方特欢乐世界与迪斯尼主题公园品牌经营比较研究

随着人们精神文化需求层次的提高，传统的自然、人文景观已经无法满足人们旅游休闲娱乐需求日益多元化的要求，主题公园是对传统旅游资源的一个重要补充，为游客提供了一条新的旅游路径。

主题公园最早出现于20世纪50年代的美国，1955年迪斯尼公司在美国洛杉矶创建了全球首座主题公园，这座由沃尔特·迪斯尼创建的迪斯尼乐园集游乐园、集市、博览会、社区中心等为一体，是世界上第一个真正现代意义的主题公园。至2014年，迪斯尼公司在美国、日本、法国、中国一共建造了六座迪斯尼乐园。迪斯尼乐园除了其完善的娱乐设施以及相关的后勤服务，其最大的特色在于将迪斯尼公司出品的电影中的人物运用于主题公园当中，这是迪斯尼区别于其他主题乐园的重要标志，也是形成自身品牌的重要元素。在迪斯尼集团的主要业务领域中，主题公园是其盈利的重要组成部分，是集团发展的最主要力量。

在我国，20世纪80年代深圳建立的“锦绣中华”标志着我国第一个主题公园的诞生。2007年深圳华强文化科技集团推出了旗下第一个主题娱乐公园——芜湖方特欢乐世界。截至2014年，华强文化集团已经先后在郑州、青岛、芜湖、株洲、厦门、汕头、泰安、沈阳、重庆等地开设了方特欢乐世界。①方特欢乐世界依托于深圳华强文化科技集团强大的文化科技创新能力进行主题公园的建设，园内游乐设施以文化与科技两大主题为主，文化主题方面以《聊斋》《嘟吡爱科学》为代表，《聊斋》是由真人演绎中国传统经典名著《聊斋》中“桃花庵里桃花仙”章节，《嘟吡爱科学》是华强文化科技集团推出的动画片《十二生肖快乐街》的脱口秀现场。科技主题方面以《生命之光》《飞跃极限》为代表，两者都是以3D影像技术作为基础，给游客带来视觉冲击，从而产生亲身体验的感觉。

一、从主题乐园文化符号看品牌经营

自2007年以来，华强文化科技集团投入巨大资金相继在国内打造了多个方特欢乐世界主题乐园，而且园内很多项目极具特色，但是在国内的知名度与知晓度并不高，并没有形成真正意义上的品牌。主题乐园必须要有其鲜明的文化符号，这是其区别于其他类似主题公园的重要标志。方特欢乐世界已经开发出了其文化的象征嘟噜嘟比，它是一只可爱的小恐龙，富有人性化和亲和力，但是嘟噜嘟比还没有成为方特的一个品牌符号。2010—2012年，华强文化科技集团出品的《熊出没》《生肖传奇》《小鸡不好惹》系列等二十余部动画作品先后在央视少儿等多家国内电视台播出。②虽然这些作品在国内动漫领域造成了一定影响，但是这些动画作品当中的卡通形象在方特欢乐世界当中并没有得到充分的利用。而且，至今为止，并没有一部关于嘟噜嘟比的动漫产品。

在迪斯尼主题公园发展的过程中，品牌经营一直发挥着重要的作用。迪斯尼公司推出了众多经典的卡通形象，这些卡通形象与美国社会一起发展，已经成为美国文化的一部分，影响着一代又一代的美国儿童，而且，在迪斯尼全球化扩张的进程中，这些经典的卡通形象也被世界其他国家的儿童所熟知。米老鼠、唐老鸭、狮子王就是这些卡通形象的代表。这些卡通形象在美国已经深入人心，其宣扬的正能量深受美国社会的认同，美国儿童和家长都十分喜爱这些卡通人物，因此，迪斯尼公司赢得了良好的市场口碑，并且树立了自身的品牌形象。

在这样的基础上，迪斯尼公司利用已有的市场口碑和品牌形象开发建设了迪斯尼主题公园，而且把荧幕上的卡通形象、娱乐设施、娱乐节目移植到了园内，吸引了大量游客。这些动漫作品中的卡通形象如今已经成为迪斯尼主题公园的一个重要标志。体验式的娱乐方式进一步让游客熟悉迪斯尼文化，认同迪斯尼这个品牌，并且形成了迪斯尼主题乐园这个子品牌。子品牌延伸了迪斯尼公司的产业链，扩展了原有品牌的内涵，进一步增加了游客对迪斯尼品牌的认可度与吸引力。

二、从营销策略和品牌定位看品牌经营

方特欢乐世界自开园以来，在营销方面做出了许多努力，也收到了一定的效果，同时也存在一些问题。

在产品种类方面，园区内娱乐项目数量多，在体现文化与现代科技的同时也包含刺激的元素，这些不仅能够吸引游客，而且也是方特欢乐世界进行营销的基础。但是随着旅游业的竞争加剧，方特欢乐世界需要在现有园区设施基础上进行深度开发，赋予其文化内涵。

在产品价格方面，针对不同年龄段的人群，实行不一样的定价策略，七十岁以上老人和1.2米以下的儿童实行免票，成人票原价是200元，儿童票原价是150元。并且通过与旅行社进行合作，让利给旅行社，以适当优惠的价格鼓励组团入园，刺激旅行社去吸引游客。通过旅行社去组织宣传，这样间接地降低了园区的宣传成本。③

在交通方面，各地均通过不同形式开设有“方特直通车”，包含了往返的接送，通过旅行社组团或者在官方网站上预订门票的游客都可以享受免费接送。这对于吸引游客具有重要作用，而且对于树立“方特”品牌具有积极的效益。

在促销活动方面，方特欢乐世界会根据节假日及特殊时期适时进行促销活动，例如株洲方特在2014年5月至6月推出了“毕业季，172，一起2”的活动，只要是当年的高校毕业生，凭有效证件，就可以以172元的门票进园，这种促销对于有时间而且即将工作的高校毕业生具有巨大的吸引力。

在品牌定位方面，方特欢乐世界对于品牌没有进行明确的定位。与国内其他主题公园相比，方特欢乐世界具有明显的技术优势，是国内将高科技手段与艺术完美结合的典范，但方特欢乐世界在品牌定位中并没有强调这一优势；与国外主题公园相比，方特欢乐世界没有突出自身“本土”特色，园区当中没有充分融入中国传统文化，在品牌定位中与国外主题公园没有形成差异化。

迪斯尼在营销策略上更加丰富，不仅包括新产品开发，门票价格优惠以及举办促销活动等，并且利用整合营销传播策略。

迪斯尼公司通过多元化经营，铺设媒体网络，为自己建立了庞大的传媒系统从而达到整合营销的功能。1983年，迪斯尼公司就建立了自己的电视台，之后逐步收购美国ABC和FOX在内的多家电视媒体增加自身在电视传媒领域的实力，同时在新媒体领域，创办自身的网站，利用移动媒体进行有效传播，这些渠道丰富了迪斯尼主题乐园的宣传途径，为其营销大开便利之门。④

在品牌定位上迪斯尼更加明晰。迪斯尼公司以“快乐文化”进行品牌定位，让每位游客在迪斯尼公园中享受快乐，认可迪斯尼乐园是地球上最快乐的地方。园区当中舒缓的音乐、灿烂的笑脸、贴心的服务等元素都能让游客感受到快乐。

三、从设施建设和后勤服务看品牌经营

在基础设施建设方面，方特欢乐世界娱乐项目趋于单一化，部分项目出现重复情况，例如飞火流星与勇闯火焰山，二者在本质上都是“过山车”游戏。而且，游乐项目单一化，开发力度不够，限制了游客的类别，目前，方特欢乐世界游客的年龄主要集中在15岁到35岁的年轻群体，而适合3岁到14岁儿童群体体验的项目并不多，园区有必要针对这一群体设计娱乐项目。在园区配套设施上，主题公园的盈利点应该包括娱乐、餐饮、住宿等，而方特在这些方面都存在欠缺。园区内开设的餐馆和商店由于产品质量不佳和价格昂贵几乎无人问津，以株洲方特欢乐世界为例，其地处郊区，周边还没有建设完善的配套设施，游客一般只能在市区住宿，对于方特欢乐世界而言，失去了这部分的利润。

在后勤服务方面，园区保安及服务人员业务水平和服务态度有待提高。良好的企业文化会培养出高素质的团队，这个团队在业务水平和服务态度上都是一流的。方特欢乐世界在企业文化方面需要进一步加强，其服务人员在与游客的交流过程中措辞生硬、态度欠佳等问题会影响品牌整体形象。

在基础设施建造上，迪斯尼会考虑各个年龄层次的顾客，员工和管理者也会亲自去体验建成的游乐设施，以了解这些设施和娱乐项目是否真正适合游客。在对待游客的态度上，员工们表现得热情真诚，认真解答他们提出的问题，确保他们能够获得快乐满意的体验。而且在影片中成功的银幕形象会迅速被植入到主题乐园当中，并且真实地再现影片中出现的场景和效果，作为一个新的旅游项目进行开发，以此吸引新老游客。迪斯尼的动漫制作是持续进行的，这就使得迪斯尼主题乐园永远会保持新意，娱乐项目永远会在更新。

在后勤服务方面，迪斯尼拥有一套完善的体系。迪斯尼的经营理念是“以游客为本，给游客以欢乐”，无论从园区内部的规章制度、管理机制的软件建设上，还是从公园建设以及对待游客的态度上，都充分体现和贯彻了以游客的快乐体验为本、充分挖掘自身特色这一理念。迪斯尼建立了一个调查统计部门，通过调查研究游客们的兴趣偏好、满意程度，以此发现园区内设施以及服务人员工作存在的问题，进而查找原因，及时改进和完善。

四、主题公园品牌发展策略

（一）加深主题文化符号与品牌的关联度

主题公园文化符号是主题公园的象征，主题公园在建立品牌过程中需要打造自身的主题文化符号，通过制作相关的广告宣传片、动画片、电脑游戏，在故事情节、游戏情境中树立文化符号正面形象，继而在受众心目中留下深刻印象，使得受众认可主题公园的文化符号，最终达到树立主题公园品牌的目的。比如，米老鼠、唐老鸭等动漫卡通形象是迪斯尼主题公园的文化符号，这些文化符号是迪斯尼公司经典动画作品当中的主人公，迪斯尼公司将其植入进主题公园当中，一方面，利用具有知名度的动画形象来提升游客对迪斯尼主题公园品牌的认可度，另一方面强化了动画形象在游客心目中的地位。华强文化集团虽然出品了多部较有影响力的动画产品，但是并没有成功地将这些动画产品当中的元素植入主题公园当中，主题文化符号与品牌之间没有形成关联。主题公园在发展的过程中需要在主题文化符号与品牌之间建立联系，加大契合度，将主题文化符号融入到主题公园当中，从而丰富主题公园的品牌内涵，延伸产业链，在主题文化符号与品牌之间形成良性互动。

（二）确定品牌定位，改进营销策略

定位理论指出，品牌定位最终的目的是要让品牌在潜在客户的心目中与众不同。在某个行业当中领导者与跟随者所制定的营销策略是不同的，处于领导地位的公司已经获得受众的认可，所以营销策略要强化在受众心目中的地位，而处于跟随者的公司要明确与领导者的差异，营销的目的是要在受众心目中树立与众不同的形象。⑤作为后发进入主题公园行业的以方特欢乐世界为代表的本土主题公园，在该行业当中都处于跟随者的地位，要意识到与行业领导者迪斯尼主题公园之间的差距，进行合理的品牌定位，制定突出品牌特色的营销策略。国内主题公园在营销策略上不仅要坚持传统的营销活动，如游乐项目升级更新、门票打折促销等，同时，要明晰自身品牌定位，营销活动要围绕品牌定位开展。品牌定位关键是找到差异化发展道路，并在营销传播活动中宣传差异，强化差异。国内主题公园在进行品牌定位时，要明确“本土”的特点，更多融入中国文化，形成品牌特色。

（三）完善基础设施建设，提升后勤服务质量

产品持续更新是保持主题公园吸引力的重要举措，主题公园需要定期推陈出新，通过调查研究游客兴趣爱好，淘汰园区内难以吸引游客的产品，同时加大对产品项目开发的投资，生产出优质产品。迪斯尼乐园一直以来都坚持“三三制”原则，即在园区建设上每年要淘汰30%的硬件设备，新建30%的新项目。基础设施的循环更新模式可以保持迪斯尼乐园的行业竞争力。国内主题公园对游乐项目要进行升级换代，以市场为导向，开发新产品，满足游客需求。同时，完善园区周边配套设施，建设酒店、应急救治站等设施，酒店能够方便游客住行，也能够增长园区收入，应急救治站能够对突发事故进行处理，必要时可以进行紧急救治。在后勤服务方面，主题公园需要完善培训机制，加强员工服务和沟通能力，提升服务质量，让真诚待客竭诚为游客服务的理念深入员工内心。

注释

①方特官方网站http://www.fangte.com/

②深圳华强文化科技集团http://baike.baidu.com/search/word?word=深圳华强文化科技集团股份有限公司&pic=1&sug=1&enc=utf8

③谷利成.株洲华强“方特世界”主题公园营销策略研究[D].湘潭大学,2012：12

④朱颖.迪斯尼集团的营销创新[J].青年记者,2008（8）：21 

⑤艾•里斯,杰克•特劳特.定位[M].北京：机械工业出版社,2014：3