英语广告中双关语的翻译-英语论文

广告是现代社会一种不可或缺的宣传手段。一则成功的广告应具备以下五个要素：“吸引注意(attractattention)，引起兴趣(arouseinterest)，确立信度(createcredibility)，激发欲望(stimulatedesire)和促成购买(getaction)”。[1]为了达到销售目的，广告制作者常常运用各种修辞方法使其广告标新立异，得到人们的关注。双关语是他们最常用的修辞手段之一。双关(pun)，是指利用一个词或一句话来表达双重意思，往往一个是表面的，一个是隐含的。英语广告中较为常见的双关可分为谐音双关、语义双关和语法双关。英文广告双关语的翻译直接影响外国商品的销售和吸引力，因此这种广告的翻译显得尤为重要。笔者通过对大量广告实例的学习，拟对广告中各种双关语的特点及其翻译方法作一初步探讨。
一、双关修辞的主要类型
1.谐音双关
谐音双关（homophonicpuns）是利用语言中的语音相同、语意不同现象将两个语义不同但读音相同或相近的词语(同音或近音异形异义词)穿插在句子中而产生的双关。这种双关俏皮滑稽、内涵丰富，深受广告制作者的青睐。
例如：
1）Forgethottaste.
OnlyKool,withpurementholhasthetasteofextracoolness.
ComeuptoKool.[2]
译文：忘掉辛辣的感觉。只有“酷”牌，纯正的薄荷口味带给你特别清凉的感受。
想“酷”你就来。
这是Kool牌香烟的广告，广告中Kool与cool谐音，既说明了香烟的牌子，也突出了香烟清凉的特点。同时cool与首句hot形成鲜明的对比，进一步说明香烟的清凉口感。
2.语义双关
语义双关(homographicpuns)是利用一词多义在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时关顾着两种不同的意义，在广告中对该词的不同理解可使句子产生不同意思,从而造成一种含蓄委婉，耐人寻味的意境。
2）Spoilyourselfandnotyourfigure.[3]
尽情享受,永保体形。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告。“spoilyourfigure”意为“破坏体形”，但“spoilyourself”意为“enjoyyourselfto”，可译为“尽兴、尽情”。
3.语法双关
语法双关(grammaticalpuns)是指通过省略结构、词语或词组的双重或多重语法功能造成的双关。这种双关也常使用一词多义的词语，但通常将这些词或词组置于特殊的语法结构中，使其产生双关。
3)Cokerefreshesyoulikenoothercan.
没有什么能像可口可乐那样令您神清气爽。
此广告为省略句，全句应为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshesyou).句中的can可以理解为名词“听”又可理解为情态动词“可以”。句子通过使用省略和一词多义达到双关效果。
二、英语广告双关语的翻译
作为一种信息的传递手段，广告用语本来就十分精炼含蓄，不易翻译。双关语在广告中的使用使得翻译更为复杂。双关语本身有明义和暗义，在翻译时有时不得已只能有所取舍。奈达提出的“功能对等”原理可应用于双关语的翻译，他认为“接受者与译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等”。[4]将其理论应用于广告翻译可理解为：广告译文接受者所得到的信息与原文接受者所得到的信息相等或相似就算是等效或基本等效。因此在翻译广告时首要考虑的是译文的广告效果，其次才是忠实度。也就是说，功能对等、效果优先是广告双关语翻译的基本原则。在此基础上，我们可以将英语广告双关语的翻译方法分为以下几类：契合译法、分别表义译法、侧重译法和增译法。
1.契合译法
契合译法指原文的双关语在译语中有相对应的词，可以译为同类型或不同类型的双关语，保留原文双关语的两层意思，使译文与原文达到最大限度的近似。这种翻译方法的基础是双语偶合，这是双关语翻译的最理想状态。例如：
4)TheSelf-madewoman.She'slivingbetterallthetime.[5]
《自我》造就的女性，生活总是这么称心。
这是一则杂志的广告，译者保留了self的两层意思：一是将杂志名译为《自我》，二是将self-made译为“自我造就”。译者用“《自我》造就”一词把原文的双关意思完美地表现出来，从而实现了语义上的功能对等。
5）Moneydoesn’tgrowontrees,butitblossomsonourbranches.[6]
树上是长不出钱来的，但它会在我们的分支上开花结果。
这是英国劳埃德银行的广告，其中“branches”一词具有双层含义——树枝和分支结构，既与前面的“trees”相呼应，也指劳埃德银行的分行
2.分别表义译法
分别表义译法是指在翻译双关语时，因为在目的语中无法找到偶合的双关语，只能把原双关语的两层意思拆至两个独立的词或语句来表达的翻译手法。这种方法能较好地表述出双关语的双重含义，但译语不如原双关语简洁。例如：
6)WhichLagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.
哪种大罐啤酒能称得上是地道的德国货?这罐能。
实际广告中“thiscan”旁边立着一瓶Lager啤酒,“can”在此有——名词“罐、听”和情态动词“能够”之意。译者用“罐”和“能”分别把原文的意思表达出来。
7）MakeTimeforTime.[7]
用时代节奏读《时代》杂志。
这是美国《时代》杂志的广告标题，原文中的两个“time”都是既指时间也指杂志名，译文将第一个Time译为“时代”，第二个Time译为——《时代》，用分别表义达到了双关效果。
3．侧重译法
在广告双关语的翻译中，有时原文的双重意义在译文中无法重现，功能对等不可能实现时就通常放弃表层意义，守住深层寓意，以使翻译最大程度上接近“功能对等”。在这种情况下，如果牵强地把两层意思都翻译出来则容易使广告难以理解，无法达到广告所要的预期效果。例如：
8）Trustus.Over5000earsofexperience.相信我们吧，我们历经了5000多只耳朵的长期检验。
这是一则助听器广告。广告中ears与years谐音双关，广告包含了经受多次检验和多年检验的双层语义，如译成“相信我们吧。我们历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。”会使原文显得累赘且不合常理。