消费结构升级背景下体验营销的运用浅析

随着我国经济的快速增长，人们收入逐步提高，消费者对于生活品质追求日益凸显，消费需求也从过去简单的解决温饱型向健康享受型转变，消费结构升级已经变成一种趋势，人们对于产品的要求也从基础产品向附加产品层扩展，低档的产品和简单的服务已经不能满足和留住消费者，体验营销的重要性日益显现。

一、体验营销的概念

体验营销是指企业通过调动消费者的视觉、倾听、参加以及运用的形式，让他们亲自参与体验到其中，从而调动和激起消费者的理性因素以及感性因素，体验营销不但要求企业从消费者的行动力、思考力、想象力等方面，还要从消费者的情感和感觉等方面来重新定义营销方式。所以体验营销让企业既能够关注到消费者的理性思考方式即知识、智慧和思考等理性因素，也能够注重消费者的情感、情绪和感知等方面的感性因素，这种营销方式能够将消费者的理性与感性因素合二为一，认为消费者在消费前中后的体验才是至关重要的。

在体验营销中,消费者不再是传统上假设的“理性消费者”的形象，而是主动参与到营销活动中，体验与感受企业的产品设计与销售，在整个营销活动中不再是被动的参与者，而是积极主动的参与。体验营销的根本意义在于使顾客在体验中感受美好，从而能够使顾客满意。企业要培养消费者的忠诚度，就要让消费者参加和体验到企业的活动中，使他们在体验中加深对企业产品和服务的认识，与企业加深感情，这样就会慢慢形成顾客的忠诚度。可以说体验营销与传统营销的最大的区别就是让消费者主动参与和体验。

二、体验文化的盛行是消费升级的趋势

伴随者经济和文化的发展，人们越来越注重体验。体验的消费方式也成为中国未来消费市场的趋势。消费者享受体验的感觉，他们会去高空蹦极、徒手攀岩、野外宿营和探险求生等体验活动，技能缓解压力，又能体验到大自然的魅力。在体验营销中，消费者并不仅仅是购买者，他们还是参与者和体验者。在参与和体验中所获得的感知是具有一定的连续性的，不会仅仅因为一次购买过程的完成就结束，有时顾客还会获得新的感受。体验营销的效果不是短暂性的，而是具有长期性。

比如宜家家具就是通过体验营销来吸引顾客，从而增加客户流量。消费者去过宜家家具店后，都会有一种宾至如归的感觉。消费者既能够获得物质方面的东西，还能够在体验中感受到家的温暖，他们在购物过后都会有一种满足的感觉。又如希尔顿连锁饭店在每个浴室里都有一个非常可爱而且造型独特的小鸭子，消费者甚是喜欢，可以将其带回家中作为纪念品。这样的体验，让消费者对希尔顿产生了不同的情感，因此消费者就会更加喜爱希尔顿酒店，也给酒店带来了很好的口碑和影响力。这便是体验营销在感官上的应用。还有在面包店和超市售卖面包处都会有烘焙面包的香味，这便是我们嗅觉的营销应用。

三、体验营销对于服务业尤为重要

服务产品由于其本身购买和评价同步性，消费者更重视消费过程体验，谁能够更多的考虑到顾客消费需求和消费感受，利用各种资源优势，力求满足消费者个性化需求的全方位服务，谁将会在竞争中获得优势，而消费者也愿意为细致周到的服务付出更高的价格。比如海底捞在具备基本的销售服务流程的基础上，还鼓励门店服务人员对顾客进行个性化服务。火锅是适合三五成群的人结伴去消费的食物，海底捞在面对一个人来吃火锅的顾客时，会很贴心的在顾客对面放上一个大大的玩偶，仿佛告诉顾客你还有我们的陪伴。当就餐人数较少的时候，连菜品都可以半份半份的点，这样人性化的服务和规定，很大程度上提高客户了满意度，培养了消费者就餐的忠诚度。关键的销售服务流程，在一定程度上打造了服务营销的口碑，形成了独特的竞争优势，此外，由于优质的服务会给整体的就餐体验带来正面影响，会直接影响消费者对火锅菜品以及口味的评价，促进海底捞企业的整体发展。

四、体验营销是旅游业新的增长点

旅游业的发展日渐提速，节假日出门旅游度假已经是许多家庭的必备项目和基本需求，以前人们旅游主要是以风景名胜为主，著名景区依靠独特的自然景观和优质的旅游资源占尽优势，普通景区门可罗雀。现在人们看遍了高山大川，日益回归本性，追求生活的惬意和自己独特感受，逐渐关注附近的景区和特色旅游。很多景区捕捉到旅游消费的转变，开发出各种各样的特色项目，满足个性化旅游需求。生态旅游可以让人们享受绿色生活的舒适轻松；民俗旅游可以感受各地风土民情；红色旅游能够缅怀先烈，培养爱国情怀；特色采摘、种植、捕捞、劳作等可以让游客回味年轻，追寻快乐；民宿可以满足游客在周末带家人回归田园，洗涤心灵；亲子项目可以增进家庭感情，培养孩子好习惯。正是这些各具特色的项目让许多景区游人如织。

总之，体验营销将会帮助更多企业更好的满足消费者需求，虽然优质的体验营销模式可能使企业在人力资本和产品成本有所提高，但是通过合理的定价策略，使得消费者的支出成本仍然低于享受服务所带来的收益，优质的服务能给消费者带来特殊新鲜的感官体验，甚至引发消费者对本企业其他产品兴趣，还能够在消费者心中留下好的印象，在无形中增加的顾客的“回头率”，进而提高企业的销售量和销售额。

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