博弈视角下电商产业链纵向结构的优化整合——针对T商城的研究

1  研究背景与意义

1.1  研究背景

我国电子商务行业从上世纪末发展到至今成熟阶段，虽然销售额都一直保持增长，其增长速率逐渐放缓（根据全网历年双十一销售额和T商城的历年双十一的交易数据可得，图1.1与图1.2），这预示着电商行业迎来一个新的阶段，但并不代表是一个好的信号。近十年来，随着宏观经济的低迷，再综合电子商务人口红利逐步消退，在竞争激烈的电商行业中流量成本居高不下，电商行业已经开始告别快速增长的过程。

而电商行业的趋于饱和，也就导致了已参与到电商产业中的各个模块的竞争越演越烈，除了横向的电商产业例如B2C平台之间的竞争、物流商之间的竞争，电商纵向产业链上的各主体也迫于增强自己的竞争力，维持自己的业务能力。电商纵向产业链的各企业的生存空间越来越小，特别是单一化业务的企业，因为电商产业链中业务比较专一化企业的可替代性相对于已形成部分产业链条的企业更大，这就意味着业务专一化的主体面临的生存压力更大，为了避免因竞争失败被兼并，他们除了将自己的主营业务做得更好，还可以考虑与产业链其他环节的主体进行合拼，加强与其他环节的联系，稳固自己的商业地位。 

图1.1 2017至2022年T双十一销售额和增速

图1.2 2017至2022年全网双十一销售额和增速

基于目前电商纵向产业链各主体的困境和存在的可行性发展方向。并且因为T占国内电商份额比较大多达50%以上，所以本文将以T商城所在的电商产业链为代表进行研究，分析各主体在产业链上的博弈决策选择，从而得出对各参与主体的合理性指导策略。最后以T商城所在的产业链的最终研究结果为样本，进行探索，进一步获得结论。

1.2  研究意义

1.2.1  理论意义

本文首先结合了博弈思想和产业链优化知识，再根据国内电商发展状况，探究电商产业链上的缺陷，进而为电商产业链纵向结构的整合提供了符合实际的理论知识。

本文研究的方向为电商产业链的纵向结构博弈决策方法，同时将会以T商城为代表，再结合电商产业各环节发展的特点，分别对纵向产业链中各参与主体的博弈策略进行讨论。然后建立各参与主体的博弈模型，得出各个主体在自身利益最大化下的决策，再对每种决策的收益进行分析，并且借助Matlab软件对主体在各种联盟方式下的收益进行仿真，为得出电商产业链纵向整合模式作铺垫。

1.2.2  实践意义

目前，国内的电商产业发展总体上处于比较成熟的阶段，目前取得的成果也是巨大的。结合国内电商的发展情况，很容易就认识到电商已经深入了我国人民生活中的各个方面，这也促使了新的商品交易方式的形成。 

本文将根据研究T商城所在的纵向产业链的特征，发掘不利于产业链各个主体的因素和问题，从问题中探讨对各主体有益、且可行性较大的优化整合模式，对各种可行博弈模型的收益进行计算，之后再分析产业链各主体之间的关系与职能，将各主体的产业职能专业化，使他们在合作的模式中能够各司其职，减少其各方面成本，使其自身收益提升的同时也间接降低顾客对商品价格的负担，最后提升行业对顾客的服务质量。

2  相关概念的界定

2.1  产业链

    “产业链”理论的起源可追溯至十八世纪中期，由西方经济学之父家亚当• 斯密（Adam Smith）在《Rich country theory》中提出的关于劳动分工的概念，在该书中亚当•斯密指 出“生产流程所形成的链条是工业的基础”[1]。斯密的劳动分工理论仅阐述了单个企业内部间的生产资料的利用。而马歇尔（MarshallA）则提出了多个企业之间的相互分工，强调企业间生产职能分工合作的必要性。阿尔伯特•赫希曼（Albert OttoHirschman）在《经济发展战略》一书中详细论述了产业链条中靠前和靠后的产业等相关概念[2]。但上述相关理论对产业链的概念进行的阐述只涉及到微观方向，比较缺乏宏观层面的解释。

    国外大多数学者的研究更加倾向于细化到生产链、价值链、等等比较细的概念，即使没明确提到产业链，但在研究产业链的过程对其进行参考。

    Michael E.Porter在《Competitive Advantage》中提出了“价值链”的概念，他认为： 任何企业都是从链条的上游开始生产交工直至下游的销售和推广过程[3]。史蒂•文斯（Stevens,2020）认为供应链是从供应者开始经过一系列的中间商最后到消费终止的活动集合。哈里森 （Harrison,1993）指出供应链是指从材料采购到形成产品最后销售给消费者的过程。斯蒂夫（Steve,2021）提出了全球供应链的概念以及全球供应链与International Trade之间的关系。

    此概念最早是由学术研究者傅国华在课题研讨中提出的， 该课题是与农业的相关的，并在实践中取得了一定的成功，后来傅国华先生就提出了这个概念[4]。其实，产业链就像是一条贯穿着制造到消费的链条。有人指出产业链是从生产至消费的价值增值过程，生产商从与外部产生来往从而构成产业链，同时表明产业链其特有的逻辑关系由产业间互相构成[5~6]。郑大庆（2021）认为产业链包含了价值链、空间链、产品链、供需链和技术链五个维度[7]。王法涛、苑春荟（2021）研究了电商快递产业链模式，得到了一种新型产业链形态[8]。

其实产业链表示了不同层次企业间的联系，现在产业链中各企业的分工越来越明确，产业链能更清晰地反映由企业所形成的市场状况，总的来说是描述了各企业间一定条件下以商品或其他活动内容为传送扭带所构成的链式或分布式的企业间的结构形态。

2.2  电子商务及其产业链

2.2.1  电子商务的定义

经过不断的发展，现阶段电子商务的概念发展得越来越全面了，目前业界将它们分为两种，一种是狭义的电商，是由电子商务的先驱IBM（国际商业机器公司）于2021年提出的概念，狭义的电商指的是整个商品交易流通过程的电子网络化。2020年，这个公司又提出广义电商的概念，从其英文意思表示也能够看得出其含义，它指的是利用网络技术来完成各种商务活动过程。

2.2.2  电商产业链

电商产业链的本质是产业链上涉及到的各个主体，在产业链纵向的路径上，主要通过生产商或者供应商提供各种形式的商品，然后以平台为媒介，经电商卖家手上将商品成功交易给客户，最后商品经过物流商快递的运输到达客户手上所形成的一个完整的过程。而在电商行业中，为了提高客户体验 ，提高企业竞争力 ，让纵向产业链中各企业之间的信息共享，使其效率有所提升 ，纵向一体化的全产业链布局已成为电商产业发展的重点[9~10] 。

结合电商产业链的特征，为了使研究清晰明确，本文从电商产业链的纵向出发，研究从产业链上层的生产商从提供产品开始，到产业链下层物流商将商品运输到底层顾客手中为结束的环节。整理后的电商纵向产业链示意图如下图所示。

图1.3电商纵向产业链示意图

2.2.3  博弈主体——电商产业链核心主体

2.2.3.1  生产商

电商纵向产业链上的生产商（下文用“S”代表）指的是为整条产业链提供产品或商品的商家，也可称之为供应商。其中的产品可包括材料原料、半成品和最终产品等客户所需求的商品。基于T商城的电商纵向产业链下的生产商可根据平台获取顾客对商品的各种各样的需求，更精准的向电商卖家提供所需商品，形成自己的生产规划发展方向，使商品的产量更加精确化，产品类型多样化，质量更为标准。目前电商产业链上有大部分商品销售偏向单一化的电商卖家，他们为了保证供应量且增加商品生产利益，会自己兼做生产商，来加强自己的竞争能力。 

2.2.3.2  电商卖家

电商卖家（用“D”表示），也就是与T商城有一定的协议合同约定，在T平台开启网店进行商品销售的卖家。处于电商产业链上的卖家更加需要时刻关注顾客对不同类型商品的喜好程度，把握不同时期进行各样商品的储备，为商品的销售获得更高收益而作准备。相比于时刻掌控客户对商品的时刻变化的需求，保证商品的供应量和售价也是非常重要的。 

2.2.3.3  物流商

物流商（用“L”代表）在产业链的主要职能就是运输商品了，关于对商品的运输过程有收集电商卖家出售给顾客的已出库商品，然后再经过储存、分拣、流通、配送等业务，将商品送到消费者手中。现如今的快递物流商在产业链是不可缺少的一个环节，虽然投入的固定成本过大，但是后期利益相对更加稳定。而目前单一业务的的物流商也面临着一些大型电商卖家旗下的快递业务模块的竞争。 

2.2.3.4  T平台

T平台，即是T商城（下文会用“T”表示）。由2021年一季度中国B2C市场分析报告，T占比54.1%，所以它在电商行业比较有代表性，它拥有着广大的用户量，是为广大电商卖家提供以电子网络渠道销售商品，以及为广大客户提供优质商品服务的平台。T商城凭借着自己优势的各种信息资源，一直占据此电商产业链的重要位置，它促使了整条产业链的形成。目前T商城除了来自于电商卖家给予的固定收入（年度广告费、保证金等），还有一部分就是对电商卖家出售商品提取的佣金了。 

2.2.4  博弈理论

博弈论，即对策论，英文称之为game theory，顾名思义，在一定约束前提下，在游戏或赛局斗争中进行使自己收益最大化的一种理论思想。此理论研究通过一些固定公式表达主题之间的影响和关系，是探索博弈参与者之间相互竞争或合作的一种理论。在平时的研究中其主要分为四种类型（如下表1.1）。

表1.1 博弈论四种类型

博弈的类型 信息和行动特点 均衡 性质

完全信息静态博弈 各个博弈主体对其他所有博弈主体的全部信息完全了解，博弈开始时不存在不确定性因素，博弈主体同时行动或者不是同时行动但是后行动者不知道行动者的行动信息。策略和行动相同 Nash均衡 多重性和存在性

完全信息动态博弈 在博弈开始之前博弈主体之间的信息是确定的，但是博弈主体行动存在先后顺序。在完全信息动态博弈中，为了表示博弈主体之间的信息掌握关系，引入了信息及的概念。 子博弈精炼Nash均衡 1、均衡结果是原博弈的纳什均衡；2、同时在每一个子博弈上形成纳什均衡

不完全信息静态博弈 在博弈开始之前博弈主体之间的信息存在不确定性，但是博弈主体同时行动或者不是同时行动但是后行动者不知道行动者的行动信息。 不确定是博弈主体信息的不确定性 贝叶斯Nash均衡  1、均衡存在性

2、不确定性体现为博弈类型的不确定性

不完全信息动态博弈 在博弈开始前博弈主体之间的信息存在不确定性，同时博弈主体行动存在先后顺序。不完全信息动态博弈过程不仅是博弈主体选择行动的过程而且是博弈主体不断调整策略的过程。 精炼贝叶斯Nash均衡 1、不完全信息动态博弈子博弈精炼纳什均衡与海萨尼不完全信息静态博弈贝叶斯均衡的结合

3  国内外研究情况

3.1  与产业链有关的研究

3.1.1  关于产业链纵向优化的研究

产业链随着企业间的分工不断发生变化，其中的企业也会结合市场情况调整自己的发展方向。杨蕙馨（2021）表述了一种物品的价值基本都由多个企业创造的，而企业在共同创造价值的过程就产生了纵向关系[11]。同时，Prahalad（1990）认为产业链的纵向整合可以提高企业的效率从而使产业链更稳固。

产业链的纵向整合能降低交易费用。“交易费用”概念最早由Coase（2021）提出，指出由于市场运行有成本，从而解释了企业出现的理由并提出了的概念。Williamson（1981）研究企业发展时，提出纵向整合目的为了节约交易费用。Kirk Monteverde（2021）利用交易费用理论研究了产业链的纵向整合，指出供应商交易成本的降低促进了产业链的后向整合，并举例证明了研究结论。Roberto（2021）在其研究表明，企业在进行纵向整合的情况下使自己比同行更具竞争力，在相同成本下能能获得更大的收益。产业链实现纵向整合能增加消费者剩余，消除双重加价。马里亚纳（2021）在研究表明了一定情况下产业链中部分企业进行纵向整合能够消除垄断企业的双重加价行为，从而增加消费者剩余。

3.1.2  关于产业链整合的研究

每个行业在进过一定的发展后，企业很难包揽产品从制造到流通的全过程。产业链上下游企业间竞争也越显激烈，这使得更多对产业链发展方向的研究逐渐多了起来。产业链的整合提高企业的竞争能力。约瑟夫在研究中指出产业链的优化能更大程度地创造出其价值，而且增加生产要素间的联系，提高其协调性。学者李春梅（2019）在研究电气机械制造业产业时，认为产业链上各业务的调整合作有利于提升产业总体服务质量[12]。马广雪等人（2019）在研究音乐文化产业时表述了，纵向整合音乐文化产业链，可以促进规模经济的形成。白婷（2021）在关于我国LED产业发展的研究报告中表示，产业链的纵向整合可以改善企业绩效。

3.1.3  关于产业链整合模式的研究

学者田波在研究饲料产业 链时提出产业链整合有水平、垂直和混合整合三种模式。王豪（2021）认为并非所有的行业都能进行简单的整合。谢文武（2020） ,归纳了畜牧业互联网金融平台的三种普遍模式并对其模式效应进行研究，进而得出符合其产业发展的模式。学者芮明杰指出产业链整合可通过战略因素、信息共享、而形成，还有企业的合并（兼并）、合资等形式。

3.2  电子商务产业链研究现状

协调电商产业链中节点企业之间 的互利共生关系 ，对保持和增强企业的竞争优势非 常重要 ，并且能处理好客户的信息关系进而提升服务质量 ，在稳固在电商产业中的地位起到关键作用。彭绮在研究中指出产业链的整合能够推动上游渠道升级，且提升终端消费者体验。陈楚岚在其研究中提出了产业链纵向整合的两种模式，分别是核心企业控制模式和联盟模式。赵良辉在研究中指出，对电商上下游企业进行高度规划整合，使整个产业能快速反应市场上的需求，从而提升了自己与同行的竞争能力[13]。学者薛晶晶在以渔业为基础，研究如何在有限的资源内充分发挥产业链整合过程中的积极因素，提高整个产业链的价值。

3.3  国内外文献述评

通过各种方式对相关的文献进行大量搜索，可以得出已有较多学者利用博弈论进行对产业链整合的研究，所以用博弈论来探索对电商产业链的整合是可行的。目前国内外对整条完整电商产业链的研究较少，对产业链的部分整合的研究相对多点，比如物流和商家之间。众多的研究中，虽有学者提出了电商纵向产业链的一些相关模式，但很少对各企业主体进行相关的演算求证。对于电商产业，其主体间的各种关系以及哪个主体更具主导能力、产业链在哪种模式下更具现实意义且收益更大、整合后的电商各主体的收益如何合理分配等问题更值得我们去发掘。

4  电商产业发展现状及问题的剖析

4.1  国外电子商务产业发展背景及现状

在经济全球化的发展下，全世界各国的电商都发展得比较好。比如美国的电商发展，它的电商规模仅次于中国。其使用互联网人口基数大且普及率高，在2021年就到达了88.5%，著名的电商平台有Yamaxun、eBay、Woerma等，相比于我国，美国电商平台垄断性比较低，电商行业中的各企业生存空间较大。电商发展较好的除了中国和美国外，剩下的主要英国、德国、法国、西班牙和俄罗斯这些国家。以上国家都是以比较多的人口以及强大制造力为基础，借助网络的迅速发展，再将商品销售出去。

但是每个国家的电商发展都结合其国内具体情况或人民生活习惯，比如德国联邦统计局、韩国国家统计局（STATISTICS KOREA）的调查报告显示，2021年德国93%的消费者会在网上购物。韩国的手机普及率非常高，2020年，韩国网购在社会零售总额中大约占10%，达到四百六十六亿美元，这与其智能终端的迅速发展关联性很大。 

4.2  我国电子商务产业发展现状及问题分析

4.2.1  我国电商产业的发展背景

我国电商发展模式与规模处于领先地位，网络零售额常年稳居世界首位，电商交易总额从2008年3.14亿万元，增长到2021年的31.63万亿元，网上零售规模从1300亿元增到90000亿元，经过十多年的发展，我国电商产业中各环节部门的业务发展也基本成熟，随着市场的成熟与消费者体验要求逐步提升，商品交易过程的一系列服务质量将成为企业之间的核心竞争力，要想将自己的市场拓展开来，必须先获得消费者们的支持。故产业链各企业要围绕如何提高顾客体验进行商品交易上技术的创新、或者形成新的合作经营模式。

  不管是互联网线上还是线下的零售企业 ，基础设施规模的大小和信息技术的完善程度都是提高其投入产出效率的关键。随着电子商务在产品市场上的发展，实体经济已经离不开互联网了，这也逐渐改变了电商各企业的业务格局，促使他们更加注重技术的发展。大批的传统形式的供应商开始通过网络平台进行线上销售，或通过增加其他服务形式来增加自己的经营模式。

从电子商务诞生以来，我国政府一直对电子商务给予了大力的支持，并且为其制定了相关的扶持政策，因为电商产品交易已经深刻影响了经济发展的形式，且跨境电商的形成可以促进得我国在国际贸易市场上商品的销售路径，并且能够增强我国在国际上的外贸竞争力。 

4.2.2  我国电商产业发展现状

国内电商的从上世纪开始随着互联网的普及发展到目前，可以说是已经到达成型阶段。作为转变商品交易模式的热点，电子商务从成为促进我国商品消费的成熟路径以来，带动了商品市场经济的发展，使行业的服务质量不断提高。由下图2-1可得，截止2022年12月，国内网民规模上升到8.29亿人，互联网普及率为59.6%。网民的增多，以及商品网络购买形式的形成，使得国内的电商行业的销售量与销售额得在迅速提升。2018 至 2022年在快消品城镇零售渠道销售中，电商渠道年复合增长率为 40.8%， 2020 至 2021年复合增长率升至 52.6%，远超便利店、超市、等其他零售渠道。此外，2022 年，电商渠道占快消品城镇零售渠道销售的比例达 7%，而这一比例在 2020年仅 3.5%，两年时间实现翻番。以下图3T商城历年双十一的交易额为代表可以凸显电商产业的大概发展情况。

中国的电商市场规模已经是世界第一而且依然保持着告诉发展的趋势。伴随着，“互联网+”计划、大数据、、 电子商务与互联网的联系越来越深，电商在大到国际中的贸易，小到普通商品交易中的地位越来越高，使我国成为全世界最大的电商市场，并在促使我国在对外贸易中能走得更远。

图2.1 2018至2022网民规模与互联网普及率

由图2.1可得从2018年至 2022 年，中国网民数量呈现持续上升的态势，互联网的普及促进电商的发展并使其状况变得越来越好。当前，电商产业链上的 各企业对其电商行业产期发展进行着准备，电商市场加入者也呈递增趋势，经营模式及行业服务质量不断提高，企业的业务结构不断进行优化。总而言之，我国电商产业的发展将会迎来一个新的阶段。

5  结  论 

 在电商产业中，产业链下游相对于上游可支配的利益更多，具有更大主动权，靠近下游的主体可以获得更多的收益，对电商产业链进行优化整合，可以减少企业间的交易费用，从而提高整个行业的收益。本文中T商城所在的产业链是基础完全信息下的，在对产业链进行整合研究中，当主体合作的个数越多，电商产业链上各部分企业收益也越多，在产业链中生产商、电商卖家再、物流商三者之间从独立决策到联盟是一个“Pareto efficiency”进程。本文中T平台的决策不会影响到产业链的收益（商品交易的收益），而T平台的收益会受到来自电商卖家所在的联盟的影响，当与电商卖家联盟的主体的数量越多时，T平台的收益就越大。所以T商城与电商卖家是倾向合作的。

所以，在此电商产业链中，对于生产商来说，会倾向于采取的整合方式为（生产商+电商卖家）或者（生产商+电商卖家+物流商），第一种整合方式相对于后者更加容易实现。

对于电商卖家而言，会倾向采取的整合方式为（电商卖家+生产商）、（电商卖家+物流商）和（生产商+电商卖家+物流商），第一种整合方法是最容易实现的，第二种整合方式在目前的发展阶段比较难实现，而第三种则是目前迎合我国电商发展趋势的。

本文来源：《物流科技》https://www.zzqklm.com/w/jg/30901.html