码上阅读：从人民网“两会专题”看媒介融合

21世纪新兴媒体的蓬勃发展使媒介生态日新月异，与此紧密联系的新闻传播亦不断走向“全球化、全民化和全媒化”。面对着新兴媒体的激烈竞争，传统媒体亦不断探索与新兴媒体的融合之路，从而在移动互联网时代占有一席之地。

丹麦传播学者克劳斯•布鲁恩•延森 (Klaus Bruhn Jensen)认为，媒介融合是三种不同维度媒介平台的融合，即作为人际交流媒介的人的身体、经典的大众传播媒介以及以数字化信息传播技术为核心的平台，三者互相叠加和广延，从而实现交流和传播实现跨越不同的物质技术和社会机构的开放式迁移。①当前，中国的传统媒体在与以数字技术为核心的平台的融合方面进行了较多探索，发展出了报网融合、台网融合以及“三微一端”等模式；但在与人的身体的媒介平台的融合方面做得并不好，尚未挖掘新媒体时代关系链的价值。

2015年两会期间，人民网积极引入二维码技术，将PC端和手机端融合在一起，成为了移动互联网时代媒介融合的经典案例。用户只要使用微信的扫一扫功能，便可在手机上阅读详细内容，并且将感兴趣的内容分享给好友，实现滚雪球式的多级传播，从而扩大内容的影响力。值得一提的是，用户在微信平台上的好友大多以亲戚、同学和同事之类的强关系为主，个体之间的信任度较高，信息的再利用和再传播概率较高。人民网“两会专题”利用二维码技术较好地把三个维度的平台融合在一起，从而在媒介融合的道路上又向前迈进了一步。

一、与移动网络传播的融合

CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，互联网普及率达47.9%，其中手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人；网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。同时，工信部发布的数据显示，2014年中国移动电话用户总数达12.86亿户，移动电话用户普及率达94.5部/百人。②可见，如今中国已经步入了移动互联网的时代，人们越来越习惯于通过手机随时随地进入互联网，让互联网进入了掌心时代。

由于年轻受众接受新事物的能力较强，更加偏向于通过手机获得资讯，不愿意打开电脑去浏览，更不愿意去看报纸。因此，传统媒体的转型必须抓住年轻受众的特征，从而吸引年轻受众的回归。而年轻受众在移动互联网时代最大的特征便是通过手机上网获得资讯，所以传统媒体必须与移动网络传播融合。

当前许多传统媒体都开通了微信公众号、官方微博和客户端等微时代产品，但是各个平台大多是孤立的，平台之间的互动较少，这只是传统媒体与移动网络传播融合的1.0时代。而人民网在两会期间引入的二维码技术正很好地将PC平台和手机平台连接在了一起，在两个平台上又通过分享的功能将“三微一端”等其他平台连接在了一起，组成一个全覆盖、多角度的传播网络。一方面让更多的目标受众便捷地获得相关内容，另一方面加强目标受众的主动性、互动性和参与性，从而提升传播价值。目标受众只要在“两会专题”的网页上扫一下二维码便可进入“手机人民网”，同时目标受众还可以扫具体内容的二维码，通过手机端了解具体内容和分享具体内容。

随着大数据技术和信息可视化的不断发展，人民网“两会专题”还积极引入了这些新技术进入内容生产创新。人民网在PC端开辟了“图解新闻”和“两会关键词”专栏，通过大数据和可视化技术把两会内容简明扼要地传递给目标受众，同时带给用户良好的视觉体验，让目标受众在享受的过程中了解两会资讯。此外人民网还在手机端开通了“图解新闻”的微信公众号，目标受众可以及时便捷地了解两会内容，同时将内容分享到朋友圈和微信群。

人民网的这些做法一方面实现了PC端和手机端的连接，将不同的平台聚合在了一起；另一方面还吸引了目标受众的眼球，带给目标受众全新的阅读体验。从而将传统媒体的大众传播和移动网络传播完美地融合在了一起，成为了媒介融合的经典案例。

二、与人际传播的融合

如今，媒体和受众都是网络世界中的一个关系节点，相互之间通过网络连接在一起。这些节点犹如海浪般进行着去中心化和再中心化的关系网络建构，呈现出无穷无尽的流动态势，形成了一个纷繁复杂的关系网络。作为节点的受众的主体性不断提高，受众和媒体平等地处于传播网络中的节点位置。而决定媒体影响力的不再是其本身的属性，而是有多少受众愿意与其建立连接，并对连接进行延展，形成裂变式的受众网络结构。所以，传统媒体必须吸引更多的目标受众与其建立连接，从而巩固自身在传播网络中的权威性。

人民网一方面在继续做好相关内容为原有忠实受众提供更多精品，如在网页在设计了“资讯”、“策划”、“访谈”和“互动”等栏目，利用音频、视频和图文等多种形态全面展示相关内容；另一方面积极引入二维码技术，将PC端和手机端融合在一起，从而吸引更多的年轻受众关注两会资讯，从而让更多的目标受众与其建立连接。受众可以微信扫一扫进入“手机人民网”，从而通过手机终端了解和分享两会资讯。此外，受众可以微信扫一扫进入相关微信公众号，获取实时资讯和分享资讯。

由于手机平台凝聚了目标受众的大部分关系网络，而且手机平台的互动性较强，因此许多内容在手机平台上较好地实现了内容的再传播和再循环。这些再传播不仅包括了一对一的传播还包括了一对多的传播，目标受众或有针对性地分享给好友，或分享到朋友圈和好友群，从而实现了滚雪球式传播。特别是许多意见领袖，由于其影响力较大，有许多节点与其建立了连接，其再传播的影响力亦较大。因此，传统媒体在与人际传播融合的过程中，一方面要努力吸引更多的目标受众与其建立连接，另一方面要培养较多的意见领袖对相关内容进行再传播。

目前，中国很多传统媒体并没有很好地挖掘目标受众的关系链价值。麦克卢汉说：“媒体是人的延伸。”而在移动互联网时代，人是媒体的延伸。媒体必须深入挖掘目标关系链的价值，让目标受众参与到内容的生产和传播过程中，发挥目标受众关系链的作用进行再传播。而要挖掘关系链的价值，首先必须分析各平台上目标受众关系网络的特征，从而有的放矢。例如微信平台上目标受众的关系网络主要以强关系为主，好友之间的关系比较稳定可靠；而微博平台上目标受众的关系网络主要以弱关系为主，好友之间的关系结构并不稳定。人民网正是抓住了微信平台上关系网络以强关系为主、好友之间信任度较高的特征，从而让有影响力的人去影响更多的人，实现内容的多级传播。

总之，2015年人民网“两会专题”借助二维码技术，连接了PC端和手机端，让传统媒体与移动网络传播、人际传播融合在一起，从而让中国的媒介融合又往前迈进了一步。传统媒体在媒体融合的过程中不仅要注重借助新技术，还必须借助目标受众。在新媒体时代，受众是“Prosummer”，他们是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者和交谈者，他们不再被动接收信息，而是主动选择符合自我需求的优质内容。最重要的是，他们能够对媒体内容进行再传播，让人成为媒体的延伸。

注释：

① (丹)克劳斯·布鲁恩·延森（Klaus Bruhn Jensen）著. 媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].复旦大学出版社，2012（09）：3-4.

②工信部：2014年手机用户净增5698万户，总数12.86亿户[EB/OL].中国新闻网. 2015-01-21

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》