消费文化视域下消费逻辑的演变

一、 消费演变的逻辑

     从消费—消费文化—消费主义，构成了消费内涵在学理上和消费实践中同时存在的演变逻辑①。很长一段时间以来，人们对于消费的概念性理解限于单一取向，即只是将消费的涵义确定在经济行为这个取向，当然在学科归类上也就归属为经济学范畴，也一直被认为是与生产相对应的概念。因此，对消费的认识和态度取决于与生产发展密切的程度。J·Green在《消费经济学》中指出，“经济学对消费者行为之研究，是以经济学之理论来研究消费者行为的最适性，以求消费者行为的均衡及效用之极大”②。由于资源和生产能力两大因素的制约，社会商品匮乏，人们可选择的商品有限迫使生产操控逻辑必须以人类基本生存需要为最为务实的出发点。与之对应，消费应该是对物品的“有用性”的消费，不是出于物品的美观，能证明自己地位等其它价值的考量。消费经济学主张，考察消费者的心理规律、需求动机，购买积极性，包括持久消费动机，能够实现消费者以最少的出资来满足自己最大程度的物质和精神上的需要。

    文化人类学观点：“消费旨趣不在经济现象的量化，无法在消费行为与其他因素间找到数字表示的函数关系，只能做主观的推断。一个人的欲望受到文化的界定，不同文化背景的人，其欲望也会不同，满足欲望的方式也会不同；物品的消费本身就是一种人际关系、社会义务；物品价值的决定在于使用者的判定，而使用者的判定又受到文化的影响”③。从这一观点出发，可以说消费是一种文化现象，消费本身体现着文化的功能。人类学者麦克可瑞肯则阐释，消费者使用被赋予了文化意义的消费商品来表示不同类别的文化，形成了一定的生活价值理念和生活方式，建构自我概念，并见证和标记社会变迁④。这在一定程度上说明：是文化赋予了消费物品以意义，把人类的消费从纯粹的生物性的“消费”中提升出来，进入“消费远离了物品的使用价值而成为对符号的消费”⑤的时代。

    符号的根本含义，它是一种用来代替其他事物或含义的东西。有时是一种抽象的概念，有时是一种意象，常常处于想象世界中，与符号本身不属于同一个维度或系统。如，经典沙发。①“经典”可以是概念，②表达或标志经典生活品质。对于人们的消费要求和消费活动的发生说来，都会受到消费理念上或者称之为消费潜意识中商品的价值符号的影响，在消费者购买自己需求的商品之际，目的商品会传递给消费者以其自身所拥有的文化内涵、个性和品质，这种传递就是就符号消费的映像。随着符号消费的发展，特别是现代传媒业（广告）的发展，符号消费不在是消费者自己所品味道德，包括从自己周围人的消费中所感受到的使商品的“文化”意味，而是拥有了更广博范围更具体的形象标志。因此，在当代人的消费中，个体的审美情趣等美学价值追求成为普遍，至此，符号消费已经超出维持生存水平的消费，融入更多文化、心理、美学元素，更能体现人的自由、全面发展的本质。随着多数人口变得富裕，消费打破阶层区隔，奢侈品消费普通化，消费也走向极致即消费主义的自由化流行，使得低俗的文化（影视）作品大受欢迎。

二、消费逻辑的建立

    文化是理解消费者行为的一个关键概念。人们可以把文化看成是社会的个性。文化包价值和道德等抽象的概念，还包括社会所生产、重视的实质物品和服务。也可以说，文化是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。

1.物质文化：包括人工制造的物品，如衣服、工具、家具等。在生活中无处不在，通过它们可以了解人们的生活方式。学者通过研究这些物品来探讨人们的思想和信仰如何与这些物品结合。在广告系统、时尚系统、商业设计和产品包装等上，通过符号操纵的逻辑，体现符号系统在消费过程中所占据的位置。

广告系统，消除商品在人们记忆中原有的使用价值的痕迹，发挥商品广泛的文化联系与幻觉的功能。利用广告将罗曼蒂克、珍宝、欲望、美、成功、科技进步与舒适生活等各种意象附着于洗发水、洗衣机等平庸的消费品之上。

时尚系统，时尚反映了我们的社会和文化，作为一种象征性的表达，时尚反映了人们如何表征自己。大多数人都知道穿耐克鞋不一定会比穿锐步鞋跑得更快或跳得更远，但许多客户都对自己喜爱的品牌忠贞不贰。当你买了耐克的旋风鞋，可能并不仅仅是在挑一双“穿着去逛街”的鞋，还可能是表明自己的生活方式，说明自己是什么人或希望成为什么人。有助于人们在现代社会中界定自己的位置，同时，这些选择还让每个人跟那些与我们存在类似偏好的人们建立起联结。

商品设计，为了突出理解产品对人们可能存在的意义，产品设计上加大人与产品存在的某些关系类型的考虑。①自我概念依附—产品有助于确立使用者的身份，如利郎商务男装；②怀旧依附—产品成为与过去的自我的一种联结，歌曲《时间都去哪了》；③互相依附—产品成为使用者日常事务的一部分；④爱—如巧克力等产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带。

2.非物质文化：在交往过程中产生的各种思想、情感、感受及行为，包括在群体生活过程中学习的行为模式、规则标准、宗教思想及语言和其他的符号意义。消费过程中体现这些文化操纵的能力。价值观是对善恶的一般看法。从价值产生了规范或准则，即指明对与错、社会能否接受的规则，外显性准则是指可明确裁定的一些准则，如，绿灯行，红灯停。还有许多准则却是难以绝对界定又深嵌于文化当中的即内隐性准则，人们只有通过和文化中其他成员相互作用才能意识发觉。习俗是从过去传承下来的准则，它控制着人们的基本行为。伦理是带有强烈道德暗示的习俗，它通常包括各种禁忌等。习惯是人们每天生活的规范，它与消费行为密切相关。这些“习惯”告诉人们如何生活，道德规范提醒人们衣着的暴露程度。当伊斯兰教国家的妇女用纱巾遮面时，美国的女性正穿着短裤背心走在大街上。消费者对商品的选择行为和文化影响的因素共同作用，一方面，从消费者的长线消费意愿看，和文化的优先选择会在消费仪式上起持久的主导作用；另一方面，某一时期，由某种文化成功引起的新产品研究和产品设计革新，又为消费者了解当时主流文化提供了一扇窗口。这样，建立一套与消费文化和现代消费实践相匹配的消费逻辑，应该是消费行为学和指导消费实践的应然考量

三、消费逻辑的演变

    在商品的符号领域中，文化起着关键作用。文化正是“消费社会本身的要素，没有任何其它社会像这个社会这样，为记号和影像所充斥”⑥。生活中的消费品是用来满足消费者需要的，但需要仅仅表明的是商品的实际用途，但商品的表象则会被设计者们求新求异的去标识，甚至于会时髦的难以解码其用途原来的用途。现实的确如此吗？在手机市场如此饱和情况下，苹果手机iphone电子产品自问世以来，人们凌晨排队争先购买，且价格不菲，购机热情持续不断。专家解读：①利用人性的诸多弱点，是消费主义逻辑的起点。此前还没有任何时代像符号资本主义那样，赤裸地表达这种商业真理②iphone和ipad的最大意义，并非只是技术创新，而向人们展示技术美学和器物美学的奇迹那么，功能性和便利性的“一键还原”引起消费者对惰性的制约，这令此前所有手机都黯然失色。

    可见，消费者行为由一套信念被称为范式主导，潜藏于主导范式之中的基本假设体系被称为实证主义和解释主义。实证主义鼓励人们重视客体的功能，推崇科技，而且要将世界视为一个理性而有序的场所，它强调人类的理性是至高无上的。解释主义则强调象征性主观经验的重要性，强调个体的文化经验对个体消费行为的。据此，产品由于能帮助我们在生活中创造秩序而被赋予价值。iphone的成功在于重视产品品质和功能及非典型创新，对人性（追求时尚、彰显个性、炫耀心理、超前享乐）透彻掌控，符合了消费者的消费范式，避免了后现代“无深度”的消费文化的记号和影像混乱冲击。

    又如，3D版《智取威虎山》12月下旬上映，口碑上乘，掀起收视热潮。票房不断刷新突破8亿大关，远超同期上映的《太平轮》、《一步之遥》。逻辑：①徐克名片—武侠功夫符号，善于导演大场面的武侠巨片（《新龙门客栈》等）；②红色经典—唤起人们怀旧记忆，本片改编于同名小说《林海雪原》多次被搬上舞台、银幕；③3D技术运用视觉效果突出。符号操纵的“消费逻辑”弱化了艺术表现（人物描写、场景铺排、戏剧冲突等）传统崇高的地位。影片的成功在于：①好故事具有传世和永恒的本质；人物塑造“土匪看你像土匪，观众看你是英雄”；“杨子荣”已成为一种文化符号和象征，体现民族的集体审美情感。②观众的审美期待，找寻与过去自己的一种联结，希望自己与符号的这种内在秩序同质，期待吻合（相反是期待受挫）而产生满足感。观看电影不仅是满足精神需要而展开的文化消费，更重要的是通过电影的符号生产，在观众培育（深度和广度）上要显示出不可低估的社会、文化意义。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/wy/1534.html《芒种》