣传就能实现的。其最主要的就是要求各方面实现全面配合，协同前进。在加多宝与广药的系列事件中，我们可以很清晰的看到，加多宝始终没有盲目或单独的采取过行动，其每一次媒体公关，都配合着市场营销策略。在宣布“替代计划”后，随之而来的是加多宝的的全面出击，于渠道上，其要求所有的渠道全面铺开加多宝产品，于品牌推广上，更是抢占制高点，与“中国好声音”、“湖南卫视跨年晚会冠名”等，可以说，实现了“海陆空”的协同作战。也正因如此，加多宝才能取得销售上的同步前进，也并没有因为停销王老吉而导致销售业绩的下滑。事实上，王老吉在诸多市场的拓展上却陷入了困顿状态。