文化选择视阈下旅游古镇的传承与发展——以磨西古镇为例

古镇，一般指有着百年以上历史的，供集中居住的建筑群。我国历史悠久，广阔土地上有着很多文化底蕴深厚的古镇，其中有部分已经被联合国教科文组织列入世界文化遗产。在四川省内古镇不仅数量多、年代久远，而且在如少数民族聚居的凉山、甘孜阿坝等地区，独特的地理环境和悠久的民族传统，共同形成了当地特有的古镇文化。

近年来，古镇游成为了倍受青睐的旅游项目。我们看到我国各个省份和城市、地区也越来越重视古镇旅游经济文化的发展，纷纷制定了相应的发展战略，有的甚至把古镇旅游经济文化的发展战略作为当地整体发展战略的核心。那么，古镇旅游经济文化战略主要解决什么问题？应该说，古镇旅游经济文化战略要解决的是古镇文化发展的根本问题，也就是文化选择、文化道路、文化归宿问题。但在具体的古镇文化发展实践中，如何既完好地保护与传承古镇特色，又创造性地提升与开发古镇价值，这一直是我国古镇文化选择的文化使命和发展问题。

一 、多元文化汇聚的磨西古镇

磨西古镇位于甘孜州泸定县南部，地处贡嘎山风景区东坡，属海螺沟风景名胜区外围保护地带，是海螺沟名胜风景区的旅游接待基地和入口。

磨西镇是汉、彝，藏民族聚居地，磨西镇的山民们不少仍保持本民族的彝族年、火把节，娃娃会和结婚背新娘的风俗，在当地彝族人和汉族人连同当地少数的藏族人的界线越来越模糊，他们的生活习惯、语言文化民越来越相同；磨西镇是天主教和红色文化的代表，在磨西镇仍然保留着法国人修建的天主教堂和1935年毛泽东等中央领导人率领红军路经的宿营地；磨西镇不仅是今天成为人们游览海螺沟冰川森林公园安营扎寨之处，在当年，也是往来于川藏的盐帮、马帮驻足歇脚的地方，是茶马古道的重镇。

近几年随着旅游业的兴盛，磨西古镇完善了基础设施如交通、住宿、餐饮等的建设，在旅游旺季也完全能满足游客不同层次的需要。现在，磨西镇面临着新一轮的开发，通过建设，将把磨西建设成为具有突出文化特色，浓郁地方特征优美景观的环境，设备齐全，功能完善，安全舒适的国内一流旅游镇，未来磨西镇将成为整个贡嘎山东坡的旅游度假区的后勤服务基地。

二、磨西古镇发展中的选择问题

早在20世纪90年代以来，我国古镇旅游就悄然兴起。随着以云南丽江古城、山西平遥村落、江苏周庄水乡古镇为代表的一大批古镇的成功开发，引发了各地的古镇开发热潮。然而，伴随着古镇旅游业的迅速发展，大规模的开发使得许多古镇的环境、文化等遭到破坏，使之丧失了原有的古镇风韵。这对磨西古镇的开发具有警示意义。

1.文化发展中的多元性选择问题

在古镇旅游发展的选择中，两种文化传统日益凸显：一种是历史悠久的的传统文化传承；另一种是顺应潮流的新兴文化发展。这两种传统的融合，推动着古镇文化主体性的形成，推动着各地古镇文化的相互借鉴和交流，推动着古镇文化的多样化发展。

磨西古镇是巴蜀文化、彝族文化、红色文化、宗教文化、唐蕃古道文化、茶马古道文化以及康巴藏族文化等的融合文化、多元文化的汇聚地。总体规划，重点突出，协调发展，每一种文化都独一无二、不可或缺、意义重大。

2.文化发展中的商业选择问题

随着人们生活水平的提高，古镇以其独特的建筑风貌、丰富的历史文化遗迹、深厚的人文内涵遗迹特有的古朴环境氛围受到了人们的青睐，也成为了旅游市场中的一种不可替代的旅游资源。现代的古镇已经成了第三产业的代名词，旅游经济时代的到来，让古镇旅游焕发新的活力与魅力。

不可否认，当今的古镇文化发展必须借助先进的商业模式，而商业的成功也必须将文化因素植入其中。这意味着，无论传承保护还是开发发展，深入挖掘和释放古镇文化中蕴藏的商业价值，都是一个非常重大的现实命题，都是一把实现又好又快发展的金钥匙。文化传承与保护和经济发展与开发不矛盾，但都需要有长远的理性的规划，有切实可行落到实处的行动纲要和执行策略，才能实现双赢。

3.文化发展中的人居问题

磨西古镇是汉、彝，藏民族聚居地，古镇的山民们不少仍保持本民族的风俗，在当地彝族人和汉族人连同当地少数的藏族人的界线越来越模糊，他们的生活习惯、语言文化民越来越相同。经济的发展，生活水平的提高，磨西古镇的人们希望追赶上现代化的生活方式；而到磨西古镇旅游的人们则希望看到原汁原味的传统民居与生活方式。

古镇只有拥有自己的特色才能吸引游客，对民风民俗的真切体验、对古镇文化的感官认知等都是打动游客心的重要诉求点。让古镇人们参与建设，让游客参与体验，感受传统与现代相结合的古镇人居方式将是一个长期的发展方向。

三. 磨西古镇传承与发展中的文化选择

1.从文化选择中确立文化定位

定位理论最早由美国著名营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特提出[3]。 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌，定位理论是同质化时代的竞争之道。同样，在古镇旅游开发和发展严重同质化的现状下，由于形成历史、所处区域、历史价值等方面的不同，各个古镇都沿着不同的模式发展，对古镇文化的态度、选择或再造，也需要进行重新定位、更明确有识别度的定位。

重新系统梳理磨西古镇的历史与特色等，从“海螺沟旅游接待基地和入口、茶马古道的重镇、冰川温泉白色旅游、融合文化汇聚地”等关键词中提升出一个主题，形成独具特色、简单好记的文化定位，并把这一文化定位长期坚持下去。

2.从文化选择中挖掘商业价值

古镇具有文化价值与商业价值双重属性，从理论上分析，古镇旅游的类型是存在梯层结构的，以文化为主要内涵的体验旅游是古镇旅游的最高层次。同时，需要指出，古镇的旅游并不是要禁止商业化，而是要控制过度商业化，寻求传统与旅游商品的最佳契合点。旅游商品销售与古镇旅游的开发和保护不存在本质上的冲突，其关键就在于如何在商品销售中融入古镇所特有的文化气息。

因此，古镇旅游商品的开发要求进行准确的规划、协调，要根据磨西古镇的特点,大力发展有地方韵味、反映各地风土人情旅游商品。同时发挥政府的主导作用，各主管部门应严格依照历史文化名城保护规划与历史城镇旅游发展规划，同时依据相关政策法规与管理条理及转让合同等，规范政府部门、旅游投资商等的开发经营行为；在旅游发展过程中，严格控制和规范古城的商业活动，合理控制游客数量，将与古镇氛围不协调的商业行为规划在古镇核心区；充分利用特色景点、特色饮食、节假日营销、媒体宣传等，推进体验式古镇经济商业发展。

3.从文化选择中打造特色人居

磨西古镇的地域特征十分明显，在不断的发展建设中融合了多民族、异地域的特色文化。但也存在特色和定位不明确、缺乏科学规划和管理、开发模式较为单一等问题。为此，需要结合磨西古镇的历史文脉与特色等，将城区内的居民、建筑、氛围都作为景观的组成部分，给予游客在古镇中的最好体验。一方面继续发展经济，提高古镇人民生活水平；另一方面合理规划和布局，保护好古镇风貌。

将特色人居作为一个景点重点打造，原汁原味，在传承中开发，在发展中保护，吸引游客体验古镇魅力，也让古镇人们感受现代人居。通过保护古镇居民的居住活动，对古城的重点房屋建档挂牌，并向房主发放补助金；经常开展名镇意识、遗产意识宣传教育活动等，坚持磨西古镇特色的文化发展道路、战略目标，打造古镇优质人居建设，弘扬古镇特色人居文化。

古镇旅游的热门，让古镇在传承与发展中面临一个又一个新的问题，且这些都不是一个问题能解决的，都需要与周边景区开发、线路整合、基础建设完善、形象塑造、文化定位、宣传推广等多方面不同程度的联合，才能实现了共赢。以磨西古镇的文化的传承与发展为思路，创新思想、循序渐进，解决矛盾与冲突，推进古镇经济的良性发展，古镇文化的完好传承，古镇资源的充分利用，这其中自然和谐是不变的目标，这也将是一个长期的过程，一个需要政府、民众、游客等共同探索、努力的实践过程。

参考文献:

[1] 杨珂.《磨西古镇，不能不去的地方》[OL].四川新闻网甘孜旅游,[2013-011-11]http://gz.newssc.org/system/20131111/001271479.html

[2] 刘宇.四川古镇旅游地生命周期影响因素研究 [D].成都：西南交通大学，2007 [3] 李敏.论四川海螺沟旅游景区品牌创建之路的探索[J].四川民族学院学报，2014.