1.研究现状

我国现有各类体育场馆设施约70万个，一些体育场馆的外观设计、配套设施、承载能力、应用功能已经趋于国际领先水平。20世纪90年代初期，我国一些城市的体育场馆经营者为了弥补日常开销，增加场馆收入，通过与厂矿单位协商，转让其场馆冠名权，这种商业行为的社会反响不高，影响力甚微。随着我国体育事业各个方面的日臻完善，体育产业的发展也进入了一个崭新时期，体育与经济的结合进入了一个新的层面，场馆冠名权开发得到了前所未有的发展。

我国许多国营大型企业和民营企业已认识到大型体育场馆冠名权是维持企业公共关系的一个有效手段，并在实践中运用体育场馆冠名权来策划相关活动，取得了明显的效果。

2.研究综述

首先是宏观层面我国体育场馆逐渐完成由政府主导和干预向自负盈亏、自主经营转变时期，但在实施冠名赞助过程中，或多或少受到国内传统观念的影响。如何运用行政手段化解大众对场馆冠名赞助行为的误解，使民众了解、接受此类束缚无形资产开发的研究较为薄弱，因而在各级各类体育场馆冠名参照实施的操作性相对较低；二是关于冠名企业投资回报方式、投资回报率的基本理论、具体操作模式研究相对薄弱，例如，一项大型体育场馆的冠名权需要资金巨大支持，投资风险度高，市场价值波动较大，风险预测难易掌控。如果没有系统的应用性较强的回报预算和成熟的成本投入方案，从应用的层面讲是对投资方的不负责任，结果可能会出现许多实力不够雄厚的投资者顾虑增加，而对有实力的公司、企业而言，不经系统预算的投资商业风险度也会大大增加。三是全程性的系统性的冠名权营销体系构建研究滞后，目前国内各类型体育场馆冠名权买卖与传统实物交易区别不明显，前期推销、后期专业服务不够成熟，导致一些前期未曾考虑的问题在交易后期矛盾突显；四是场馆冠名权委托经营观念淡薄，场馆冠名权专业营销人才匮乏，缺少场馆管理和市场化运作方面的经验，买卖过程中极少利用体育专业中介机构。缺乏中介公司的专业操作，场馆无形资产影响力没有充分挖掘，许多地区场馆吸引不到，有价无市。

3.结论与启示

3.1 突出我国体育市场优势，改进冠名权营销策略

场馆冠名权营销手段专业化、多元化。体育场馆冠名权开发的音效能力应更为专业，场馆经营者应主动寻求各种营销技巧，用以吸引广大公司、企业消费群体。促销手段除附属场地的更名权，还可以以赞助商品牌名称命名商业活动，其目的就是服务特色制胜，对消费者各个方面的需求认真考量，获取买方的投资信任，为冠名权交易的最终成型创造条件。营销手段多元化主要针对场馆各项设施的开发利用来说。体育场馆冠名范围不应拘泥于主体育场更名，在场馆内部如场馆入口、看台、贵宾室、分馆、赛场广告牌、座椅等，体育馆配套购物区和场馆餐饮部门等。体育场馆冠名权的商业价值已被众人所认知，做好冠名营销工作有助于产品价值的继续攀升。

3.2 突出场馆冠名权的投资优势

我国各类体育场馆举办体育比赛带来的社会关注度是说服企业投资者赞助的原动力。亲临现场参与其中的强烈感官刺激和视觉冲击，远比电视转播、网络媒体所接收到的赛场信息更为震撼。因为这是对人的全部感应系统和心理的“撞击”。这种“撞击”的对象包括现场观看体育赛事我人和电视机前关注体育运动的体育迷，以及体育相关产品生产企业单位。这种“撞击”对于传统广告对消费者的刺激而言，其感染力是无以伦比的。将“撞击”的感染力体现在冠名权营销策略中，突出冠名权的投资优势，把优势的通过合理营销扩大和传播，提高场馆使用功能和附属功能的效应。

3.3 以奥运、亚运会体育场馆冠名为龙头，拉动国内各地方场馆冠名市场

为使我国体育场馆冠名开发得到整体提升，首先要使一部分场馆为其打响招牌，确立场馆冠名开发的可行性实例，之后带动其他场馆冠名市场的整体进步。奥运会、亚运会后，我国奥运场馆受到世界广泛的好评，各种美誉之词不绝于耳，世界关注度高，国内更是如此。奥运场馆对企业冠名赞助的吸引力要大大高于同类其他场馆，但高昂的建设、维护成本带来了高额的冠名费用，这使一些企业公司难以估计投资回报，对投资风险无法把握从而望而却步。深刻了解和认知奥运体育场馆特质，积极开发冠名事宜，给我国不太成熟的场馆冠名商业活动做出榜样是必要的。

3.4 重视体育中介机构在冠名权开发活动中的重要作用

国外场馆冠名中介公司随着国家体育产业的发展相对成熟，法律环境优良，中介市场发展稳定且健康，多数场馆经营者在遇到冠名权开发方面的问题，都潜意识的会寻求专业中介机构的合作。在国外委托经营已经渗透到场馆建设运营的各个方面，也被广大场馆经营者和企业客户接受和肯定。我国场馆无形资产开发经验欠缺，需要引进国外体育中介机构，在谋求自身经营发展的基础上，学习和研究国外发达国家体育中介的先进做法，培养和孕育适合我国国情的体育中介市场、场馆中介公司、体育中介管理人才。

3.5 利用网络媒体等宣传手段，让国内外有冠名意向的企业意识到，购买我国体育场馆冠名权是提升其品牌价值的最有效方式

市场需求促使卖方退出更好的服务产品，我国体育场馆在冠名开发经营项目中不能守株待兔，应主动出击，做好前期准备，营销过程中加强宣传力度，将场馆冠名的各种优势通过科学系统分析，然后推向市场。建立与社会各界人际交际网，扩大宣传面和宣传角度，通过大众媒体、网络媒介等平台积极宣传场馆冠名权对提升品牌价值的各种有利面，开发多角度、多元化、立体式的场馆命名宣传手段，让广大知名公司企业认识和深刻了解到我国体育场馆冠名权所蕴藏的无形经济价值。

3.6 大力引进国际顶级职业和商业体育赛事，聚集人气和商业注意力

体育场馆冠名价值除场馆自身所处地区和地理位置的关系，主要是依靠场馆承办文体赛事、活动所引来的商业舆论和聚焦度，因此大力进入国际国内职业、商业体育赛事和各类演唱会、庆典活动提升场馆自身品牌价值。做好已有职业联赛各项工作，稳定球市,提高竞技运动水平的观赏性，吸引更多国内外体育迷来到比赛现场加油助威，同时也吸引了众多慕名而来的赞助商，给场馆冠名权的出售增加的砝码。

3.7  提升场馆服务质量，维护体育场馆冠名赞助商应享有的权益

场馆冠名开发的基础是优质、完善的场馆冠名相关服务，只有服务质量得到保证，才能长远、持久的进行冠名项目的经营。冠名服务需要从签署合同之日起至合同结束，在此期间应给予冠名赞助商相应的场馆服务以及满足其合同规定的相关商业权益。要树立诚信待人，凡事从客户的角度出发，营销时承诺的事宜要在具体实施过程中体现出来，比如尽量降低投资风险，附属场馆的使用权利以及赞助资金的支付方式等。这些要求都要从无形服务中落实，场馆经营团队对此应在狠下功夫，力抓服务质量，保证体育场馆冠名单位不受到外在因素的影响。场馆方与冠名赞助方的合作方式非传统商业合作，是一项间期较长且资源互补的多方位商业合作关系，只有双反发挥自身优势，齐心协力为双方利益着想，实现双方利益协调化，为双赢局面打下良好基础，这也吸引冠名权长期客户的重要手段。

8 结  论

体育场馆冠名权开发对场馆建设资金回笼、改善场馆闲置情况的发生、补给场馆运营所需经费等场馆经营问题有着积极而深远的意义。体育场馆冠名权作为体育无形资产开发的重要一环和场馆所有者的一项主要资产，其开发的重要性不言而喻。

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