电影映前广告产业增值模式在实际运营中的探索

一、电影映前广告产业增值模式概述：

    将电影映前广告产业链上的各个利益相关体放入电影产业高速发展的大背景下考量，借鉴电影产业链的相关理论知识，构建起电影映前广告产业链的基本雏形。站在电影映前广告代理商的角度来思考整个产业增值过程，不难发现，在这一载体的平台上每一次完成从企业投放广告到消费者实施购买行为的过程，便是一次产业增值的完成。广告主、院线、影院、映前广告代理公司便构成了我国电影映前广告的产业增值模式的动态循环链条。

二、电影映前广告产业增值模式各环节具体措施及策略

   目前，电影映前广告在我国的发展程度较低，还未形成自觉地、规范的运营模式，在映前广告产业链的各个环节均有不成熟之处。

（一）针对广告主提出的措施和策略

1.注重广告投放的策略，握住市场的脉搏

    广告媒介是指广告主向受众发布其广告信息的载体[1]。对于广告主而言，媒体的价值、广告传播的效果是投放广告的关键因素。

    目前，一线城市的大部分影院都处于城市的某几大核心商圈，因而广告品牌信息能直接到达目标消费者，促进消费行为。其次，广告主还要尽量选择与自身产品或品牌契合度较高的电影来投放广告，给观众留下的印象也能更深刻。再次，产品或品牌处于不同的营销阶段，采用的广告投放策略也不尽相同。最后，广告位置的选择是关键因素。调研数据显示，最靠近电影正片播放的前6分钟是黄金的广告时段。因为80%的电影观众在影片放映前5-8分钟进场，因而到达率可达到93%，而且观众能记忆的广告数量最大值仅为10条左右[2]。

2．关注广告质量，提高观众欣赏愉悦度

    目前，单个贴片在电影映前广告的线上投放中，广告时长普遍较电视媒体投放的相同产品的广告时间要长，广告内容多为电视广告的加长版，故事的叙事能力、画面的质感、制作的精细程度，都作为广告投放成功与否的衡量标准。在电影银幕上播映视觉效果震撼又情节感人的广告故事，会使观众提前进入观影状态。

（二）针对院线提出的措施和策略

1．降低院线分账比率，加大自主招商能力

    自我国2002年推行院线制改革以来虽取得较大成效，然而与国外相比，还是有一定差距。在国外，首周票房分成是片方分到80%—90%，院线分到10%—20%；第二周片方分到70%，院线分到30%，依次递减下去。而国内的票房分账比例一般是片方分到30%—40%，院线与影院分到60%—70%。不难看出，在我国院线和影院的分账比例是远远高于国外的。在我国，院线和影院还没有形成完全能自给自足的广告招商部门，虽然万达、中影、保利等院线已在涉水影院自主招商，但从整个电影映前广告市场来看，比例仍然是很小的一部分，目前还不足以成气候。

    增大片方的分账比例、降低院线分账比例，不仅可以给产业链上游的制片方提供更多的资金，保证影片制作质量。另一方面，还可以充分调动院线和影院的积极性，增强自身的盈利能力，真正实现电影媒体的整合营销。

2．完善监管系统，推行“服务+管理”经营模式

    国外的大多数影院都与院线有资产连接关系，院线管理较为方便且有力。而国内目前在这一领域并没有明确的行业法，院线中加盟影院较多，传统的单一管理模式已不适应，因此院线也应朝着“服务+管理”的经营模式转变。  

    目前影院在广告招商方面“各自为战”的情况着实不少。基于目前影院产业化程度较低的现实，在每个影院设立专门的监管部门不仅造成资源的浪费，而且我国市场仍未培育出“自己管理自己”的高度自律的市场主体。所以，对于映前广告监管的工作就责无旁贷的落到了院线身上。不仅能在映前广告产业链中很好的规范终端，也能为电影映前广告的产业增值模式的运作提供保障。

（三）针对影院提出的措施和策略

1.加快影厅建设，打造生活媒体群

    硬件的提高为去年全国电影票房的提升做出贡献。据悉，2013年新建影院803家，新增银幕3030块 [1]。快速增长的硬件设施的背后，我们不得不看到巨大的缺口。

    以美国4万块的银幕数作为参考坐标，中国的城市电影市场至少可以容纳3万块银幕，而目前存在近2万块的缺口，即使按照每年新增1000块的速度增长，也还需要至少20年才能赶上美国的水平 [2]。因而加快影院建设，把整个进入观影过程当作时间上、空间上接近时尚和娱乐最为自由的方式，打造城市生活媒体群。

2.整合影院资源寻求突破，减少票房收入比重

    随着近年来影片产量和质量的提高，以及中小城市市场的崛起，院线的影响力、大城市的票房占有率、单部影片的号召力等都在产业全面起飞的情况下有所下降。根据EBOT艺恩日票房智库针对2012年不同级别城市数量及票房占比的研究发现，284座三四线城市票房仅贡献34%的票房，7座一线城市分享37%的票房收入[3]。上述数据表明，中国影院广告业逐渐走上了以影院为依托的媒体化发展道路，电影元素授权[4]、影院SHOW[5]、电影首映礼[6]等都是整合利用影院资源的一部分，能为客户产品提供整合式的电影包装。

（四）针对电影映前广告代理商提出的措施和策略

1．充分利用优势资源，提升经营能力

    目前，“银幕巨阵”搭载分众传媒密集的户外广告起到了“地毯式”宣传的效果，在供需产业链上处于优势地位；“影通天下”采用的是上下联动的策略，与上游制片方形成良好的合作关系，使得广告主投放的广告更好的与影片嫁接；而《华夏时报》则是利用有限的资源深耕于万达院线，虽资金、经验等方面稍逊于前二者，但开创院线自主经营的先河也未尝不是一次好的决断。

2．深入分析受众行为，培育对市场的敏锐嗅觉 

    处于中间环节的电影映前广告代理公司，起着“将院线和影院的需求反馈给广告主，又将广告主的的供给匹配给院线和影院”的作用。在供需关系的产业链上，看似院线和影院属于需求方，实则体现的是消费者的需求意愿。因而电影映前广告代理公司最主要的任务则是平衡这种供需关系。

    在CMMS的报告中显示，电影观众的依存度高于社会总体82%，更重要的是他们的意见领袖倾向于高于社会总体20个百分点[1]。基于此，在广告投放时就要根据产业链下游的需求调整投放模式。

三、结语

    广告主、院线、影院、映前广告代理公司就像木桶理论中的四块木板，在自身发展良好的情势下兼顾产业链上的各个环节，相互连接、相互融合，联动产业链上下游各个环节整合运作，在理清增值模式的改进策略和具体措施之后，也就指明了我国电影映前广告今后的发展方向，相信对业界和学术界都会产生深远的影响。