融合发展:传统媒体的互联时代生存方式——以青岛日报及官网青报网一体化运营为例

    进入移动互联时代，信息大爆炸为新媒体释放巨大发展空间与潜力的同时，也给传统媒体带来前所未有的挑战与生存压力。面对发行量与经营收入断崖式下降，传统媒体如何求得逆境生存？利用新媒体的上升势头，实现传统媒体与新媒体的融合发展，无疑是互联时代传统媒体应有的生存思维与方式。本文以青岛日报近两年来的网络平台建设和报网一体化发展及运营实效为例，试图探讨传统媒体实现逆境生存的路径。

互联时代：传统媒体陷生存危机

    互联网新技术带来的颠覆性变革，几乎发生在一夜之间——身边的人都在埋头刷屏，用手机看新闻、用微信交流……信息获取方式和途径的变革与多元化，为新媒体释放出巨大的发展空间与潜力，也带来了无限生机与商机，却也令传统媒体陷入前所未有的发展困境甚至是生存危机。

    2012年10月18日，在美国地位仅次于《时代》周刊的《新闻周刊》宣布将于2012年12月31日发行最后一期，并在2013年初正式转为全面数位化。尽管被IBT传媒收购后《新闻周刊》于2014年5月正式恢复，但纸媒的唱衰已是不争的事实。

    而传统纸媒的衰弱，其时间节点远早于此。随着新闻和网络技术的革新，各国普遍面临报纸发行量下降的问题。据经济合作与发展组织(OECD)公布的一项详细调研报告显示，全球报纸发行量到2007年开始便停止增长，从2008年开始萎缩。英国报纸发行量在2007年至2009年两年间已经下降25%，仅次于美国的30%，其他国家报纸发行也有相应的下滑。

    来自美国报纸发行量审核署的资料表明，作为美国第12大报纸的《旧金山纪事报》，2007年以来，该报纸发行量下降8%，2008年该报亏损超过5000万美元。2009年美国皮尤研究中心的“卓越新闻项目”发布当年《新闻业状况》报告，称由于金融危机和阅读习惯改变，美国报业正处于“自由落体”(freefall)的危险状态”，报告指出，美国报章2008年平均利润下降14%，上市报业公司股价下跌83%。

    根据美国国会的报业研究报告，从2008年到2010年，全美有8家主要报纸宣布破产，数十家城市报纸关门，有些报纸不得不停止印刷版转型为网络出版。原因很简单，网络现在成了人们浏览新闻的主要来源，导致报纸的广告收入大幅度减少。

    视线转向国内。2009年8月28日，一则“关于《中华新闻报》社清算公告”出现在《中国新闻出版报》头版。这份创办了16年之久、发行量曾达到10多万份的《中华新闻报》走到了终点，这也是国内倒闭的第一家中央级新闻报纸。来自国家邮政局的数字显示，2014年前四个月，邮发报纸和杂志的发行量双双下滑，而上次下降还是出现在2009年。

    就在今年1月召开的2014年度全国报刊广告工作年会上，与会者用“六减”来盘点2014年的报纸景况，读者减少、广告减收、发行减量、报纸减版、员工减薪、报社减员。以报刊为代表的传统媒体无不感受到前所未有的寒意。

报网一体：互联时代的生存法则

    “推动传统媒体和新兴媒体融合发展……强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展……”在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将推动传统媒体和新兴媒体融合发展作为一项重大战略加以部署，并强调要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

    当前，网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统媒体带来很大冲击。可以说，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。面对这种严峻形势，传统媒体如何实现逆袭？

    放眼国内外传统媒介巨头，无不在未雨绸缪抢先布局，借力互联网塑造新的竞争力，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓，且国内外传统媒介对于“传统媒体和新兴媒体不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下、比如在融合发展的条件下此长彼长的态势”这一观点基本达成了共识。融合发展，已成为公认的移动互联时代传统媒体生存发展的新法则。

    在互联网时代，不断创新传播方式，是媒体发展的必经之路。在感知到这一时代发展脉搏的第一时间，创刊于1949年的青岛日报也在融合发展方面做出了有益的尝试。作为中共青岛市委机关报，近年来，青岛日报加快向平台型媒体转型的步伐，同时，积极探索互联网时代的崭新传播路径，于2013年开始了全方位互联网平台的构建，微博、微信平台经过一段时间的运行，已经拥有了众多“粉丝”，报网互动开始显现出强大的传播能量。

    在经过一段时期的积极准备和内部运行，青岛日报官方网站“青报网”（http://www.dailyqd.com/）于2014年3月17日正式上线测试，一个集报纸、网站、微博微信平台以及未来的客户端于一体，实现全方位生产、立体化传播的强大党报平台初步构建完成。

融合发展：传播效应实现倍增

    无论是传统亦或是新兴，对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。传统媒体与新媒体的融合发展，其所要遵循的依然是“内容为王”的生存法则。

    应当看到，作为传统媒体的“报纸”是由两个部分组成，一个是“报”，一个是“纸”。“报”是传播的内容，是核心；“纸”是传播的载体，是为“报”服务的。推动媒体融合发展，在强调技术引领和驱动的同时，进一步增强媒体信息内容的核心竞争力，以内容优势赢得发展优势，这正是一年多来青岛日报在报网融合发展实践中摸索出的致胜法宝。事实证明，以内容为核心竞争力的融合发展也确实引发了宣传阵地与宣传效果的倍增效应。

    目前，青岛日报每日新闻版面共有16个（周六为8个版，周日为4个版），与当前信息爆炸时代里受众对信息获取量几何级增长的需求相比，一份报纸所能承载的内容和咨询十分有限。青报网上线后，始终牢固树立“终端”理念，从读者和用户出发开发了包括互动类产品、联盟类产品、新闻类产品、专栏（频道）类产品、学习类产品、报网互动产品、广告类产品、运营类产品在内的8大类产品。这8类产品分别在青岛日报、青报网、青岛日报官方微博、青岛日报微信和手机客户端上体现。

    此外， 青报网设置28个栏目、15个二级频道。主要包括：青岛政务、区市经典、青报时评、党报青年记者调查、新闻背后、那城·那事·那人等等。15个二级频道则涉及新闻、经济、社会、健康、教育、体育、旅游、档案、阅读、时尚、文娱、艺术、影像、名编名记和论坛等方面。与原先青岛日报固定的版面容量和栏目相比，报网一体化使得传统纸媒的宣传阵地无限扩大。

    遵循内容为王的生存发展原则，青报网所有栏目、频道的设置，都是以内容为核心、为内容而服务的，最终是借由报网一体的传播平台为用户提供全面、精准和及时的资讯。也正因此，报网一体的报道方式实现了宣传效果的倍增。

    仅以青岛日报社与青岛市老龄办联合发起的“爱心陪伴空巢老人”大型公益活动为例，在报网一体化的运作下，活动一经发起，在青岛市社会各界立即引起巨大反响。从发起至今两年的时间，已有包括党政机关、企事业单位、驻军、学校、医院等在内的近80家单位和志愿组织加入到“爱心陪伴”行列，正式注册志愿者超过8000人。借助青报网这一平台，活动建立了“爱心陪伴志愿者网上基地”，形成“网上陪伴”模式；以微博、微信和官网等网络手段对报道进行推介，引发全国各地网友围观转发评论微博万余条，北京、上海、长春、河北等多个省市的公益组织和团体与本报编辑部实现了网络互动。仅2015年正月初二“黄晓明大年初二爱心陪伴空巢老人”这一新闻事件为例，在新浪微博发出后，单条微博阅读量劲超700万，评论5000余条。而这样的宣传效果，是传统媒体无法媲美和企及的。

    得益于报网一体化运作的融合发展，一个集报纸、网站、微博微信平台以及未来的客户端于一体，实现全方位生产、立体化传播的强大党报平台初步构建完成，“报网互动”成为青岛日报媒体矩阵的主要传播方式。而作为权威发布的主阵地，通过创新传播方式，青岛日报已经具备了无限覆盖的更强大舆论引导能力，尤其是官方网站平台的建成，使青岛日报具备了资讯生产方式和传播方式转型升级的更大平台。

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