试析旅游传播的媒介性—信息的传播

既然旅游资源有丰富的可传播的信息源，就要考察它的信息传播、传播受众和传播效果，以证明旅游有完整的传播媒介性。

（一）旅游传播信息的形式多样。

旅游传播信息的形式与书面出版或电子（含电影）类媒介传播信息的形式显然不同，非文字图片，也非影视画面，其主要传播形式：

（1）口述，亦即口头传播。尽管口头传播信息的范围有限，但游客的流动范围大，接触不同地域的人并与之交流的机会较多。因此，游客传播信息的范围经常是跨地域、跨时间、跨亲缘、跨行业性。在传播信息的时间、空间和社会分布上有其大范围性，与一般的口头传播有明显的区别。比如，乘火车从海南旅游返回江西，途经数省，免不了与坐位附近的人进行交谈，谈话内容少不了此次旅游的感想，回到家乡更会向周围的人绘声绘色谈论海南的蓝天、海边白砂等惬意的经历和感受，实现了传播信息的功能，并且是双向交流性（一问一答）。

（2）映衬。在目前的传播学里，没有查到关于信息通过映衬形式进行传播的阐述。所谓映衬是存在两个以上的事物，相互间存在至少是外观上（或表述上）的明显差异，多半是其中一个有突出的显现，占视觉或含义的主导地位。旅游资源是在有显著的映衬性情况下才显出它的价值，这个价值就是以有形或无形的形式辐射它的外观信息和内涵信息，使游客产生趋向性。这是旅游传播信息的特殊性，即必须是通过游客才能实现旅游传播信息的价值。例如本文提到的临川进士第旅游文化资源，进士第周围建筑对进士第是一种映衬，尽管进士第有可作为旅游资源的信息辐射，若没有进行旅游资源的开发，临川进士第的文化遗产信息是传不出去的。事实也正是如此，尽管临川进士众多，但进士第的文化遗产因保存欠完整，流失和破坏严重，难以进行旅游资源群体性开发，外界对临川进士第的文化遗产了解甚少。

（3）旅游行为。与映衬传播相对应，旅游行为是旅游传播信息的另一主要形式，而且是信息动态传播的主要形式。本文并不列举所有旅游行为，仅基于旅游信息传播列出以下几类特征（信息传播的细节或技术不是本文的探讨内容）。1）时间分布不均匀。由于自然季节原因或社会的安定性，游客的旅游行为在时间大尺度上的分布是不均匀的。因此，旅游信息的传播也随之变化。2）空间不对称。墨菲、埃尔森和额曼等人证明了旅游者客源地和旅游目的地之间存在距离衰减规律，史蒂芬·斯证明了客源地存在经济差异规律，即收入高的地区的游客流向收入低的地区是旅游行为主要趋势。具体地说是发达国家（或地区）旅游客源流向欠发达国家（地区）是旅游行为空间特征。这使得旅游信息的传播有互补性。也就是：旅游目的地的旅游资源信息与客源地的政治、经济、文化等信息的传播存在互补性和距离上的阶梯性（如：吴必虎研究得出上海居民出游半径为2000km）。旅游信息传播的互补性有时对旅游目的地的社会变革产生较大的影响（见本文的传播受众）。3）态度差异。以生态旅游为例，钟洁等研究发现受教育较高的游客有较强的生态环境意识。因此，旅游信息的传播还受游客知识结构的影响，不同知识结构的游客对同一旅游资源的态度有差异。其他的旅游行为：消费、感知等在旅游信息中的传播作用，不再一一列举。

（二） 旅游传播信息的内容丰富。由于旅游资源包含的信息千差万别，因此旅游传播的信息也极为丰富,旅游资源所包含的信息都是旅游传播的内容。1）自然景观信息。包括山石景、岩洞、水景（海滨、湖泊、江河、瀑布、冰川等）、生物景观（古树名木、奇花异草、森林风光、草原风光等）、天象景（云雾、日出、晚霞等）。2）历史遗迹信息（古人类遗址、古战场、碑刻、雕塑、革命遗迹、名人故居等）。3）建筑文化信息（城墙、堡垒、民居、帝王陵墓、桥、塔、博物馆、游乐园、楼阁、殿堂、园林等）。4）宗教文化信息（宗教活动、民间艺术、文艺团体、体育设施、音乐舞蹈、曲艺、科教文化设施等）。5）社会风情信息（民众习惯、民族服饰、节庆活动、土特产、工艺品、美味佳肴、民俗街区等）。6）城乡风光信息（都市风光、特色城镇、典型村落、林场、水电、工矿设施、牧场、渔场、学校等）。这些内容不仅是表象上的，而且有促进社会和谐发展深层次的含义，比如法国通过乡村旅游发展的信息传播，激发了法国大部分人口对乡村生活方式和乡村风景的热望，同时使得对乡村生态保护成为必要，就如维护后工业环境的挑战一样。但保护的措施不是封闭乡村有关资源，而是在很大程度上，由作为地方发展战略的政府实体所开始和资助的一系列措施，如农业活动的多样性的贡献去帮助支撑乡村地区的经济发展，这为处理新的生活方式与保持原有的乡村生活特性的矛盾提供了借鉴。

旅游传播的信息不仅与旅游资源有关，随着游客的旅游动机不同和旅游经历不同，还会有其他信息随之传播，如商务、见闻、卫生保健、科学考察、信仰、社会活动等。这是其他传播媒介难以做到的。