试析旅游传播的媒介性—传播受众

旅游传播的信息受众主要是特定人群(游客)和旅游地社会。

（一）游客。不同的游客对旅游目的地（资源、信息）有不同的选择，也就是旅游信息的受众有差别。

（1）观光型。这类游客主要是自然景观，文物遗迹、风土人情的旅游信息受众，约占旅游总人数的70%。他们流动性大，逗留时间短，同一旅游地重复少，旅游消费相对少，旅游时间受季节影响。显然，加强观光型旅游信息的传播和综合开发是旅游信息传播的首要工作。从另一个侧面来理解这一现象是观光型旅游信息受众在其他旅游信息传播方面的可扩展性：改善旅游产品的单一性，增加专项旅游产品。

（2）消遣型。这类游客主要是户外活动、文艺欣赏、节庆、传统活动的旅游信息受众。他们参与活动性强、旅游计划可变性大、停留旅游地时间长、旅游消费相对多，游客年龄宽度较大。消遣旅游至少传播了社会和谐两个方面的内容：一是自然环境的和谐，二是社会环境的安定。

（3）度假保健型。这类游客是消暑避寒、环境雅静、疗养的旅游信息受众，是社会发展到有休闲经济的佐证。他们对环境要求高，游客以中老年为主，旅行距离一般较短，度假型的游客消费水平高，保健型的游客消费水平呈经济型。

（4）教育型。这类游客主要是留学、各类考察、民间交流、专项活动（主要是文化艺术，如维也纳音乐旅游）旅游信息受众，即是社会生产力发展较好的表现，也是促进社会发展的必要形式。他们文化修养一般较好，对旅游信息的质量（主要是专业水平）也要求较高。

（5）宗教型。这类游客主要是朝圣、拜佛、求法、取经、宗教考察旅游信息的受众，在培养和加强人的社会联系性方面有一定的积极意义。他们的旅游地和旅游期相对固定，各项活动宗教意识较强。

（6）怀旧型。这类游客主要是寻根、探亲、访友、故地重游旅游信息的受众，是兼容社会发展不同阶段和事物发展不同时期的表现。他们与旅游目的地一般有关特殊的关联，并十分关心旅游地的经济建设，许多情况下游客是受旅游地的有关人员的邀请前往。

（7）购物型。这类游客主要是价廉物美（如香港和安道尔）的旅游信息受众，他们人均消费较高，以我国为例，它是小康社会发展的良好佐证。 

（8）差旅型。这类游客主要是商务、公务、奖励旅游信息的受众。他们事务与旅游兼顾，旅游地一般是旅游胜地或知名城市，对服务质量要求较高。差旅的发展反应了社会发展的繁荣，如我国步入和谐发展的快速阶段，国际资本和国际产业积极的转向中国已是事实，随之是来中国的商务活动频繁，同时带动了差旅服务业的发展。

（9）探险或生态型。这类旅游是少有人涉足的旅游信息受众。他们更关心自然和体验。探险（旅游）与社会和谐发展的关系是：探险不仅满足个人和社会的生存及求知欲望、体现人类不畏艰险的精神，而且是鼓舞人心的一种方式，如长江探险漂流。

（二）旅游地。信息受众通常来说是人，但信息影响到一个区域时，那么这个“众”就具备地域性。以乡村旅游为例，本地的和外来的信息使社会和当地社区、整体与局部产生影响，并且是相互的。

（1）意识形态及男女工作角色的变化。乡村旅游的信息为当地村民提供了新工作形式启示，并影响到家庭生活，使得当地的经济变化次于社会意识形态的变化。典型表现是原有的家庭婚姻控制体系已失去意义。发展旅游后，同族结婚减少，婚姻年龄差别放宽。同时，独立工作的妇女已有性质上的变化，男女青年已不存在性自由；乡村旅游的发展改变了传统性别差异在经济角色中的影响，妇女的日常生活和家庭生活模式发生改变；乡村旅游使农村妇女能够将工作、妻子和母亲的责任结合在一起。乡村旅游的发展不仅影响到女性角色的变化，也影响男性角色的变化，由于原来的野外守猎、钓鱼和冒险作为基础劳动产品的乡村男性，当城市来客进行乡村旅游活动时，许多内容涉及男性的传统活动，使乡村男人的“劳动”发生了新的替代变化。

（2）社会结构与社会功能的变化。例如欧洲乡村社会在乡村旅游信息作用下，它成为保持乡村社会各项功能平衡的措施，实现了部分社会功能的转移，如村民放弃外迁。

（3）社区居民经济和环境意识的提高。典型的研究有：哥斯达黎加托土盖罗（Tortuguero）国家公园的建立对当地和邻近社区产生深刻影响，使社区居民意识到公园的经济价值。4）居民的态度。用社会交换理论调查分析不同社区的居民，因接收的信息不同，并可能随着时间的推移，对乡村旅游支持的态度是不一样的，这是由于对环境的变化居民有承受的限度；有适当资源和经济条件好的地区的居民的支持态度要好于其他社区的居民，以牺牲环境为代价的乡村旅游开发居民则反对。在对待乡村旅游发展的态度上，居民对乡村旅游开发的积极态度，男女之间的观点大多数是一致的，这不仅对旅游区初期发展起着重要作用，而且对提升他们的就业率有显著影响。

（三）客源地。旅游信息的传播不局限于旅游事件中，游客完成了旅行后，他们获得的各项信息会在客源地继续传播。限于篇幅在此不详细讨论。