电视新闻的观众意识

传统的电视新闻传播强调以传者为主体，把观众看作接受宣传教育的对象，称之为“受众”，较少考虑观众对传播内容是否需要，对传播形式是否满意。随着社会政治的进步、频道资源的丰富以及媒体竞争的加剧，我国电视新闻漠视观众需求的现象有所好转，但情况仍然不够理想。

一、观众价值观与媒体价值观的特征

(一)观众价值观的特征

观众价值观指观众在接收电视媒体传播内容的过程中对节目内容作出选择和进行评价时所持的根本观点。观众价值观往往来自观众个体的生活经验，一般具有以下特征：

1．感性

电视观众通常是在电视机前以消闲、娱乐的心态看电视节目、接受电视信息，而很少对电视节目的内容作理性的、深入的思考。感性是观众价值观的重要特征。

2．娱乐性

有谁坐在电视机前是为了主动接受教育或者祈求被媒体引导的呢?电视是在家庭收看的，而家庭中的卧室和客厅都是私人空间，是最容易让人回归自然、回归本性的场所。在家里看电视的观众几乎不需要任何伪装，他们作为自然人的娱乐本性在家居休闲的收视中得到了充 分的释放。

3．多样性

观众价值观的多样性不仅源于其受到中华民族在几千年历史中的文明积淀、新中国成立后所倡导的观念以及近30年社会转型期形成的社会风气的影响，而且缘于观众的文化背景、经济境况和个人生活经验的差异。2008年，我国多数地区基本完成了从有线电视到数字电视的转换，一般家庭能够看到的电视频道已经超过一百个，为观众的多样性选择提供了保证。

(二)媒体价值观的特征

媒体价值观指媒体以直接或问接的形式体现在媒体传播活动中的态度和立场，包括媒体在传播信息的过程中隐含的社会意识形态以及对传播活动所引起的社会效益和经济效益的预期。媒体价值观具有理性、社会性、选择性等特征。

1．理性

新闻媒体承诺提供真实、客观的媒介信息，就必然在新闻采编和播出环节坚持理性。媒体理性表现为不冲动、不偏激、不虚伪、不媚俗、不盲从，以务实、开放、求证的心态冷静观察社会走势．报道有价值的新闻。

2．社会性

社会性是当代新闻媒体在传播社会资讯和履行舆论监督职能的过程中所表现出来的有利于社会整体发展的特性，也是当代新闻媒体不能脱离社会生态环境而独自生存的属性。社会性使新闻媒体的价值观具有了普遍性。具体表现为：新闻媒体需要站在社会公益的立场上，为广大人民群众提供资讯和娱乐服务，满足他们多样化的需要；新闻媒体应该担负起更多的社会责任，通过开展舆论监督，推进社会的文明与进步。

当代新闻媒体的社会性经常遇到一些挑战。例如新闻记者或编辑在作出新闻价值判断的时候经常会受到商业或权力因素影响，而无法依据新闻本身与公众利益的关系独自决定该新闻是否值得报道．或是否应该大力报道。在广告主或集团利益的压力下，媒体往往容易放弃原则，甚至牺牲公众利益(譬如传播虚假新闻或低俗广告)，因而使自己带有了反社会性。

3．选择性

选择性是媒体表达“立场”的手段。在我国，选择性是新闻媒体通过积极引导舆论，“唱响主旋律”的必然要求。

在西方一些学者那里“舆沦”一词包含有“天然的正当性”，可以“遵从”而不可以“引导”。但是西方国家的政府和媒体在行动上却并不认同思想家们的观念。1980年6月1日，美国泰德．特纳开创了CNN新闻频道，每天的整点时间播出新闻。特纳郑重声明：“CNN传播理论的核心是以美国价值观和利益需要来构筑国际新闻秩序”。

二、媒体价值观与观众价值观的对立

媒体价值观与观众价值观经常是错位的，有时候甚至是对立的。这是媒体运行中的常态，也是新闻媒体健康发展的模式。这是因为：

(一)媒体舆论引导与观众反引导

正确的舆论可以引导人，错误的舆论则会误导人。舆论在保持社会稳定方面发挥着审大作用。但是，几乎没有观众会心甘情愿地接受媒体的引导，特别是接受那些概念化的灌输性引导。在网络互动时代，观众需要被尊重，需要获得独立思考判断的机会，要求具有发言的权力。一些满足了观众需求的电视栏目（如民生新闻栏目），收视率便有所提升；而一些没能满足观众需求的电视栏目（如某些主流新闻栏目），收视率则长期在低位徘徊。

(二)媒体传播预期与观众信息选择

两大因素让观众获得了媒介信息选择权：一是遥控器掌握在观众手中；二是电视媒体开播的频道越来越多。由大众传播向分众传播转变的趋势本身就意味着观众信息选择权的扩大。

观众的多样性选择行为，也是影响传播者意图实现的主要干扰。电视新闻的传播意图，尤其是在具体的传播活动中引导舆论的立场与观众原有的立场差别越大，由此造成的干扰作用就越强。

(三)媒体的理性与观众的情感

感性是生动直观的。和感性相比，理性多少有些苍白。尽管观众也常常小失理性，媒体同样经常选择感性的表达方式，但是观众的感性诉求和媒体的理性表达却经常处于不对称状态，并时而激起一部分观众厉声质问媒体的立场去了哪里。与此同时，媒体则选择了以更大的力度去积极地引导舆论。观众的感性和媒体的理性也有同步的时候，但是同步是暂时的，不同步却是长久的。

(四)个体利益与社会利益诉求

个体利益与社会利益的矛盾有两种表现形式：一是观众个体需求与媒体服务视角的冲突；另一个是媒体的个体利益与广大观众利益的冲突。

观众个体需求与媒体服务视角冲突的具体表现是：观众个体总希望在收视中获得最大的资讯满足与心理满足，尤其是总希望媒体的价值观和自己的认知判断能够吻合。否则，轻则批评媒体的报道不够客观，重则指责媒体丧失立场，不负责任。面对部分观众的批评和责难，媒体一方面要做出姿态，欢迎批评，但同时还必须严守为最广大观众服务的报道立场。

媒体个体的利益与广大观众利益的冲突经常是源于媒体生存的需要以及竞争的压力。我国的媒介产品有商品属性，但又不是一般的商品。我国的新闻媒体肩负着重要的社会职能，不能像普通企业那样追逐利润，却又需要像普通企业那样承担市场风险和经营压力。结果导致在媒体竞争日趋激烈的今天，部分媒体承受不了市场压力而刻意营造“人咬狗的世界”，通过“妖魔化”现实，来吸引市场的注意。如色情、暴力镜头、虚假低俗广告、媒体采编播出权力的寻租等等，都是媒体个体的利益与社会整体利益冲突的表现。在这些冲突中，社会利益备受侵害。

三、媒体价值观与观众价值观的和谐

媒体价值观与观众价值观虽然经常处于不对称甚至是对立状态，但是负责任的媒体一刻也没有放弃研究观众的价值观，并千方百计拉近与观众的距离。同时，观众也在潜移默化中沿着媒体引导的路径不自觉地调整自己的判断，不由自主地拉近了与媒体立场的距离。出现这样的局面是基于以下原因：

(一)电视需要观众

电视通过声光电技术把图像、声音和色彩转换为信号，再通过天线和电缆把电磁信号发送到空间，接收机将电磁信号解译、还原为图像、声音和色彩重现在电视屏幕上。电视观众的位置不在电视传播链的内部，但却能够阻断电视信号传播的通路。

(二)观众需要电视

观众选择电视．电视能给观众带来什么呢?

首先，电视能带给观众直观、简单而又丰富有趣的信息。今天．信息的占有量已经成为区别贫富、划分社会阶层的重要因素。研究人员指出，对信息的掌握程度在人的童年时代就或多或少注定了他成年的命运。熟悉电子计算机操作的儿童在思维方式、动手能力、信息获取上远远超过不熟悉汁算机的儿童。信息占有上的这种差别会将人们的经济地位、社会地位拉开更远的距离。

其次，观众通过对媒体信息的解构能够提升自身的公民素养。上世纪以来，我国的媒介素养教育进入快速发展时段。通过对电视和网络媒体信息的解构来提升青少年的媒介素养已经在媒介素养教育界形成共识。

观众需要电视不仅是出于生存的老虑，也不仅出于发展的感受，更多则是出于享乐的考虑，这是综艺节目、竞赛类节目经常受到观众追捧的主要原因。普通的电视观众从电视媒体中获得了生存、发展、娱乐所需要的内容，特定的观众还能够从电视节目中获得另外一些“特定”的内容。电视节目的细化和分层，使得电视媒体和观众之间的联系更加密切，联系的模式也更加多元。

最后，观众需要电视不仅是出于生存的考虑，也不仅只是出于发展的考虑，更多的还是出于享乐的考虑，这是综艺节目、竞赛类节目能够受到观众追捧的主要原因。普通的电视观众从电视媒体中获得了生存、发展、娱乐所需要的内容，特定的观众还能够从电视节目中获得另外一些特定的内容。

(三)在“迎合”与引导中实现和谐

电视需要观众，因此必须研究观众，主动满足观众的需求。媒体要引导舆论，所以先要研究媒介融合趋势下电视传播的接受与误读，研究对电视传播中误读的防范与对策，并在此基础上学会“迎合”观众，通过“迎合”观众达到引导舆论的目的。电视新闻媒体的属性决定了传播者不可能完全满足每一个观众的要求。以中央电视台《新闻联播》为例，作为一档权威的电视新闻节目，《新闻联播》一向以端庄、严肃著称，其突出表现为主持人的不苟言笑，为此，该栏目也遭到了一些观众的批评。但作为全国最著名、最具影响力的电视新闻栏目，《新闻联播》端庄、严肃的风格不能改变，如果为了迎合少数观众的口味而故意矮化自己，不仅自己的风格容易丧失，与多数观众和谐互动的目标也将落空。

    电视需要观众，因此更要爱护观众，培养他们的审美品位，为他们提供精美的精神食粮。观众需要电视，电视则不应乘机把自身的价值观强加给观众，更不应借观众的心理需求而把低劣的节目销售给他们。“迎合”只是手段，引导观众、培养观众、服务观众才是目的。这些关系处理好了，媒体的需求和观众的需求才能各得其所，双方的价值观也才能走向和谐。

参考文献：

1、[美]梅尔文‘德弗勒、桑德拉·鲍尔一洛基奇：《大众传播学诸论)，新华出版社1990年版，第342页。

2、申凡、戚海龙：《当代传播学》，华中理工大学出版社2000年版，第270页。