论中国传统文化在现代产品包装设计中的应用

现代经济社会中，各类商品大量出现、层出不穷，给消费者提供了多种选择，且更新速度十分之快，人们的消费观念也逐渐从需求性消费向情感性消费转移，情感和心理喜好成为消费者是否选择购买某商品的一个重要因素。产品的包装是消费者最先接触到的产品构成要素，它在吸引消费者注意力、激发消费者的购买欲、体现商品特性、传达商品信息、扩大商品的市场、树立企业品牌等多个方面都起到至关重要的作用。因此，包装设计已成为企业和研究者们关注的一个重要课题，并形成了一门兼具艺术性和实用性的综合学科。产品包装设计包括外形要素、构图要素和材料要素三个部分，本文的讨论对象主要是前两个要素。

   在民族文化和世界文化、传统文化和现代文化冲突和融合越来越激烈的今天，中国传统文化越来越受到人们的重视，将中国传统运用到现代产品包装中，能有效吸引消费者的注意，提升产品的文化底蕴和审美价值。本文就将色彩设计、图案设计、文字设计、造型设计这几个方面入手来分析中国传统文化在现代产品包装设计中的应用。

一、中国传统文化因素在色彩方面的应用

色彩是平面设计构图中的一个重要要素，能够通过作用于人的视觉吸引人的注意力，同时还可以对人的生理、心理、情绪和行为产生一定的影响。人们在对色彩的长期使用过程中，赋予了各种色彩一定的文化内涵，这和地理环境、风俗习惯、民族心理、宗教信仰等因素密切相关，同样的色彩在不同的文化体系中代表的意义会有一定差异。中国有着独特的色彩文化，在产品包装设计中使用这些有中国文化涵义的色彩能够使商品散发出浓郁的中国气息，引起心灵共鸣和相应的情感体验。

“中国红”是中国色彩文化的典型代表，意为朱红或朱砂红，也就是日常中所说的“正红”、“大红”。从周朝始，中国的统治阶级就将红色定为正统之色，是尊贵身份和地位的象征。红色在视觉上也能给人较大的刺激，是一种比较显眼的颜色，也能带给人味觉方面的刺激，引起人的食欲。基于“中国红”的这些文化特性，在产品包装设计时使用红色能够很好地引起消费者的注意，同时也使得产品具有了中国特色和一种高贵、典雅的特质，比如知名的中华香烟就采用正统的中国红作为包装的主色调，既和它的品牌名相符，显示出中华民族特色，又表现出自己具有的特供烟的“高贵血统”，符合高档烟的定位。另外，中国人在庆祝节日和喜事的时候习惯使用红色的装饰品，能显示出节日的喜庆和热闹的气氛，红色在中国文化中又成了喜事、吉利、成功、兴旺等的象征。在某些节日期间，人们无论是自己买来使用还是走亲访友，拿着红色包装的产品就能感到吉祥和欢喜，此时红色包装的产品格外受到欢迎，因此我们能看到很多月饼、粽子、各种年货的包装都是红色为主。

 在中国，黄色和金色也是极具民族文化内涵的颜色。首先，由于黄皮肤、黄土地的原因，中国人在心理上对黄色有种亲近感，认为黄色是一种踏实、自然的色彩；其次，中国古代皇帝的龙袍多用黄色为主色调，皇家宫殿也多装饰成金光灿灿的，因此黄色和金色也是一种地位和权贵的象征。所以产品包装设计中也较多使用黄色和金色，尤其是烟、酒和中国特色食品，以体现其优雅、华丽、大气和高贵。比如2002年的“中国之星”获奖作品“康雍乾御冕酒”其包装就采用黄色为主色调，突出了宫廷御用的主题。

在中国色彩文化中，还有很多其他颜色也有一定的代表性含义，比如青花瓷是中国瓷器的代表，白底蓝花的色彩搭配是它的重要特征之一，能给人一种温润、柔和、清新之感，有些产品包装就直接借用了这种色彩搭配方案，比如“五粮液”品牌的一款白酒的酒瓶就是青花瓷的颜色，既能象征这款酒的历史久远，也能代表其绵柔、细腻、清新的口感。

中国的传统的色彩观强调色彩之间的对比与调和、理性与归纳，追求色彩的主观表现效果，根据不同的对象选择色彩表现方式的色彩概念，注重装饰性、象征性、表现性成为中华民族色彩的明显特征。[1]

二、中国传统文化因素在图案设计上的应用

图案是包装设计的构成要素之一，作为产品信息载体的图案往往在产品包装中占有较多的空间，而那些不过多承载产品信息的图案又可以起到很好的装饰和协调画面的作用，无论从哪个角度看，图案在产品包装设计中都是一个不可忽视的因素。中国传统文化在包装图案上的应用可以从中国传统图形的加入、中国传统绘画艺术和剪纸艺术的使用等方面来考察。

1、中国传统图文图样的加入

中国传统的图形和图案代表着中华民族悠久的人文历史，具有很强的民族性和地域性特征，将传统民族图形融入产品的包装设计, 更能突出我们自身特有的设计特色和艺术表现形式。

龙和凤都是我国古代先人的崇拜物，是带有灵性和力量的神奇生物。同时龙也一度成为皇帝、天子的代称，凤则指的喻指皇后和太后，龙和凤的图案就又有了一种高贵和吉祥的寓意。现代产品包装设计中使用龙纹、凤纹、或者是龙凤齐飞的形象来表达商品的文化底蕴和高贵品质，也一种吉祥如意的象征。比如“西凤酒”的包装背景图案采用了凤纹，很好的契合了酒的品牌名；又如“玉径龙溪”酒的包装袋。就以青龙的图案为背景, 并在文字周围加上汉龙纹，恰到好处的展示出了该酒的文化内涵。

中国结的纹样多变，有四合盘长，方胜盘长、万代盘长等多种样式，自明清时便得到广泛采用, 含有吉祥之意, 象征连绵不断。它是我国古代人民智慧的代表，也是世代传承的吉祥物，又经常和其他自然物的形态相结合，利用谐音取意，如用“蝙蝠结”加上“金钱结”, 可喻指组成“福在眼前”。“吉字结”、“鱼结”相结合又有“财物丰盛”、“幸福吉祥”等祈福的内涵。因此，中国结多用在节日礼品的包装来表达吉祥如意、万事大吉等祝福，还用在民族风情的工艺品包装来展现古老的东方神韵。

五千年的华夏文明还产生了其他许多传统图形，如青铜器上的饕餮纹、龟纹、麒麟纹等都有着长寿、尊贵、吉祥的象征，如药品藿胆丸的包装就以饕餮纹为边饰，传达出此中药的良好品质和历史长久。又如新石器时代出现的鱼纹，因谐音“余”而有“年年有余”之意，常出现在年货的包装袋上等；又如仙鹤、寿星等图案是长寿、健康的象征，为老年人所喜爱，因此一些针对老年人的食品和保健品的包装上有时会用到这些图案。中国传统图案繁多，要充分其理解内涵，合理使用，能达到锦上添花的效果。

2、中国传统剪纸艺术的使用

剪纸是起源于中国的一门独立的艺术门类，简单的工具，易学易教的步骤在民间广为流传，在包装中加入剪纸图案能很好地拉近商品和消费者的距离，让人感到亲切，增加消费者对商品的好感度。而且剪纸艺术的独特的造型和表现手法具有较强的节奏感，剪纸中的镂空造型也常出现在现代包装设计中，可以使平面包装产生立体感和层次感，更具审美效用。如陕西的特色食品都多使用剪纸图案，因为陕西是剪纸艺术之乡，这种设计方案强化了商品的地域性特征，增强了包装设计的艺术性和趣味性，起到了促进销售的效果。

中国民间剪纸艺术广泛运用于现代包装设计中，由于其丰富寓意和独特造型，使包装设计别具风格，在丰富包装语言的同时也使传统民间艺术的内涵得到了进一步的升华。[2]

三、中国传统文化因素在文字设计上的应用

在产品包装中，文字起到传达信息、交流思想的作用，产品的品名、公司名、广告信息、说明文字等都需要文字来表达。现代设计师们也将中国传统文化因素融入了文字设计中，极大丰富了产品包装的表现力。

1、汉字的魅力在包装设计中的体现

汉字是中华民族的文明象征，有着音形义相辅相成、信息量大、组词能力强等优势，每个汉字都带有一定的情感。汉字起源于形象，最早的象形文字就是事物本相的反映，汉字既是字又是画，极具装饰意味。汉字还具有独特的形体特征，设计师可以从笔画的长短粗细、偏旁的大小圆方、用笔的力度、线条的刚劲柔、字体间的疏密排列、整体的章法布局等等多个方面进行独创性设计，使得包装画面形式多变。不同的汉字字体造型具有各自独立的品格，能给人不同的视觉享受，如传统的篆刻字体就给人古朴、庄重、典雅的感觉，多用在文化气息较浓的产品包装中（如国画、口感厚重的名茶等），而纤细圆滑、棱角不分明的幼圆字体则有种活泼可爱之感，用在食品包装，尤其是儿童食物包装设计中，就能更好地激起消费者的购买欲。设计师们应利用好汉字的种种得天独厚的优势，根据产品的特性来形成不同的字体风格，或厚重、或空灵、或朴素、或优雅、或张扬、或严谨，这些都是汉字艺术和现代商业智慧结合的典范。

2、中国传统书法艺术的使用

中国传统书法艺术是汉字书写的最高艺术形式，书法将汉字的形态特征和线条美发挥到了极致，书法散发出的形体之美、韵律之美、意境之美越来越受到现代设计师的重视。我们可以利用书法艺术的内在美和其包含的意境、情调、品性和风度等来诠释产品的品格和地方文化底蕴。隶书的端庄稳健，可表现历史厚重和悠久；草书的流畅奔放，带给人洒脱灵动的感觉；老宋体的字体工整规矩，给人庄重认真之感。比如西湖龙井茶的包装就多用中国繁体字配合类似草书的飞扬字体，使茶的清香高雅、文化底蕴深厚等特征得到了更好地彰显。又如郎酒的包装盒上的“郎”字也借鉴了书法艺术，笔墨简单，画面清亮，简洁明了的突出主题，飘逸潇洒的笔法可以表现出酒的醇香、绵长，刚劲有力的笔画又体现出这款酒的高品质定位，让人觉得高档、雅致。 

我国的书法艺术是一个巨大的资料库，其本身作为一种游行的元素，具有固定的美的法则。同时它有具有无形的精神内涵，书法或或是气势如虹、遒劲有力, 或是隽美秀丽、清新动人，都给人一种精神的升华之感。通过对书法的夸张变形，我们又能有千百个创作的灵感，还能体现出现代设计中要求的和谐与韵律，即使看不懂书法的西方人也能被它的美而感动。[3]

四、中国传统文化在造型设计上的应用

产品包装的造型设计属于外形因素方面。中国古代历史上有很多造型独特的容器，比如竹篮、青铜器、三脚酒樽、陶罐、瓷器等等，这些造型也被广泛用在了现代包装设计中。比如开封的特色食品花生糕就使用传统的“八角包”进行包装，在饱满的斗方造型上附以小方红纸，也有人在小方红纸上加上剪纸或花型点缀，加上细细的麻绳，于是朴素、微黄、粗糙的包装纸与红纸搭配，一种喜庆、质朴、古典的气息便跃然而出。又如湖南湘泉集团“酒鬼酒”采用了陶罐作为容器, 就是从传统艺术造型中吸取灵感，秉承了我国陶土文化的精髓, 给人以纯朴深厚的特殊感受。

我国的传统文化蕴藏着巨大的精神财富，现代产品包装设计师们应抓住这一有利条件，充分发掘本土文化，并不断探索传统和现代的完美融合，从而使得产品包装实现实用性和观赏性的统一，既能达到商业目的，又能弘扬中国的传统文化。