“拿来主义”与本土审视的思考——以浙江卫视《奔跑吧兄弟》为例

    2010年，韩国SBS电视台《星期天真好》单元王牌综艺节目《家族诞生》由于收视率下滑停播，时隔5个月，作为韩国国民MC刘在石的艺能节目回归之作，SBS致力于打造一个不同于过去真人秀的新型态娱乐节目，开播了可以说是SBS赌上自尊心的新艺能节目《Running Man》。随着节目在韩国本土的火热，《Running Man》在我国的海外综艺搜索排行榜上也连续4年占据着1位，开拓了韩国综艺节目历史的新时代。在节目巨大的潜力与背景下，国内媒体基于中韩地域接近，都深受儒家文化的影响，在艺术审美上有着相似之处，与韩国SBS电视台积极接洽。最终，中韩合力打造具有中国特色的《奔跑吧兄弟》落户浙江卫视，作为韩国《Running Man》的改版节目，多样的节目形式、刺激的游戏内容以及主持群的精彩演绎一经播出，便让大家耳目一新，赢得了社会广泛关注。因此，在基于对《Running Man》“拿来”的基础上，探讨《奔跑吧兄弟》的本土发展，具有重要的意义和价值。

一、评估频道选择，实现合作共赢。

    韩国SBS电视台选择与浙江卫视合作可以说是成功的选择。

    首先，浙江卫视是中国第一批上星的省级卫视，作为我国的四大卫视之一，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础，是国内最有影响力的媒体之一，保障了节目的知名度。

    第二，浙江卫视不仅主打娱乐纵贯线，还展示人文素养。既然也走娱乐路线，势必与娱乐起家的湖南卫视相比竞争就尤为激烈。目前两家卫视综艺节目的播出时间相互错开，浙江卫视主攻9点档，周一到周日，有一条完整的综艺带，培养了观众收视习惯。这条综艺带之完整，湖南卫视都比不上。

    关于人文素养，《奔跑吧兄弟》以原版节目形式和内容为出发点，结合白蛇传说、穿越世纪的爱恋等中国元素展开，传承《Running Man》里感受到的精神，不断发现笑点，利用各种各样的游戏形式让嘉宾和观众都感受到欢乐，与浙江卫视的频道理念相得益彰。

二、分析国内市场，抓住发展契机。

    面对受众定位日趋多样化的各大卫视，以及近两年真人秀节目大牌明星加盟，大笔资金注入和节目当大片做，造就节目井喷之势的现状。为保障收视，“招牌菜”必不可少。

    首先，从受众定位来看，浙江卫视意在打造“普罗大众”喜欢看的多元题材节目。相较于湖南卫视主打“娱乐牌”，面向本地彰显方言特色和湖湘特色，主打95后，面向全国展开“快乐中国”强大攻势，以及江苏卫视面对小学、初中的受众，教育程度偏低的现状下。浙江卫视把观众定位为“实力观众”，指有学历、有消费能力、有思想深度的青年人群。打造娱乐背后，大有文化之势。《奔跑吧兄弟》在节目主题中设置了三校争霸赛、楚汉之争等内容，既有历史文化，又贴近青年观众，培养了一批稳定的目标受众群。

    第二，纵观近几年国内荧屏，各大卫视缺少创新，多选择购买国外收视率高可操作性大的节目进行运作。当下中国的真人秀节目，湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》；浙江卫视的《爸爸回来了》；四川卫视的《明星家族两天一夜》；东方卫视的《花样爷爷》、《两天一夜》等等皆来自韩国收视较高的综艺节目。作为《奔跑吧兄弟》的同类节目，东方卫视的《两天一夜》同样来自韩国，但更多的展现的是兄弟间的合作与情义，忽略了参与者本身的竞争性。深圳卫视的《极速前进》则更突出竞争和挑战身体极限。《奔跑吧兄弟》抓住了这样一个契机，在展示团队合作的同时，又突出了竞争的精神，填补了国内其他户外真人秀在这方面的忽视。

三、品牌策划完整，提升节目看点。

    《奔跑吧兄弟》贯彻了浙江卫视注重人文素养和文化交流的品牌建设，在节目策划中强调了如何在节目内容上传递出共鸣，试图在文化上得到观众的肯定，拉近与观众的距离。

    从整体包装策划上看，队服采用红绿黄作为主色调，充满活力和希望，易引发观众内心的快乐。口号采用节目名称“奔跑吧！兄弟”，喊出了气势和活力，听起来振奋人心。

    从节目形式上看，一个节目的产生与运行，需要不断地增进内涵和丰富节目里面的内容以及它的形式也要得到及时的更改，一个品牌的核心是节目的运营管理，文化内质。《奔跑吧兄弟》游戏设置与原版相同，又有所不同，内容更加充分的考虑到了国内观众，做出适当变化，采用白蛇传说，楚汉争霸等作为故事情节，综合各种竞技比赛，增加了节目的看点。但是，面对我国电视节目同质化严重的今天，受众终会审美疲劳，不论是题材扩展模式、角度差异模式，还是嫁接组合模式。只有不断创新与时俱进，丰富节目品牌内容，才更有利于节目的整体品牌发展，获得广大观众的认可。

四、传播媒介融合，宣传效应显著。

    首先，台网联动全面展开。浙江卫视前期宣传《奔跑吧兄弟》由浙江卫视和韩版《Running Man》制作团队SBS联合制作，在中国版开播前，SBS电视台号召原版参与者录制祝贺中国版开播视频，利用《Running Man》本身的强大粉丝群，吸引了大批韩版粉丝的关注，使得观众对节目本身充满期待。浙江卫视除了占用黄金时段广告时间外，更为节目打造主题曲《超级英雄》在《中国好声音》冠军之夜首唱，为节目造势。由此可见，在节目播出前，《奔跑吧兄弟》就以被很多观众所熟知，所以一经开播就取得不俗的成绩。

    其次，微博互动推高收视。为了让节目被更多的观众了解和喜爱，提高知名度，打造自己的品牌，节目组开通了微博平台，运用微博互动推动收视。节目组先后主持微博话题“奔跑吧兄弟”“最期待谁上跑男”“郑恺和谁最配”等话题，其中“奔跑吧兄弟”的阅读量更是超过80亿次，利用舆论，以及人们的好奇和关注打造出了自己的节目品牌。

    第三，媒企关系紧密，促进品牌双向增值。在中国，拥有资本的广告商在某种程度上成了节目运作的指挥棒，在中国已不是秘密。《奔跑吧兄弟》由大众凌渡汽车赞助，相较于厂商投放广告关注的人有限来看，赞助节目，一方面能够形成与节目利益捆绑；另一方面则厂商拥有更多地主动权，对追求“年轻心态的高端消费群”的有更准确的定位与营销。此外，节目在拍摄地和当地美食进行的间接宣传，也为该地造成前所未有的热度。总的来说，《奔跑吧兄弟》既是综艺节目，也是精神产品，广告在节目中也坚持“内容为王”满足市场需求，促进了品牌的双向增值。

五、明星参与互动，提高收视保障。

    不同于一般的真人秀节目釆用普通人参与摄制的方式,《Running Man》中主角是刘在石、池石镇、金钟国、哈哈、姜gary、宋智孝、李光洙都是韩国的艺人,歌手、演员、笑星等等，而《奔跑吧兄弟》采用邓超、杨颖、李晨、郑恺、王宝强、陈赫、王祖蓝的阵容亦是如此。明星相比较普通人,会受到大众更多的关注,他们的一举一动都被收录在媒体的视野中,明星的私生活,尤其是各种绯闻一直是大众倍加关心的话题。节目把可能完全没有交集的明星组成团队，首先就满足了观众的猎奇和窥私心理,通过游戏和任务又拉近了观众和明星艺人的距离感,让观众看到明星作为普通人的一面。这不仅是以往传统的“英雄叙事”向“平民叙事”的过渡过程,也是精英文化与大众文化逐渐融合的表现。明里出演目的在于保证更高的关注度和吸引力,这或将成为未來一段时问真人秀节目的主流模式。

    但被受众所喜爱的节目大多是具有矛盾冲突的，而真人秀节目中最容易扑捉的矛盾便是人物与人物之间的矛盾，故节目通过鲜明的人物特征来塑造鲜活的人物形象，让观众留下深刻的印象，是真人秀节目的惯用形式。《奔跑吧兄弟》中，邓超引导气氛，李晨身材健硕担当能力者，郑恺与Baby组成情侣档等等，把明星的个人魅力附加在节目中，形成鲜明的标签式特征，使节目更加新颖自然，也更易获得观众认可。

六、中韩版权合作，保证节目质量。

    近两年，中国购买韩国节目版权的形式屡见不鲜，制作团队合作也非首次，但节目成功离不开双方的共同努力。主要是由于中国电视真人秀节目发展迅速，导致人才跟不上发展的速度，需要大量人才弥补。选择与韩国版权合作的优势在于，首先，韩国政府一直鼓励本国电影电视技术的发展，技术方面较国内成熟，为节目制作提供有力的后期保障。第二，韩国影视工作人员的敬业精神也是有口皆碑的，只要承诺的，就一定都会按时完工。

    《奔跑吧兄弟》的团队就有曾制作《爸爸回来了》、《中国梦想秀》、《人生第一次》等大型节目的中国导演，韩国《Running Man》节目的原版编剧和摄像及后期人员组成，更邀今年大热的《来自星星的你》的编剧一起讨论节目方案。中国导演使节目更贴近中国观众富有中国特色，韩国编剧和摄像保证了原有的节目质量，更是对录制过程中的镜头设计、以及后期的剪辑极力提升品质感，使整个节目显得立体生动真实，保证了节目的高水准。

结语

    《奔跑吧兄弟》只是我国众多电视真人秀节目的组成部分，由于当今节目合作多样化、受众精神层次需求的多元化等原因促使它的出现。我们不能否认《奔跑吧兄弟》成功吸引众多观众，是一档相对成功的真人秀节目，但面对各种媒体众多节目激烈的竞争与挑战，仍存在节目缺乏创新，游戏设置难以满足节目需要需要等问题，这就要求节目组关注受众需不断创新向更深层次发展，为自己开辟出一个广阔的新天地。相信在不久的将来，我们会看到专业、成熟、充满活力的电视节目的健康发展。

参考文献：

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