体育广告策略—以2012伦敦奥运会为例

“拣起一块石头随便扔出去，都可以砸到与广告有关的东西”，就在广告向各个领域渗透的时候，体育 和广告两者的结合物—体育广告，开始出现并快速发展。目前,随着体育商业化程度不断加深，商业活动 已全面渗透到体育领域之中，体育和经济的联系越来越密切。体育运动的商业化、大众化以及其与大众 传播媒介的紧密结合，使得它逐渐成为企业宣传产品和提高企业知名度的理想载体，体育广告的策略价 值因此而越来越明显。体育广告作为商业在体育领域里的主要表现形式之一值得我们认真研究，在研究 过程中探索一条促进体育广告健康发展的道路。本文主要结合2012伦敦奥运会中成功的广告策略案例分 析，探讨了体育广告策略的内涵、应用及其现在存在的缺陷和解决方法，为促进体育广告业的进一步发 展提出一些合理化的建议。
一、体育广告策略研究的背景
（一）体育广告产生背景
20世纪以来，世界体育运动——奥运会，在社会中的普及化和大众化发展，把日常生活中普普通通的人 们都吸引到体育活动当中来。在注意力经济的大背景下，体育运动不再是少数竞技者从事的“精英”活 动，大众体育的影响空前广大，体育的意义超越了体育活动本身，已经成为一种人类社会文化发展的象 征符号，为世人所瞩目并且陶醉其中。奥运会注意力成为商家、企业竞相争夺的资源，企业通过赞助奥 运会，在奥运会期间利用体育名人大做代言广告、制造奥运事件，不仅成为全球关注的焦点，还能将自 己的企业与奥林匹克的“更快、更高、更强”的体育精神融合在一体，迅速的提高公司及其产品在世界 范围内的认知度，拓展产品或服务的市场，实现品牌的升值。因此，现代体育在人类社会中的不断拓展 ，尤其是随着体育商业化程度不断加深，社会商业活动已全面渗透到体育领域。制定优秀的体育广告策 略，成为广告商在奥运期间能够更好地借助奥运盛会宣传其产品，树立企业形象，抢占市场份额的主要 的手段和方式。它包括体育行业内通过各种媒体策划的广告，以及非体育行业以体育活动为载体策划的 广告。
（二）体育广告策略的概念
广告策略即实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。体育广告策略就是将实 施广告的各种方法手段运用到体育赛事当中，使广告与体育完美结合，呈现最佳的广告状态，实现广告 目标。广告策略以整个奥运会为核心，围绕广告目标，结合具体的在奥运期间成功投放广告的相关企业 的具体案例，分析企业在整个奥运赛程中的广告策略，是如何因为时间、地点、日期、产品不同而有所 不同的，有针对性和技巧性的有序开展。体育广告主要表现为企业品牌对于奥林匹克文化和平台的强烈 依附性特征。奥运会受众人群具有广泛性特征和复杂性特征，与营销、促销等其他宣传手段相比，奥运 体育策略应采用整合传播方式。由于复杂的企业奥运营销组织体系、企业发展过程中可能存在的策划不 善以及隐性策略失当的存在等都可能会为企业奥运体育广告带来风险。
所以在制定广告策略的过程中，不仅要考虑和利用体育场馆、体育活动、体育比赛以及比赛期间所发行 的刊物，如秩序册、纪念册、画册、门票、奖杯等为宣传的媒介，还要选择与企业形象及其产品特征相 关联的运动员作为明星代言人。效力于美国NBA职业篮球队芝加哥公牛队的“飞人”乔丹，他为体育用品 、饮料、服装等著名企业旗下的产品作广告宣传，使得该企业的品牌在世界范围内得到宣传。中国著名 运动员也纷纷加人体育广告的媒体行列，如马俊仁及其弟子为中华鳖精所作的电视广告，庄泳为芬格欣 止痛药作的电视广告。由此可见，利用体育明星效应是体育广告的一大特点，尤其是在奥运期间，科学 利用名人效应，制定出科学的体育广告策略就可以让企业及旗下的品牌获得更多的注意力。
奥运体育广告同时也具有的强大的社会价值建构功能，它在向受众传递商品信息的同时，也在向其灌输 一种体育文化、体育意识、体育价值观。奥运体育广告以奥运会为运作平台，以奥运会精神为运作理念 ，同时以独特新颖的创意、富有体育文化内涵的文案，高科技的制作手法，来表现企业的产品及产品中 所蕴含的体育精神，引导受众的价值观、生活观以及消费观，通过广告内容宣传来潜移默化的影响社会 公众的体育行为和消费行为。例如，在1896年的第一届奥运会——雅典奥运会上，柯达公司以免费为组 委会印制了用于公布比赛结果的正式文书为条件，换取其在文书以及纪念品上做广告的权利。2012年伦 敦奥运会期间，联想集团成为了其第六期合作伙伴，松下、宝马、阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、劳埃 德银行、英国电网、英国航空公司、英国石油集团公司等也争相成为伦敦奥运会的合作伙伴，希望借助 奥运的全球运作平台，树立和宣传该企业的品牌。
二、2012年奥运会体育广告策略的启示
（一）2012年奥运体育广告策略分析
每一个企业在赞助奥运会时可能都会有不同的需求点，而他们所具有的共同点是：企业都会根据自己企 业的整体发展战略以及经济实力，创造性地利用奥运会这个平台获得各种回报权益。在制定体育广告策 略的过程中，企业都会有意识的安排与奥运会有关的广告策划活动，将企业自身的理念和奥运会紧密地 捆绑在一起，让企业文化以及品牌自身和奥林匹克精神有机地融为一体，让受众在感受奥运的时候可以 更加清晰的了解企业品牌理念，在推动奥林匹克运动的同时更好地宣传企业形象树立企业品牌。企业也 会巧妙地把整个奥运体育广告战略的制定紧密地和企业的发展战略、品牌建设和日常营销相结合，整合 传播，使得广告效果达到最佳的效果。通过以上的体育广告策略的应用，奥运会的广大受众与企业产品 的目标受众自然而然地接受你的沟通意图，在不知不觉中对企业产生良好印象并最终成为企业产品客户 。
1.海飞丝体育广告策略
体育赛事的举办的质量是其生存和发展的基础，其中体育明星则是整个赛事的最大看点。2012伦敦奥运 会，安踏公司就抓住了体育广告这一显著的特征，利用体育明星为自己的产品代言，重点突出与体育明 星相匹配的企业品牌文化——是指文化特质在品牌中的沉积，是品牌活动中的一切文化现象。在经济全 球化的今天，产品差异化日趋减小，企业越来越注重突出自己的品牌文化，是自己的产品能够标新立异 ，独树一帜。对企业来说，体育明星的应用价值就在于其能够有效地把体育精神和理念应用于企业的品 牌文化，以此来提升企业的品牌形象。体育明星青春、健康、积极向上的精神风貌也正是企业宣传品牌 文化的最好载体，海飞丝很明智的选择了美国著名游泳健将迈克尔-菲尔普斯为自己的产品代言，将菲尔 普斯在奥运赛场上的自信的精神风貌与海飞丝的“去除头屑，增加自信”的品牌文化相融合，树立了海 飞丝全新良好的品牌形象。宝洁旗下海飞丝的成功案例，说明企业与体育明星品牌代言人的定位要与企 业品牌、企业产品、企业目标消费者三者相匹配，才能使广告效果达到最佳效果。
海飞丝体育广告策略的成功最主要表现就在于代言人的选择上，其选择的是世界顶尖游泳健将，13届奥 运选手14块奥运金牌得主，美国著名游泳健将迈克尔-菲尔普斯。海飞丝选择菲尔普斯作为全球形象大使 ，共同启动“洗出自信”系列活动，为2012伦敦奥林匹克运动会预热。海飞丝邀请菲尔普斯出任形象大 使的初衷，是通过奥运会体现的参与精神激励大家将自信带进生活中去。在广告画面的设计和拍摄中， 展示出了“通过使用海飞丝产品，让菲尔普斯在人生中最重要的时刻里拥有了最佳状态，无论是泳池或 是生活中”的画面，传递了海飞丝“去除头屑，增加自信”的属性。
其次在媒介的选择上面，海飞丝根据其制定的产品特征以及广告创意的特征，选择电视作为该广告的投 放是最能吸引受众眼球的。电视具有声音和活动画面的承载能力，为广告创意提供了绝佳的表现舞台， 同时电视广告信息记忆的强制性较高、电视媒体能够快速建立起广告效果。通过电视受众可以感受到菲 尔普斯健硕的身材，亲身感受到菲尔普斯在水中游泳的美丽身姿，以及海飞丝带给他的自信和成功。通 过视觉的反复刺激，使得海飞丝产品特点——去屑以及其所传达的自信的理念深入人心。
2.安踏体育广告策略
奥运会的举办不仅仅只是为了宣扬体育活动的本身的丰富多彩性，更是为了宣扬体育活动所蕴涵的内在 精神――健康、积极、年轻、向上。企业要利用奥运会所蕴含的内在精神为自己树立品牌形象，就必须 寻找到企业产品与体育精神所代表文化的结合点，这样体育赛事在宣传体育文化同时也是在宣传本企业 的品牌文化。体育广告策略的重点在于如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，借助体育 文化建立品牌文化。所以在制定体育广告策略的时，要在深入分析两种品牌的融合点的基础上尽量寻找 奥林匹克品牌与企业品牌之间的关联性。
安踏作为经营体育用品的大型企业，除了利用其他的体育赛事为自己的树品牌外，更加珍惜四年一次的 世界级的奥运会。为了迎接2012伦敦奥运会的到来了，安踏制定了自己独特的广告战略。在经过对体育 赛事的特点的调查了解，以及自身品牌的特征，安踏最终决定，为中国体育代表团设计伦敦奥运会领奖 服。安踏根据消费者的文化背景，以及民族情怀，决定为中国体育代表团设计的伦敦奥运领奖服以龙为 主题，龙不但是中国传统文化，更是一种民族荣誉的象征，因此中国人对龙有特殊情怀。安踏希望透过 中国体育代表团穿着的“冠军龙服”，把中国长远悠久的传统文化传播到世界各地，以展示中国博大精 深的文化魅力。
在广告宣传方面采用多元化宣传策略，巩固品牌差异化。安踏体育与宝洁及麦当劳跨界合作，在其终端 及媒体平台上展示中国体育代表团“冠军龙服”，并携手推出广告宣传活动，在宣扬奥运精神的同时， 树立其在中国消费者中象征冠军王牌形象。与此同时，安踏体育亦加强与中国奥委会的紧密合作，支持 中国奥委会于伦敦奥运期间设立的“中国之家”，让中外媒体聚首一堂，并藉此高端媒体资源传播安踏 品牌文化。此外，安踏公司与国际奥委会合作，将历届奥运会标志延伸运用到奥运系列商品中。一系列 以奥运为主题的推广活动亦会在近千家安踏零售店展开，通过领奖服于店铺的陈列、中国奥委会及国际 奥委会特许商品销售、大型路演活动等形式，不单有助拉近安踏与消费者的距离，更重要是带动店铺人 流和刺激销售。安踏公司更与中央电视台奥运频道合作打造“荣耀时刻”节目，与国内的广大观众共同 见证着中国体育代表团的光荣一刻，深化安踏与奥运及中国奥委会的关联度。这些多元化的宣传策略， 使得安踏冠军王牌的形象深入人心，其产品的知名度和美誉度迅速提升。
3.可口可乐体育广告策略
国际型的大企业纷纷看上了奥运会所带来的机遇，大家都想把奥运会当作一个催化剂，一个在国际舞台 表现的机会，在这场奥运企业的战争中做出积极的反映。要想在这场博弈中速吸引人们的视线，取得成 效获，广告创意是必不可少的元素。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听 效果，有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，最大限度的吸引消费者的注意 力，从而达到品牌传播与品牌形象树立的目标。
可口可乐作为世界性的品牌，它针对的是全球的年轻消费者和潜在年轻消费者，所以立即将其注意力转 向了2012年的伦敦奥运会。在伦敦奥运会期间，其广告目标是树立可口可乐品牌在消费者心目中健康、 激情、活力的良好印象，从而赢得潜在消费者。为此可口可乐公司在品牌“开启幸福”的短语下，为伦 敦奥运会发布了第一支广告——MoveToTheBeat(随乐而动)。这支广告由格莱美获奖制作人MarkRonson操 刀，并且邀请到了英国人气歌手KatyB演唱可口可乐奥运宣传的主题曲＂AnywhereintheWorld＂。另外， 运动员的参与也是本次TVC的制作亮点，与深受年轻人喜爱的奥运会的运动明星合作，体现运动的激情， 诉求方法采用感性的诉求广告，以情动人。MarkRonson用创新的录音技术捕捉随节拍舞动的运动员的声 音，将体育和音乐完美融合，并将创作出来的短片分4个不同时长的版本于电视或网络播出。广告主题是 “激情伦敦”，运动之“乐”让可口可乐成为激情与运动的代名词，成为健康活力的饮品。
可口可乐作为碳酸软饮料，与激情、活力、运动等概念相结合，象征着年轻与时尚。本次可口可乐为奥 运会启动的campaign意在将流行文化，音乐，体育，明星一齐汇聚伦敦，这样开放的心态，也使得可口 可乐打破往日将广告前期制作严格保密的传统，邀请到大批青少年一同参与到拍摄过程中。2012年伦敦 奥运会广告宣传活动采用一种大胆的新方式，策划出一场青少年喜欢并想要分享的活动。本次活动的重 点并非拍摄电视广告，而是激励青少年跟着节拍动起来，从多个角度和视角捕捉活动盛况，从方方面面 反应整体活动概况，并在多个媒体平台上传播。
（二）研究体育广告策略的意义
本文借鉴了2012伦敦奥运会上成功的体育广告案例来研究体育广告策略，是希望从成功的案例中分析和 研究其成功的原因以及其带来的积极作用。以下就是成功体育广告策划所带来的积极的意义。
1.合理利用体育明星广告，大幅度提升品牌能见度、知名度与美誉度
体育明星是获得公众广泛注目的舆论领袖，他们有着各自不同的个性特征，正因为此，他们的形象才得 以在大众媒体之上鲜活展现，才得以有特定的支持人群。体育明星广告是一种与体育赛事有关的体育名 人所传达的关于企业文化，品牌特征以及产品属性的宣传活动，其展现出了体育广告独特的魅力。体育 明星广告的成功实施，前提是在制定体育广告策略的过程中，从企业产品自身出发寻求与企业文化内涵 、产品内涵、品牌形象相契合的体育明星，即从产品本身之外的人物关怀等方面反衬品牌形象，使受众 在关注体育赛事的过程中，从艺术感染中获得品牌认知。海飞丝选择菲尔普斯作为其代言人，充分的利 用了体育明星效应，将其作为企业和消费者，改善和重建彼此关系的重要工具。双方借体育明星产生共 振，共同把焦点聚集在游泳健将菲尔普斯精彩的体育运动中，把奥林匹克的文化融入到品牌文化中，并 由此形成共鸣。公众对体育名人菲尔普斯的关注程度，实际是对其本人不断认同的过程，对其文化内涵 和价值，尤其是成功价值的社会认同。在与名人进行互动的过程中，认同者也会认同其所代言的广告产 品的品牌价值，从而提升品牌的能见度、知名度与美誉度。另外，由于公众对于奥运会的关注率高，电 视新闻，报纸，网络等媒体关于奥运话题的关注率也会相应的提高，这时候的运用体育明星代言开展宣 传活动，可以夸大品牌曝光率，提高产品的能见度，从而有利于企业与目标消费者进行有效的沟通，达 到更好的传播效果。
2.大幅度降低广告活动的功利性，提升企业的人文精神
奥运会是全世界、全人类的体育盛会，它超越了性别、种族、地区和宗教的限制，没有语言和国界的障 碍，全世界的人都汇聚到五环旗下，共同追求和平、团结、友爱的精神。在公平、公正的原则下，奥运 会一直实践着奥林匹克运动倡导的“更快、更高、更强”的精神，体现的是一种进取、拼搏、健康向上 的精神。奥运精神总是和友好、和谐、奋斗、超越、公平等词汇联系在一起，这些精神绝不只存在于赛 场上，还倡导了更为伟大的人文精神，这些精神如果能够与企业文化相融合，把整个企业文化上升到一 个新的高度上来，大幅度降低广告活动的功利性，提升企业的人文精神。
企业利用奥运会平台，制定科学的体育广告策略，有利于树立品牌的健康形象，借助奥运会的光环效应 能够大幅度提升品牌的知名度和美誉度。另外，企业对本土代表队的赞助，对于本国体育事业的鼎力支 持，更有助于在消费者心中形成一种基于民族自豪感的偏好，达到事半功倍的传播效果。安踏实现全新 突破，通过与中国奥委会的合作以及其他赛事的赞助，为中国体育代表团设计伦敦奥运会领奖服，最大 范围地展现安踏的品牌实力，用实际行动扛起了推动中国体育事业发展的大旗。在奥运体育广告中，企 业会比纯商业广告更加重视其品牌形象以及社会效果，会利用奥运会这个世界平台创造出更加有利于企 业发展的社会环境。企业、产品的形象与奥林匹克本身的精神以及魅力融合，其本身的商业性、功利性 大幅度降低，其宣传效果也更加自然化、大众化，容易被受众接受。身为中国体育用品行业领军品牌， 安踏通过一系列创新的体育广告策略，在不断地摸索体育品牌进一步发展的方向，为中国体育用品行业 树立起新的标杆。溯源中国传统文化与紧跟时代脚步的融汇，稳健大局观与独到策略出击的完美结合等 ，一系列组合举措的精准出击，巩固了安踏在国内体育用品领军企业的地位，并响应着“更高、更快、 更强”的体育精神，推动着中国体育产业的健康发展，永不止步。
3.体育文化与品牌文化融合，塑造企业品牌价值
体育广告尤其是奥运期间的广告，其推销的不是实物，其根本目的是为了使企业产品、品牌在消费者内 心中形成特定企业文化系统。利用体育文化塑造企业品牌价值是一种创新性的体育广告策略。企业想让 自己的品牌在众多商家中脱颖而出，在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球，以及如何 通过何种独特方式塑造品牌的价值，因此具有创新的体育广告策略是必不可少的。
体育赛事的举办不是为了宣扬体育活动的丰富多彩性，而是为了宣扬体育活动所蕴涵的内在精神――年 轻、健康、积极、向上。如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，将是体育广告策略的战 略重点。将体育理念和品牌价值相联系，体育赛事在宣传体育文化时也是在宣传本企业的品牌文化。作 为世界品牌的大众消费品，可口可乐正是把奥运精神与品牌内涵巧妙地联系在一起。奥林匹克运动的精 神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品 牌核心价值。奥运会是年轻人的活动，故可口可乐把活动的突破点放在年轻人身上。提高可口可乐品牌 形象，改善可口可乐在人们心目中不健康的观念，塑造积极向上，激情活力的品牌形象。
三、体育广告策略应用的影响
以2012年伦敦奥运会的部分体育广告为例，虽然体育广告的应用，给主办方（奥委会和主办国）及广告 主（企业）到来了双赢局面，但是，从体育广告的长远发展来看，体育广告策略还存在一些亟待解决的 问题，具体如下：
（一）体育明星选择不当
体育明星效应再带来好处的同时，也存在着很大的风险。因为运动员也是一种“消费产品”，也有一定 的运动生命周期，只有当这个周期与企业产品的周期相适应，才能产生积极的明星效应。所以体育明星 的选择应用是企业要考虑的问题。很多企业是在运动员还没成名时就把他签下，虽然投资很少，一旦运 动员成名，立刻成为一桩物超所值的买卖。可口可乐签刘翔时，刘翔并不知名，雅典奥运会后半程，他 已经家喻户晓了。然而并非所有企业“押宝”都这么准，因为体育明星依赖体育赛事，赛场存在很多不 确定的因素，竞技体育冠军只有一个，且人们大多只认冠军，然而却没人能永保冠军，所以用体育明星 代言，风险要比用影视明星大很多。
其次，耀眼名人存在喧宾夺主的风险，过于耀眼的体育明星往往会覆盖产品的光芒。因此,在使用明星做 广告时,要主次分明，重点突出产品而不是名人，避免喧宾夺主。除此之外，体育明星受到众多厂家的追 捧，一般会承接多个广告,被宣传产品间会产生干扰，一个体育明星做的广告太多,各个产品之间经常会 出现干扰,尤其是同类产品都有相同体育明星做广告,会造成品牌混淆。这对他所代言的任何一种产品都 是不利的，如何规避明星代言的风险，提升其有利的一面就成为商家深思的问题。
（二）媒介宣传渠道单一
我国的许多广告商在选择媒介为其产品进行宣传的时候并没有认真分析这种媒介所针对的消费群体，在 进行媒介宣传时具有单一性，造成只在某一方面或某一层次上进行广告宣传，忽略了多层次、多维度宣 传。如(中国)乔丹广告，基本采用网络宣传的方式，这只是针对了一部分受众，从而丢失了依赖报纸、 电视、广播、以及户外等媒体来获得信息的受众。在现在信息爆炸的时代，广告商若只注重单一的传播 渠道，他所打出的广告很容易就淹没在浩瀚的信息海洋当中，根本不能引起消费者的注意，因此既丢失 了广告制作费用也达不到广告的效果。我国广告商应该吸收奥运体育广告的传播理念，采用多种传播方 式。如阿迪达斯不仅注重电视、报纸、网络及户外媒体等，还注重与市民互动的方式宣传其产品，使阿 迪成为家喻户晓的体育品牌，从而收到了良好的广告效果。
忽视品牌与市场建设
（三）体育广告运作理念缺乏创新
在如今这个广告竞争激烈的社会中，企业的广告想要吸引基于奥运会平台的广泛的注意力，是企业的体 育广告在激烈的竞争脱颖而出，那么体育广告运作包括创意策略运用、创意理念的培养和应用是影响广 告成败的重要因素。目前，国内外体育广告的主要问题就是创意元素单一，缺乏文化底蕴和内涵，艺术 表现力苍白，不善于利用各种现代艺术手段来提高广告的欣赏品味。
根据广告运作理念，一些专家将广告分为两个阶段六个时代。两个阶段就是20世纪初至70年代的推销主 意广告阶段，和70年代至现在的营销传播主意广告阶段。六个时代分别是：20世纪20一30年代的理性诉 求与感性诉求时代、40—50年代的USP时代(独特的销售主题)、50一60年代的创意革命时代、60年代的品 牌印象时代、70年代的定位时代、80年代的CIS时代(注重企业整体形象)、90年代的IMC时代虽然不同的 广告时代有不同的广告理念，但是并不意味着内容具有替代性和排斥性，相反，它们是互相补充的，这 也是一种理念的创新。奥运体育广告就是对这种理念进行创新，综合各个时代的广告运作理念对其产品 进行宣传，并以实践行动将广告运作理念带入到了TG时代，即全球化策划实现广告一体化。而我国体育 广告在运作理念上还有些滞后，比如露友广告只侧重理性诉求，安踏广告缺少IMC整合传播意识等。
四、优化体育广告策略的建议
（一）慎重选择明星代言人
作为体育广告的因素之一的体育明星，对于企业制定体育广告策略有重要的影响。在制作体育广告的过 程中首先要考虑的问题是选择什么样的体育明星为品牌代言人。
在选择体育明星代言时，往往都有很详细的系统评估和量化指标，比如运动员外形、运动员成绩、运动 员声誉以及运动项目普及率。例如在运动员外形的选择上，往往会选择身体强壮、体态优美、体型匀称 、素质良好、气质良好的运动员。运动员青春、健康、积极向上的精神风貌是企业宣传自己的良好的载 体，因此保持一个良好的外形条件对那些想从事品牌代言人的运动员还是十分重要的。海飞丝的奥运会 广告的首先的代言人菲尔普斯本身所代表的就是年轻、自信、积极向上的精神风貌。除此之外，体育成 绩是用来评价一个运动员能否成为体育明星的硬性指标。媒体上活跃的体育明星代言人大都为体育赛事 的冠军，冠军概念提升了其附加值，使之成为企业表现自己超凡脱俗而竞相追逐的对象。安踏就是抓住 这一特征制定出来“冠军龙服”的体育广告策略，使得其广告脱颖而出，实现其广告目标。最后声誉是 体育明星在比赛中所表现出的那种力与美以及体育项目所倡导出的公平竞争互助的特征，它不但可以为 体育明星赢得了良好的社会声誉，同时也可以为体育明星所代言的企业营造了良好的社会声誉。一旦运 动员的声誉受损，其无形资产价值会迅速贬值，进而其代言的品牌也会受到牵连。所以企业在选择体育 明星的过程中也要慎重考虑其声誉的好坏。
提高我圜体育明星广告的创意水平和文化内涵，要明确选择体育明星。使体育明星的外形、气质与企业 文化内涵相符合，提高产品的价值，实现体育精神价值到食业文化的转移。
（二）灵活选择多种传播途径
任何体育广告如果想到达其目标受众，就离不开传播的载体——媒介。奥运会时期，其吸引的注意力是 来自世界各地的，要把企业的广告信息和理念传递给受众，就更加离不开多种传播途径。在传播方式上 只有采用多种传播途径相结合，比如网络与电视、报纸、广播以及户外广告等相互结合和补充，才能使 得企业的体育广告最大范围内为受众所接收。奥运会体育广告最大的亮点就是广告商将传统媒体及新媒 体紧密结合，通过电视、网络、海报、杂志、报纸、户外广告、发展线下服务与市民互动等多种渠道和 静态、动态、定格、特写等多种方位的传播方式对其品牌形象进行宣传，借此收到最大的广告宣传价值 。
奥运体育广告这种传播方式是有理论依据的，广告是一种准公共产品，准公共产品同纯公共产品以及私 人产品的区别决定了受众对广告的取舍。公众产品所面向的受众是大范围的，第一，目前受众在消费大 多数媒体所提供的广告产品时，一般是不能分割的。第二，受众在收视、听、阅广告产品时，基本上不 可以独自享有。第三，在广告产品的分配上一般是通过受众的公共选择(即收视率、收听率、阅读率等) 来决定其分配。受众对于不喜欢的广告，可以视其不存在。第四，受众对于刊发、刊播出的广告没有选 择和决策的自由，即使不喜欢也只能任其刊发、刊播下去，没有停止媒介广告的自由。但是可以自己主 观调整选择观看、收听自己喜欢的广告口号。奥运体育广告的营销使受众在电视、网络、报纸、杂志、 户外等媒体中看到同一则广告。这增加了他们的选择性以及对产品的印象，进而增强了对产品的了解和 购买欲。
（三）合理利用广告创意
只有新颖而独特的广告创意，在受众记忆中才不容易受其他信息的干扰，从而记忆比较深刻，当又需要 的时候提取也比较方便，也容易回想起来。因此，选择创意新颖独特的广告形式是提高广告记忆度的一 个有力的手段，也是培养受众的认知度的重要方法。以利用恐惧、荒诞、夸张、抽象、制造悬念等各种 创意方法根据企业产品特征去构建一定的广告情景，引起受众注意，在带给消费行审美上的享受的同时 ，提高产品的知名度。
1.表现形式上的创意性
广告的成功在于其创意，只有新颖独特的表现形式，才能够提高受众的记忆度。例如361°，其成功就离 不开广告表现形式上的创新。一句简单的广告词“决胜08中国，勇敢做自己”，361°以民族性为基调． 以中国情感为2012伦敦奥运会战略的主要元素，成功表达了的其品牌诉求。一曲《飞得更高》将13亿万 公众专注专业运动的追求与奥林匹克自我挑战、自我锻炼的体育精神完美结合，激发困人奋发向上的民 族自豪感和顽强拼搏的体育精神，奏响了民族品牌的最强音，向世人展现了民族运动品牌的巨大潜力。 搜狐公司是北京2008年奥运会互联网内，容服务赞助商。这是百年奥运历史上第一次设立互联刚赞助类 别。有如此特殊身份的搜孤更是不能错过了过一次机会。搜狐的广告形式是简单直接。没有身价不菲的 奥运明单阵容。没有令人称奇的广告画面设计．只是一句简短的广告语：“看奥运．上搜狐”，简介响 亮的广告语让人过目不忘，将搜狐和奥运相关联，表现出搜狐的简洁、快速提供信息的功能。
2.媒体选择上的创意性 
有创意的广告，只有借助于一定媒介发布出去，才能够到达受众，才有可能为受众所接收。而且新颖独 特的媒体的形式，其本身就是一个好广告载体，也能给消费者留下深刻的印象。例如可口可乐的体育广 告在媒体的选择上就与众不同，它利用气球作为企业广告传播的媒介。在空中释放一个特制的可口可乐 瓶样式的气球，以它的飞行轨迹为线索，找三至五个深受年轻人喜爱的运动明星，身穿不同职业的工作 服，在各自的岗位工作，他们依次看到气球向自己的上空飘来，富有激情和动感的音乐响起，他们脱下 自己的工作服，换上运动装，从不同方向跑向伦敦奥运会的场地，在灯光的闪耀下和手持可口可乐激情 叫喊的观众，深受现场气氛的感染，流露出激动兴奋的表情，以自己的运动纷纷出场。
3.排版编排上的创意性
心理学研究表明，一则材料开头与结尾部分的记忆度最高，中间部分的记忆度最低。因此，广告必须把 最重要的信息放在开头或结尾，如果一则广告能够尾呼应地突出同一重点信息，则更容易使消费者记住 有效的信息。
五、结论和展望
成功的奥运广告不仅能重建和塑造自己的品牌价值形象，还能与体育精神产生关联。体育广告再次验证 了单靠吸引眼球是不够的，还需要企业制度有效的体育广告策略。正确有效的体育广告策略，能够让企 业在奥运期间最大程度的吸引受众的眼球的同时，让自己的品牌在消费者心中树立良好的品牌形象。伦 敦奥运会中海飞丝、安踏以及可口可乐的案例都是成功的借鉴，他们在很大程度上影响市场消费和其体 育广的内容与形式上的标新立异，体现了广告策略的价值。这些案例给全球体育广告市场以及商家运用 体育广告略来树立品牌形象无限思考。如何在奥运期间通过科学完善的体育广告策略，将品牌做好做强 做大，树立品牌形象，甚至影响人们的社会行为，是值得我们深思的以及进一步研究的。奥运体育盛会 主要以其规模和特色凝聚受众的注意力资源，如何开发利用这些注意力资源，培养后奥运时代的基于体 育广告的品牌忠诚度和情感忠诚度，不断提升企业的影响力，是我们不断探索和研究的根源。
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