绿色创新、消费者偏好与有机食品企业绩效的关系研究——江淮论坛

 随着人们生活水平的不断提高和食品营养知识的逐渐普及，消费者对食品质量要求越来越高，同时，疯牛病、口蹄疫、瘦肉精等食品安全事件也让消费者对传统的食品消费模式愈加谨慎，越来越多的消费者将目光转向无公害食品、绿色食品以及有机食品。有机食品行业获得了较快发展，有机食品企业的经营绩效也受到了实业界和学术界越来越多的关注。本文将从绿色创新和消费者偏好视角出发，对有机食品企业绩效的影响因素和作用机制进行实证研究。
二、理论回顾与研究假设
（一）有机食品企业绿色创新与其绩效的关系
绿色创新最早由Claude Fussier 和 Peter James于1996年提出，此后，不同学科背景的学者分别基于不同的视角开展了绿色创新研究，但到目前为止，绿色创新尚没有统一的定义。张钢等（2011）认为，绿色创新可看作是旨在减少对环境不利影响的创新、引入环境绩效的创新或等同于环境创新。[1]华振（2011）指出，绿色创新不仅包含传统创新的内容，如技术创新、产品创新、生产流程创新等，还包括适应资源和环保要求的创新，如控制污染，改善生产方式，向更清洁化的生产过渡。[2]结合本文的研究重点，本文将主要考察绿色生产创新和绿色营销创新。企业绿色创新的绩效主要包括经济绩效、社会绩效和环境绩效。
现有的大量实证研究表明，绿色创新战略有利于提高企业的环境绩效和经济绩效。绿色创新战略能够通过降低成本或提供差异化产品来构建竞争优势，并且能够把污染物转化为可销售产品，从而为企业创造额外收益，从而提升经济绩效。[3]同时，绿色创新战略还能通过提高环境绩效间接促进经济绩效。在资源和环境压力日益严峻的今天，企业实施绿色创新战略改善了企业的环境绩效，提升了企业形象，进而促进了产品销售并提高企业的经济绩效。Eiadat等（2008）也认为，企业通过实施绿色创新战略可获得良好的环保声誉从而赢得竞争优势。[4]
目前，有关绿色创新战略与企业社会绩效之间关系的实证研究较少。Eiadat等（2008）认为，企业为实施绿色创新战略而进行的投资有利于企业提高内部创新能力，降低成本，改进运营方式，生产质量更好的差异化产品，进而改善企业的声誉。绿色创新使企业获得了良好的环保声誉，提升了企业形象。
有机食品来自有机农业，有机农业是绿色生产、绿色消费的新型现代农业。由此，提出假设：
H1a 1～3：有机食品企业绿色生产创新与其绩效（经济、环境、社会）正相关。
H1b 1～3：有机食品企业绿色营销创新与其绩效（经济、环境、社会）正相关。
（二）有机食品企业绿色创新与消费者偏好的关系
目前的研究成果普遍认为，消费者对有机食品的偏好包括基于健康追求的偏好和基于环保愿望的偏好。疯牛病、口蹄疫等事件的暴发使人们认为有机农业比传统农业更安全，有机食品比普通食品更健康。同时，消费者认为化学物质和杀虫剂对环境是有害的，有机食品是一种环境友好型产品。[5]此外，国内的一些研究发现，部分消费者将购买有机食品作为身份地位的表现，在他们看来，购买有机食品是高端消费的象征。[6]依据马斯洛的需求层次说，本文认为这一类偏好是基于声望需求的偏好。目前有关基于声望的有机食品需求的实证研究比较少，因此，本文将这一偏好也纳入研究框架。
彼得·德鲁克曾说过，商业的目的就是满足和创造消费者。在市场中取得成功的企业往往是那些能够主动适应消费者的需求并对消费者需求作出快速灵活响应的企业。随着食品安全问题和环境问题受到越来越多的关注，人们的绿色消费意识不断增长，消费者愿意购买更加健康安全、环境友好的产品，传统的消费模式正在发生变革，绿色需求和绿色消费逐渐成为主导需求和主流消费，引导并满足消费者的绿色需求便是企业实施绿色创新的终极目的。Rennings（1998）研究发现，绿色创新能够满足顾客需求，从而获取市场竞争地位[7]，同时，绿色创新能够满足公众的环保要求和公众对环保产品的偏好[8]，有机食品正是这样以绿色创新满足消费者健康和环保需求的产品。由此，提出假设：
H2a 1～3 ：有机食品企业绿色生产创新与消费者基于健康的偏好、基于环保的偏好和基于声望的偏好正相关。
H2b 1～3 ：有机食品企业绿色营销创新与消费者基于健康的偏好、基于环保的偏好和基于声望的偏好正相关。
（三）消费者偏好与有机食品企业绩效的关系
一般而言，消费者购买决策由消费者偏好和商品的价格水平决定。在商品价格既定的条件下，购买决策取决于消费者对该商品的偏好程度。随着消费者生活水平的提高，消费者的健康意识不断增强，有机食品被认为是营养价值更高的天然食品，因而追求健康饮食方式的消费者更乐意购买有机食品（Tregear et al.1994；Huang，1996；Hutchins & Gree—halgh，1995；Schifferstein & Ophuis，1998）。同时，随着环保意识的不断深入，消费者对环境和资源的忧虑会逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，人们更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费。在德国和丹麦，消费者更多的是基于有机食品的环境友好性而购买（Mette Wier et al.，2008）。有机食品天然、无污染的生产过程非常符合消费者的环保理念，使人们对有机食品产生一定的消费倾向。此外，在部分消费者看来，购买有机食品可以使他们获得良好的声望。由此，提出假设：
H3a 1～3：基于健康的偏好与有机食品企业绩效（经济、环境、社会）正相关。
H3b 1～3：基于环保的偏好与有机食品企业绩效（经济、环境、社会）正相关。
H3c 1～3：基于声望的偏好与有机食品企业绩效（经济、环境、社会）正相关。
（四）消费者偏好在绿色创新与有机食品企业绩效关系间的中介作用
由前文分析可知，消费者偏好既是绿色创新的结果变量，又是有机食品企业绩效的前因变量，因此，可以初步推断，绿色创新对有机食品企业绩效的影响可能部分或者全部是通过消费者偏好的中介作用而产生的。由此，提出假设：
H4a 1～2：消费者偏好在绿色创新与有机食品企业经济绩效关系中起中介作用。
H4b 1～2：消费者偏好在绿色创新与有机食品企业环境绩效关系中起中介作用。
H4c 1～2：消费者偏好在绿色创新与有机食品企业社会绩效关系中起中介作用。
本文的研究框架如图1所示