对奢侈品病态型消费的界定——社科纵横

 十分吊诡的是，中国消费者一方面成为众多国际奢侈品牌的福星，另一方面也成为了奢侈品市场上最不受欢迎的客人。前不久法国时尚品牌Zadig &Voltaire表示，其将于2014年在巴黎开张的新酒店不接待来自中国的游客。过去，中国人因为贫弱而被认为是“东亚病夫”，现在，中国强大富裕了，但却获此“殊荣”，花了钱还没赢得尊重。也许这里面存在着欧洲人固有的狂妄自大，但反思自己，难道中国消费者受到的非礼待遇跟我们自身的行为方式毫无关联吗？如果有，我们自身的病症出在哪里？
1.奢侈品病态型消费的状况
虽然中国的奢侈品消费市场目前处在最繁荣的时期，但种种“炫富门”事件、奢侈品腐败案件……都表明了奢侈品病态型消费是不容忽视的问题。在我国奢侈品消费市场上主要存在着四种病态型消费行为。
炫耀型消费。奢侈品的炫耀型消费在当代中国社会愈演愈烈。它通过奢侈品的高消费来显示消费者的经济实力与社会身份地位的提高，但这和现实的生存需求无关，也不是正常的精神需求，仅仅是把消费当作富有的象征。种种“炫富门”中的主角挥金如土的消费行为，仅仅是为了显示自身的经济实力，并以此证明自身的与众不同，奢侈品在此异化为他们身份区别的工具；或是通过夸富式炫耀赢得旁人的艳羡，以此博得声望、荣誉，以此满足自尊心。这不仅丧失了消费的原初意义，而且会像传染病一样在社会上蔓延开来，刺激社会较低阶层的消费欲望，使其将高阶的消费方式当作目标。他们为了实现这个理想便不会放过每次表现自己消费能力的机会，最终演变为金钱竞赛。此外，炫耀型消费也会严重毒化社会风气，催生出仇富的社会心态。
攀比型消费。奢侈品消费在炫耀型消费的刺激下不自觉的演变成了一场金钱竞赛，滋生出了攀比型消费。攀比型消费者不是根据自身的需要来决定购买什么，而是受外在力量的引导，将高阶的社会阶层的生活方式作为攀登的目标，在不断超越的消费过程中获得自尊和满足；然而，攀比型消费者也是脱离个人经济承受能力的消费者，这无疑加重了个人的经济负担，也会影响其正常的生活方式。一名“80后”的女采购员，因为迷恋高消费而购买奢侈品，每次的花费都被刷新，最终因挪用公款而锒铛入狱。攀比型消费刺消费者高涨的消费需求，致使消费支出猛增，甚至导致消费者误入歧途。
挥霍型消费。这也是众多奢侈品牌不欢迎中国消费者的主要原因，因为这种近乎浪费的消费方式完全抛弃了奢侈品真正奢侈之处——奢侈的内涵与品位。几个中国企业主去法国考察，找到一个酒堡，去喝最好的法国红酒。一开始，这伙人还很矜持，可是喝得好了，就开始拼酒了，每个人大约喝了两瓶。等要到第11瓶的时候，老板客气地说，先生，对不起，建议您不要喝了。这是我珍藏了20年的酒，看到你们这样喝，我心里很难过。一个真正爱酒的人，常常会将一口酒翻来覆去地品味，死活也不咽下去。但正是这些像买白菜一样买奢侈品的有钱人支撑着中国的奢侈品消费市场。中国富人的历史还很短暂，他们无法迅速适应有钱人的身份，挥霍型的消费就是解决问题的最简单的办法，他们不会去关心奢侈品的年份、款式、制作过程、与品牌精神的承接，因为有钱甚至连价格都漠不关心。把物欲享受当作人生目标和价值导向，身陷在享乐主义和物质主义的泥潭中，并且制造“拜金主义”的泡沫，这都使得物质需求与精神需求出现严重的失衡，失去了对精神与信念的追求。挥霍型消费者应在自身经济实力的基础上，以及学习怎样在对品牌的娴熟上，根据个人的品位和实际需求去购物，成为一个健康成熟的消费者。
礼品化消费。中国人自古便有送礼的传统，礼物只是内心情感的象征，那份真诚的关心与问候才是最重要的。然而奢侈品的到来却改变了原有的朴实情感世界。作为精益求精的商品，它包含了太多的物质标签和象征，不仅链接起了官商文化，而且助长了公款消费，成为了反腐显微镜。原南京市江宁区房产管理局局长（又称“天价烟局长”）周久耕的落马，就是从奢侈品开始的公民反腐监督。腐败的恶习附着在奢侈品身上在社会上流窜，不仅动摇了公平正义的社会精神，让信任的平台搭建在腐朽的物质基石上，损害了社会风气；而且成功天平的倾斜降低了很多人梦想实现的概率，淡化了努力拼搏的奋斗信念，切断了个体成长道路的社会也会因此加大社会运营成本、缩小向上流动的空间。奢侈品仅仅有着一张商业面孔，本应成为情感链接的纽带，可是利益输送、权力租借却让这张面孔显得病态。
2.奢侈品病态型消费的概念
奢侈品消费应该是充满意义的、创造性、体验型的消费，它应该满足的是消费者的身心需要、审美需求，它带给消费者的除了物质享受外，更多的应该是精神的愉悦。它不仅能反映出我国经济建设的成就，更应该体现社会消费文明发展的价值诉求与道德内涵，应该是文明适度的消费。
但在当前的奢侈品消费市场上，奢侈品消费经常引发的却是人们种种不计后果的、非理性的消费行为。奢侈品充当起了消费者满足虚荣的工具、成为了消费者纯粹享乐的手段、消解了人生意义、损害了社会公正。原本为人享有的奢侈品反而成为控制人的魔杖，对奢侈品的消费违背了消费者正常需要的表达与满足，呈现出病态型的特点。
因此，本文将奢侈品病态型消费界定为：由过度的、不合理的欲望所引发的对奢侈品的非理性消费，它往往违背或越出社会对消费行为的价值判断与道德评价，不仅可能会导致消费者主体地位的丧失，而且与现代社会的基本价值取向相违背。