文化消费产品的“利”、“艺”之争分析-文学论文

　　一、产品的“标准化”与审美的距离

　　日本动漫作为一种文化消费产品来说,它的营销无疑是成功的。“目前全球播放的动漫作品60%产自日本,在欧洲,日本动漫则高达80%以上。”这个惊人的百分比之后的重要支撑,就是日本动漫产业的高产高效。日本动漫产业之所以占有如此大的市场,也就在于其产品不断地、持续地、大量地涌现在市场上。只有不断稳定地供给作品(商品)吸引消费者,才能维持动漫产业正常运转,支撑动漫产业的成长。此外,日本动漫能做到“高产高效”除了人力等的集中外,产品的“标准化”绝对是一个不可或缺的因素。

　　在动漫产品的生产上,日本人实际希望做出来的不仅是一个作品,同时也要是一个商品,商品是要被大量生产并且大量消费才会产生价值,尤其是内容产业的价值,也往往是在消费之中才能够诞生。所以,高产高效地产出对动漫产业而言,是非常重要的问题。正如任何人观看一幅被评论家捧为佳作的作品时,都会本能地意识到这类东西的商品价格。这种“价格意识如同一只严酷无情的大手,将审美推离正常的经验轨道,艺术早已从神圣的殿堂走下来,成为大众的通俗的游戏”。

　　日本动漫作品的生产者为了从中取得经济回报、刺激潜在的庞大的消费群,他们会按照市场需求确定选题,充分利用电脑制作提速,尽力降低成本,缩短出品周期,依靠巨大的片量争夺市场,以获得最可观的利润。日本的动漫作品中除了《千与千寻》等是精心制作外,有相当一部分因为桢数少而缺少表情和细节的刻画,动作生硬或口动而目呆的静帧画面随处可见。由于商业性的影响,日本动漫凑集数的情况也较严重,如《七龙珠》中的“天下第一武道大会”每次举行都要十来集才能打完,而且动作有很多雷同,《足球小将》从后场带球到前场花了一集,《灌篮高手》穆木的三分球投了一集。

　　消费时代的文化消费品,虽然是“文化产品”,但是消费的力量已经把艺术从神坛上拉下来,拉到工业化的流水线上。在这样的空间里,这样生产出来的文化产品难免变得标准化、非个性化,就像可口可乐和麦当劳一样,决定口味的是配方,而不是谁来制作。这样的文化产品有鲜明的“互文性”(contextuality)特征。也就是说,不是一种纯创造的文化,而是一种“引用”文化。我们拥有的不是有创意的文化生产,而是出自于其他文化生产的文化生产。简而言之,根据詹姆逊的观点,它是一种“艺术与美学的不可避免地失败、新事物的夭折和禁锢在过去的文化”。因此,它是一种“平淡或毫无深度的文化,纯粹是一种新的肤浅的文化”。“互文性”特征下,动漫市场也如当今的电影市场一样,“其间多重话语的彼此合谋与借重、杂陈和并置——构成了又一个微型的公用空间,但其中的主旋律是响亮的市声。”

　　对于以上种种现象,可以借用哈贝马斯的说法称之为公共领域的“重新封建化”⑥,也可以借用周宪的说法称之为“相对剥夺特征的文化”,或者借邹广文的说法称之为“多元的一元化”,笔者认为,正是这种文化产品的标准化造成了与真正的审美之间的距离和差别。这种距离的“审美”,我们分不清美也看不到丑。批量化的、流水线上生产出来的文化产品如潮水般涌现,填补了现代人焦虑的时间,也挤占了人们思考的时间。这些蜂拥而至地批量化生产出来的漫画书、动画片的内容似乎都不相同,但仔细看看,却有着很多共通的主题:罗曼史、神秘、动作、冒险与犯罪。

　　二、商业卖点与艺术亮点的博弈

　　“利”在传统文化价值观中是一种为与生活享受有关的利益和物质财富,属于人类的生存的一种需要。“趋利避害”是人之常情,但“利欲熏心”、“唯利是图”往往被用来诟病商人的不良行为。这说明对“利”的追求在一定的限度内是正常的,超过一定范围就违背了道德的规范。动漫产品的生产者和受众追求着各自不同的“利”。动漫作品的生产者追求的是在市场中获“利”,而受众追求的是精神文化的享受之“利”。

　　对动漫作品的生产者来说,商业卖点是赢利的重要手段。任何产品生产出来必须满足消费者的需求才能销售出去,变成生产者的“获利”。消费者即受众的认可度与经济回报的紧密联系,让动漫制作方不能不站在受众的角度来思考动漫作品的制作,动漫作品不能仅有商品性,还必须有艺术性、思想性。因此,既要把动漫作为产业、商务来操作,也要把动漫作为文化、艺术来看待。

　　动漫的制作者与受众双方利益实现并不是谁单方面地去“迎合”和“满足”,而是“引导”与“适应”的关系。动漫产品与受众之间、动漫产品与生产者之间,都具有相互制衡的力量。动漫文化的制作者与受众、生产与消费都要服从市场或商品逻辑(交换价值规律和效益最大化原则)。动漫的制作方通过生产实现其劳动价值,更要通过受众的意义赋予来获得利益的实现,受众通过消费寻求自我满足的实现。

　　人性中有阴暗的一面,一部分文化商人在“拜金主义”驱动下,丢弃了自己的“文化立场”和“岗位责任”,为追求商业利润,走向庸俗或媚俗。随之,吸引眼球、制造笑料、满足人们的感官刺激的动漫也出现了很多。“商业成了日本动漫的主要元素。一些公开出版或播放的动漫作品尚知遮羞一二,但地下色情动漫却是淫邪至极,他们大行其道、媚惑众生,其中风头最劲的要数日本‘艳名远播’的BL漫画(同性恋漫画)。”有评论指出,“日本漫画书中,充斥对性的描摹,或是对于主角人物具有好色的性格,往往不予批评,反而扩大描绘,易误导青少年辨别是非的能力。暴力、色情、爆笑三位一体,似乎是解读漫画唯一的方式。”因此,甚至有人因此把日本动漫文化形容成“反文化”,认为它“充满了腐败堕落,不正当的诱惑和道德沦丧……不能提供任何真正启迪心智的东西”。类似的说法都加深或强化许多成年人对漫画的负面评价。

　　虽然借助于商业化的技术化的包装,社会文化正快速变迁和再生,文化厚重感日益弱化,有“艺术亮点”的经典作品越来越少,“文化快餐”大行其道。但是人们发现,有“艺术亮点”的经典作品还是会不时闪现的,而且“经典”也可以赚个盆满钵溢。

　　在第五十二届柏林电影节上,《千与千寻》首次以动画片的形式摘取金熊奖,今年的奥斯卡最佳长篇动画片奖也被它捧回了家。名气和利益往往是并存的,2001年,日本电影录影带和光盘发行的年收入为780亿日元,《千与千寻》一个片子就创下了304亿日元的年收入纪录。

　　经典源于精细。还是以宫崎骏的巅峰之作《千与千寻》为例:两个小时的片子总共画了11万张手工稿,平均1秒钟用掉15张手稿。在美国,一部22分钟的卡通大约需要画12000张图;由日本现代动画之父手冢治虫首创的画法,更是极尽可能地节省画图,透过把人物喜怒哀乐表情固定化、或者多用慢动作等技巧,还能把手稿降到4000张以下,做到快速产出。而宫崎骏一部片子需要的手稿量比美国动画多出一倍,甚至比日本电视卡通的手稿多出四倍。于是动漫走进了这样一个怪圈:它越是激烈地抗击商业化的潮流,便越能产生商业效应,这就越来越为商业机制所看好、所利用,进而越是被深深地卷进商业化的漩涡。

　　无论怎样希望动漫市场扩大,无论出版社怎样努力,假如动漫作品本身不向高级阶段“进化”,便不可能把合乎读者需求的商品投入市场,也不可能取得傲人的利润。文化消费产品市场上,市场的成熟与商品质量也遵循利润“木桶理论(bucket theory)”,哪一方面的缺失都不能获得希望的利益和结果。

　　三、经济效益与社会效益的矛盾

　　文化消费产品有其特殊性和矛盾性,它既是文化产品,又是消费产品。消费产品都是追求经济效益的,以营利为目的。文化创造不能以赢利为目的,文化创造的真正目的是对真理的探索和显现,在这一目的下方能产生真正的文化价值,产生真正的社会效益。尽管在本质上文化产品的创作不受赢利目的的影响,而且只有做到这一点才能产生真正的杰作。但作品创作出来后,一旦进入市场,它就必须按市场规律来经营。在社会效益不好量化的情况下,经济效益对文化消费产品来说,是一个成功的标尺。

　　正因为为求高效率的“标准化”生产,内容上也有很多庸俗的东西,日本动漫的生产目的被界定为“追求经济效益”。的确,日本动漫的繁荣带来了经济上的“连锁效果和雪球效果”。正如日本日中ACG文化交流协会会长大岛景宏所言:“日本正经历着一场社会经济文化的大转换。盛极一时的金融、地产、制造业难以重振,而一个原先被轻视的小产业——动漫及其衍生物成长起来了。其出色的故事、生动的形象、高明的映像技术,吸引了全世界的眼球,占据了世界市场的三分之二,超过日本钢铁等工业品的出口值,并在经济上产生连锁效果和雪球效果。”

　　日本动漫 “经济效益”的成果固然令人羡慕,但“经济效益的过分追求”也被中国文化人所诟病。有研究者指出,日本动漫存在“媚俗倾向、胡编妄作和粗制滥造。具有90多年制作经验的雄厚积累的日本动画业,却没能像迪斯尼那样留下40余部《白雪公主》似的脍炙人口、影响全球的经典大片,这不能不说是一个遗憾。”{13}也有人觉得“追求经济效益”的商业化问题不是坏事,中国的青年漫画人姚非拉在访谈中说:

　　漫画这东西不应该一上来就讲精神,它最重要的是商业性。它是流行文化,实际上也是一个经济概念。

　　日本漫画是一个完整的体系,是个金字塔,大量泛滥的是商业化生产的产品,可在塔尖上有最棒的艺术漫画。没有塔座就没有塔尖,这一点有多少人注意到了?没有商业高度怎么会有艺术高度?

　　两种对立的观点其实只是侧重点不同,商业特性和文化特性是共存于文化消费产品的两个特征,也是一对矛盾。动漫作品作为文化消费产品,既“具有美学意义上的价值,具有社会效益和政治宣传等功能,但同时,面对市场经济,动漫也是通过劳动形成的、用于交换的劳动产品,是一种现代社会中的商品。”{15}任何商品都必须有价值才能用来交换。对动漫作品来说,最重要的是如何满足受众的想象,即作品的原创性。作为一种艺术形式,动漫中没有任何东西可以阻止艺术家画出美的图、写出好的对话来。文化内涵和艺术品味是动漫作品的“艺术亮点”,也是它的社会效益的源泉。

　　由于缺乏对市场、对消费需求的深入研究,中国的动漫产业虽然起步比较早,资源比较丰富,但是发展却很不成熟。由于过分强调“寓教于乐”往往让人“敬而远之”,经济效益往往比较差,更谈不上它的社会效益了。动漫是青少年娱乐休闲的文化消费产品,因此强调其教育性的同时,更应该强调其娱乐性;它不需要装腔作势,也不需要无味的拔高;只有与受众产生共鸣,才能达到良好的社会效益,更能兼收获经济效益。

　　同时,这里要强调的是“与受众产生共鸣”,不是完全顺从、迎合、满足大众的口味,不能以市场利润为唯一的价值取向,文化消费产品还具有“引导”消费选择的功能。文化消费产品需要用能启迪人的心灵、富有思想性和艺术性的高品质文化产品来引导受众消费选择。

　　四、启发

　　从对日本动漫的分析我们可以看出,在消费时代的文化消费产品存在“利”、“艺”之争是必然的。生产者在不断地追逐商业利益的途中,消费者在不断地追求精神满足的途中,两者相互刺激,相互作用。生产与消费双方需要在这种博弈中寻求到一个最佳的“平衡点”。文化产品的价值必然体现为商品价值和精神文化价值之和。作为文化消费产品的动漫作品,虽不能采取大工业的方式进行“标准化”生产,但它作为艺术产品可以借助文化产业的形式和外壳进入市场。作为一种文化消费产品,其“商业卖点”和“艺术亮点”必须紧密结合,才能不变成纯粹的商品或纯粹的文化,而它的经济效益会引起人们对它的社会效益的关注度,社会效益的评价也会引导人们的消费选择。

文章来源于《名作欣赏》杂志2012年中旬刊第10期