中国的奢侈品消费现状——社科纵横

 当前中国奢侈品消费市场潜力巨大，中国社会科学院发布的2011年《商业蓝皮书》指出：2015年前中国将成为全球最大的奢侈品市场。但也还存在另外一面的现实：由《中国统计年鉴2011》中的数据可以得知，从2000年至2010年，10年的时间里我们的恩格尔系数下降了7.2%，这说明居民基本的生活条件越来越好了；但是在这10年的时间里，我们的基尼系数早已超过了0.4的国际警戒线。这也说明在宏观经济环境的大好形势下，居民的收入分配差距、社会贫富分化却在日益增大。此时，我们再回过头去分享“奢侈品消费大国”的“荣誉光环”，还能有几分喜悦的心情？
1.当前中国奢侈品消费的总体描述
中国奢侈品消费市场的关键词总是与欧洲、珠宝、巴黎最新款服装等词语相联系。在我国奢侈品消费市场上销量最大的是：高端化妆品、鞋类、手表、手袋以及珠宝；排在前三位的消费品牌是：路易威登、香奈儿、古驰。这些都是来自欧洲的奢侈品牌，由此可以看出，中国奢侈品消费市场几乎是完全西化的市场，也是国际化程度极高的市场。
奢侈品消费在我国社会中呈现出强势、高端、富贵的特征，对于社会大众的心理往往具有震慑影响力。奢侈品牌在中国的传播方式处于强化产品标识的阶段，其广告方式也总呈现出财大气粗、富裕高贵的气息，总是以影视明星、体育明星及各届成功人士的形象来呈现，总是出现在寸秒寸金的电视广告黄金时段，或者出现在寸土寸金的城市核心地带的楼顶大牌和灯箱广告上，经常也以高端会所、高级秀场为其传播方式。这样强势、直观的传播方式，向消费者传递的不仅仅是奢侈品其产品的与众不同、质优价高，更让消费者心仪其所影射的高贵身份和社会地位。因此，在我国当前消费市场中，西方经典奢侈品文化中的品牌精神、对奢侈品精神文化内涵的体验型消费，都还不是奢侈品消费的核心因素。
奢侈品消费群体从总体上呈现出不够成熟的消费心理。健康理性的奢侈品消费者在我国奢侈品消费者中只是小众；而最常见的奢侈品消费者则为以下两类，一类是欠文化的新兴致富人群，暴发户就是其中典型的代表。他们借助奢侈品的财富标签证明、炫耀其财富地位，并借助文化标签掩盖其文化资本的欠缺，完全忽略了奢侈品最重要的情感标签；但他们却是当前我国奢侈品消费市场上的中流砥柱。另一类消费群体则正好相反，他们在财力上远远不够雄厚，但却需要借助奢侈品的文化标签、情感标签来彰显其所心仪的生活方式，同时也借助财富标签掩盖其不成熟的经济条件，这类消费群体主要由城市白领、普通工薪族中的一部分、“80”后甚至“90”后的在校学生等构成；这类群体最大的特点是年轻，他们有望逐渐成长为奢侈品市场上主要的消费群体。
奢侈品消费的相关配套服务体系也还远远不够成熟。奢侈品消费本身也是一种体验型消费、情感消费，但这个层面目前只能在我国很少一部分高端顾客群体才能做到。由于相关服务意识的滞后，导致奢侈品营销机构的急功近利与尖酸势利，他们往往对财大气粗者陪尽笑脸，而对普通消费者冷眼相对。在这样的服务下，大多数踏进奢侈品门店的消费者，都会遭遇“软歧视”——被店员以衣帽取人的眼光上下打量、品头论足；其次，同样由于服务意识的欠缺，许多人都得不到他们购买奢侈品后应当享有的相关服务。
此外，奢侈品牌被曝光的种种“质量门”事件、传统的打折优惠季从未出现在购买力最强劲的中国消费市场上、部分品牌采取的藏价销售策略。这些都是奢侈品消费中的“中国特色”。
2.当前中国奢侈品消费的社会心理特征
根植于欧美文化土壤的奢侈品已经在人们的社会心理生活领域掀起了一场前所未有的革命。虽然传统文化为中国人的消费观念和消费行为提供了勤俭节约的价值准则，但几乎每个人的心中都有一个奢侈的梦想，随着收入的增加，人们对奢侈品的欲求越来越强烈，心理也越来越复杂。
时至今日，我国消费者对奢侈品已经形成了普遍的认同感。首先，奢侈品伴随着改革开放的脚步来到中国，它引领的消费时尚、传递的异域生活方式、包含的情感因素……满足了消费者求新、求奇、求美的心理需求，丰富了中国人原有的单色调心理空间。其次，奢侈品因为与生俱来的 “标签”优势在现代经济社会的利好形势下与消费者高层次的精神需求与自我实现的需求不谋而合，顺理成章地成为人们满足新生需要的目标物，刺激着消费者的购买动机。
与社会大众对奢侈品的普遍认同同时出现的是另外一种普遍心理现象：许多人因为过份重视外部环境对自身的认同，而在盲目追求认同、超越财力追求奢侈品消费中丢失了理性。现代社会的快速变革普及了“效率至上”的理念，这却造成了人际交往的短暂性；现代社会倡导的竞争精神、独立意识也加速了个人生活的独立化。这些使得人们展现自我、获得接受与认可的场合转向了人际关系日益淡漠的表面化社会里。为了在表面化的场合中快速实现理想自我的设想、快速地被认可、获得更多的荣誉，具备外显性符号的奢侈品就成为了首选。因此，看似普通的消费经历却成为了生活幸福感的重要来源，看似简单的奢侈品成为生活工作的奋斗目标；物质的积累成为衡量幸福感的指标，生命的价值体现于一件件的商品中。然而，心理学的研究表明，消费与人的幸福感并不存在紧密联系，追求消费并不会加速幸福生活的降临。
对传统的遗忘。首先，对勤俭节约、量入为出的消费准则的遗忘。奢侈品包含的财富信息、影射的身份地位使得消费者的消费欲望无限释放，不再被理性与传统管制，导致病态型消费行为的出现。其次，失去了滋生奢侈品牌的土壤。现代社会的快速建设切断了传统精神的延续、丢失了传统的奢侈品制作工艺，这无疑给国外奢侈品牌争夺中国的消费市场提供了极大的便利。
“难以忘怀”的贫穷情结。当代社会对财富地位的重新确立、对个人利益的再次肯定只有三十几年的时间，但就在这短短的三十几年时间里，一批昔日的穷人转眼间成为了富人，但潜藏在他们意识深处的贫穷情结并不会随之消失，反而成为一种日益高涨的心理能量，在这种心理能量的驱使下出现了“自我补偿”的消费行为。而奢侈品所蕴含的财富标签与情感标签可以最直接的证明他们与贫穷的告别。奢侈品犹如催化剂般的将这些人富裕生活里“贫穷情结”的心理能量催化到最大值，成为他们装扮现实自我的工具。