长沙网红经济高质量发展的路径研究

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，“要牢牢把握扩大内需这个战略基点，发挥中国超大规模市场优势，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。作为新一线城市的长沙，将发展网红经济作为扩大内需的重要抓手，立足辖区资源禀赋和产业发展实际，依托技术、产业和商业模式变革，打造了诸多特色场景和出圈品牌，成为了名副其实的“中国网红第一城”“网红打卡首选地”。

一、长沙网红经济兴起的原因

长沙网红经济兴起，既得益于丰富的文旅资源、强劲的消费实力、强大的制造业基础和雄厚的传媒实力等内部因素，也离不开政府政策扶持、资本加持等外在条件。

（一）丰富的文旅资源是前提

长沙历史文化悠久，自然风光旖旎，革命传统优良，拥有A级景区71个，先后成功举办东亚文化之都·中国活动年、中国——东盟文化旅游周、中国红色旅游博览会等重大节会活动。旅游、餐饮、文娱等行业从业者可以从长沙丰富的自然人文资源中选取样本、汲取营养，基于现代人的消费理念和需求，设计、开发、打磨出一款又一款的现象级消费爆品。

（二）强劲的消费实力是基础

平稳的经济增长势头、公认的房价洼地、超千万的人口基数、较为年轻的年龄结构以及较高的居民可支配收入，构成了长沙旺盛消费力的基础。根据《DT财经》发布的2021年全国21个超大、特大城市“消费支出占可支配收入比例”和“人均消费支出”排行榜，长沙超越了众多新一线城市和省会城市，分别排名全国第7名和第9名，其中人均消费支出位列中西部地区第1名。

（三）相关产业基础雄厚是支撑

长沙拥有三一重工、中联重科、山河智能、远大住工等龙头企业，制造业基础雄厚，为网红景点开发、网红企业厂房车间和供应链建设提供制造能力支持。长沙还是我国首个世界“媒体艺术之都”，以湖南卫视、芒果TV等为代表的媒体势力为网红品牌塑造提供全方位、宽领域、多层次的媒介渠道和话语支持。如超级文和友通过登上《天天向上》《元气满满的哥哥》《十二道锋味》等综艺节目，知名度得到很大提升。

（四）政府主动作为是保障

长沙出台了《长沙市“十四五”商贸流通发展规划》《关于创建国际消费中心城市的实施意见》《长沙市争创国家吸引集聚人才平台若干政策（试行）》等政策文件，成立了新消费领域智库——长沙新消费研究院，设立了专项新消费产业基金，创建了全省首个夜间经济服务中心，以精品论坛、高端赛事等活动营造创新创业的浓厚氛围，为网红经济发展构筑了良好的外部环境。

（五）企业积极引资是动力

2019年年底开始，长沙很多新消费品牌抓住线上优势高速成长，引起资本的关注和驻足，新消费赛道融资呈现井喷式增长。根据天眼查的数据，2021年上半年长沙新消费领域融资金额达236.51亿元，相当于过去五年融资总额的68%。资本的加持，使得长沙新消费品牌供应链重塑、内部管理创新、商业版图扩张成为可能。

二、长沙网红经济发展成效

经过多年的探索与实践，长沙网红经济发展取得积极成效，丰富多元的创新商业生态不断生成。在促进消费升级、推动生产提质、增加就业机会、塑造品牌价值、带动产业发展、实现区域协同等方面贡献日益突出，成为满足人民群众日益增长的美好生活需要的重要抓手、区域经济增长的“新蓝海”。

（一）消费、生产转型提质，经济韧性进一步增强

长沙网红经济以品牌的塑造和维系为基础，通过专业化、智能化的生产，立体式、互动式的宣传，体贴型、周到型的售后服务，生成了全新的消费体验，满足了消费者日益个性化、多元化的消费需求，带动了相关产品和服务的消费热潮。同时也通过市场竞争、政府监管等机制，倒逼其他行业和本行业内部经营者进行资源整合、技术变革和管理创新，推动了生产效率的提高。尤其是在新冠肺炎疫情等特殊时期，短视频、直播等新兴业态的兴起，缓解了线下生产、消费割裂局面，实现了供需快速对接，加快了商家库存清理和资金回收进程，为宏观经济的回暖和复苏注入了动力。

（二）人口、品牌、产业集聚，经济活力进一步迸发

长沙网红经济以其多元的场景、丰富的业态、广阔的市场前景吸引了人口、品牌和产业的集聚，而要素和产业的集聚又为网红经济的进一步发展提供支撑与保障。

1.创造了新的就业岗位，缓解了就业压力

网红经济催生了众多新兴职业和工作岗位，形成了一定规模的自由就业劳动力“蓄水池”，一定程度上缓解了社会就业压力。以直播带货为例，涉及网红培训中心、经纪公司、社交平台、电商平台、供应商、快递公司等诸多单位，催生了直播销售员、助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新职业，为求职者，特别是年轻群体，提供了更多工作机会。

2.重塑了品牌增长路径，本土品牌纷纷涌现

在流量为王的时代，不少中小微企业以网络营销为抓手，争抢公域流量，维护私域流量，通过增加曝光机会提升品牌价值和盈利能力。近年来，长沙本土孕育出了御泥坊、兴盛优选、文和友、茶颜悦色、零食很忙、黑色经典、柠季、楂堆、小咖主、虎头局、墨茉点心局、三顿半、野肆月球等数十个新消费品牌，而一些外地新消费品牌如蜜雪冰城、书亦烧仙草、费大厨辣椒炒肉、湘江里等，也纷纷进入长沙谋求发展，品牌力愈发彰显。

3.构造了多元消费市场，形成了良好的产业生态

目前长沙已形成食、游、购、娱、体、展、演等多元消费市场，满足了人民群众多样化的消费需求。以旅游、餐饮、文娱、新零售为代表的主体行业，以交通、通讯、新媒体、仓储物流为代表的支撑行业，以艺人经纪、公关宣传、法律咨询、财税服务为代表的中介服务业的集聚发展、势头良好，构建了线上线下互动、服务体验融合、商旅文协同发展的良好产业生态。以马栏山视频文创产业园为例，通过走“文化+科技”的独特路径，成为了具有全球影响力的“中国V谷”，现已聚集文化企业3000多家。

（三）区域辐射带动，经济效率进一步提升

长沙在发展网红经济的过程中，注重区域之间、城乡之间的协调发展和良性互动。一是在长沙城区范围内，通过繁荣北部“黄兴路文旅商务区”、构建中部“湘府消费中心”、提振南部“长株潭商圈”，着力打造“北优中提南进”新格局，实现商圈经济协调发展，避免北盛南衰、北重南轻的尴尬局面。二是大力发展周边游、乡村游等多种旅游形态，以核心城区商贸发展带动城郊和农村旅游业发展，增加当地居民收入。三是加大一体化宣传力度，实现了长沙与周边市州共同出圈、共同成长。如基于高铁线路网和各景区特色，与怀化、凤凰、吉首、张家界、常德、益阳等地景区达成合作，打造了长沙与周边市州间的精品旅游路线，神秘湘西等元素在长沙地铁上得到了呈现和推介。

三、长沙网红经济发展面临的问题困难

随着疫情防控平稳转段，文旅等消费需求逐步复苏，“网红”长沙热度持续飙高，长沙网红经济发展整体势头良好。但在发展环境、质量、效益、监管能力等方面仍旧面临着一定的问题困难，主要体现在：

（一）外部环境不稳定、不确定因素增多

1.消费降级现象逐步显现

一方面，居民收入增速放缓、收入分配不合理等问题制约居民消费能力的提高，部分居民“钱包瘪了无力消费”。另一方面，就业形势严峻、裁员失业浪潮等现象严重影响了居民收入预期，使其“捂紧钱袋子不敢消费”。居民消费趋于理性，不再片面追求品牌或者爆款，开始更多地关注产品或服务本身的价值，消费降级现象逐步显现，拼多多等平台受到追捧、平替产品受到欢迎、“特种兵式旅游”等穷游模式兴起也侧面反映了这一点。网红品牌面临的市场空间进一步压缩。

2.新消费领域投资逐步降温

完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶三个新消费“第一股”在二级市场遇冷，使得资本重新审视过往的投资思路和策略，更多地关注获客成本、客单价、转化率、净留存率等效率指标，从强调规模变为强调造血能力、从关注短期增长变为关注长期发展，不再过分拔高项目估值。据赢商网不完全统计，2022年我国新消费领域投融资案例共325起，较2021年的513起，减少了近1/4，明显“大降温”。网红企业借助资本力量，疯狂开店做营销，在风口上野蛮生长阶段已然结束。

（二）同质化竞争日渐突出

1.网红城市之间的竞争日趋激烈

流量是销量的前提、人气是财气的保障。近年来成都、重庆、西安、杭州、南京等旅游城市纷纷出招，加大宣传推介力度，打造网红品牌和特色场景吸引广大游客体验打卡。另外周边的张家界、凤凰古城等旅游城市也在一定程度上分散了来长的客流量。在激烈的城市竞争中，长沙如何挖掘、保持自身特色，增强自身的不可复制性和不可替代性，实现网红经济长盛不衰，成为至关重要的问题。

2.网红品牌之间的竞争层出不穷

长沙网红品牌主要集中在餐饮和零售行业，品牌之间的模仿、复制、抄袭成本低，同质化产品和服务纷纷涌现，大促贴钱和顶流主播带货模式难以为继。外来品牌纷纷打入本土市场，本土品牌走出去面临水土不服、同行打压等困境，持续发展壮大面临诸多压力。

（三）经济、社会效益有待加强

1.经济效益不理想

除产品同质化竞争激烈外，部分网红企业还面临原料供应难、组织架构不合理、技术水平低、渠道销售费用高、产品附加值低、经营业绩压力大等问题，有的甚至深陷关店、裁员风波。另外，受疫情冲击、减税降费政策以及所处行业等影响，网红品牌税收贡献并不突出。根据天心区商务局的调查，2020年辖区内网红企业税收贡献达到十万元以上的仅占1/5。

2.社会效益有待加强

直播带货、短视频等行业准入门槛低，在激烈的竞争态势下，部分主播为了吸眼球、搏出位，生产传播违反法律法规和社会公序良序的内容，严重扰乱了市场秩序。另外部分经营者为了经济利益，不顾社会义务，打起了偷逃税款、为员工不缴或少缴五险一金的“如意”算盘，严重违背了诚实守信、公平正义的商业原则。

（四）管理、服务有待改进

1.基础设施建设有待加强

网红长沙的火速出圈，吸引了大批量的游客前来体验打卡，暴增的人流和车流量对房屋建筑、道路交通等城市基础设施和公共服务设施提出了更高的要求。如何以城市有机更新和智慧化改造为抓手，做好存量和新增空间规划布局和建设运营，提升广大游客旅游和消费体验，成为城市管理者亟需思考的问题。

2.监管服务方式有待优化

网红经济催生了新兴业态，但长沙相关的监管服务体系和制度并不健全。网络直播潜在的意识形态风险、线上假冒伪劣产品销售、网红景点节假日人满为患等问题，都需要在不断尝试和探索中加以规范和解决。

四、长沙网红经济高质量发展对策

应当看到，长沙网红经济的发展，优势与风险共存，机遇与挑战同在。一方面，消费已经成为中国经济增长的第一拉动力，在畅通国内大循环中发挥着重要作用。随着三高四新战略、强省会战略、创建国际性消费中心城市、“稳增长”20条等战略和措施的提出，长沙网红经济发展前景依旧广阔。另一方面，网红经济发展已从野蛮生长转向理性成长阶段，“流量为王”向“品质为王”过渡，以创新突破铸就竞争实力、以规范活力构建繁荣市场、以公平效率谋求长远发展成为主流。新形势、新阶段，长沙网红经济必须以习近平新时代中国特色社会主义经济思想为指导，坚持新发展理念，守正创新，凝聚合力，实现高质量发展。

（一）坚持“传承”与“创新”并行，打造企业核心竞争力

过去只要能讲故事、会包装、懂推广，即使财务状况不理想，风口上的网红品牌也总能引发关注、获得销量。当市场大环境不理想、同质化竞争趋于白热化时，网红品牌只有转换发展思路，审视优化产品服务、供应链、渠道、内部管理等要素，才能突破发展瓶颈，构筑核心竞争力，实现业绩增长。

1.完善产品服务矩阵

打铁还需自身硬，网红经济中的经营者要直面挑战，从长沙厚重的历史文化底蕴中汲取营养，对古老与现代、传统与创意进行巧妙融合，设计开发出满足市场需求的、具备核心竞争力的产品与服务。

2.加大供应链整合力度

原料供应是否及时、价格波动是否保持在合理区间等，影响着企业经营效率效益。网红企业可以通过自建原材料基地、收购原材料供应商等措施来整合供应链，提升经营的自主性、独立性和抵御外部风险冲击的能力。

3.加大渠道耕耘力度

渠道关乎企业生产的产品能否顺利销售出去。网红企业要根据产品服务的特性，决定线上、线下或者二者相结合的销售方式，合理确定门店位置、规模和员工数量，将销售推广费用控制在可承受的范围内，做好粉丝群体的构筑、运营和维护，增强粉丝粘性。

4.提升内部管理效率

长沙部分网红企业是从路边摊、小作坊发展而来的，管理方式的变革至关重要。可以通过构建合理的晋升通道、合理的薪酬分配机制，激发员工活力。还可通过智能点单、智能采购、销售数据分析等新技术应用，打造从前端到后端的智能垂直管理体系，提升内部运营的效率。

（二）坚持“有效市场”与“有为政府”并进，营造活力规范的市场环境  

1.以市场化的手段，解决网红企业融资难、融资贵问题

目前新消费领域投资热度已经过去，但长沙部分高人气、有发展潜力的网红品牌，依旧有较大的融资需求。因此，要根据企业的经营目标、经营模式、风险承受力等，选择合适的融资渠道和融资规模。对于坚持自营、风险厌恶型网红企业，如茶颜悦色、果呀呀等，可通过同行战略入股的模式，实现资源共享和一体化发展。对于追求扩张、风险偏好型网红企业，如柠季、文和友等，可持续深化与风险投资公司、私募基金、政府产业引导基金的合作，获取资本支持，实现发展壮大。

2.加强政府管理和服务，构建有温度、有尺度的营商环境

在培育扶持市场主体方面，政府可以通过便捷工商税务登记、设立创新创业平台、给予财税金融支持等途径，最大限度地减轻网红企业的设立、运营和退出成本。可以通过政策引导，促进传统商贸调整定位、业态及运营模式，实现向电商和新零售的转型升级。可以依托辖区内人力资源、大数据、财务、法务等产业优势，提升网红企业专业化、集约化、智能化管理水平。在规范繁荣市场环境方面，政府可以通过建立健全制度体系、黑白名单管理、基础设施升级、环境提质改造、智能监控、多部门联动执法等途径，增强问题预防、发现和解决的能力；可以通过打造博览会、购物节等新消费场景、成立新消费联盟、举办直播带货大赛等“政府搭台，企业唱戏”的方式，充分挖掘和引导居民消费需求，为网红经济发展聚集更多人气。

（三）坚持“效率”与“公平”并重，实现当前与长远、经济效益与社会效益的有机统一

对于经营者而言，在享受政府提供的各项服务同时，要积极履行自身的社会责任。一方面，要注重产品服务的品质管控，自觉遵守诚实守信、童叟无欺等传统价值观，处理好“义”“利”的关系，以品质取胜，自觉抵制以次充好、制假售假等行为；另一方面，要积极履行社会责任，传播社会正能量，塑造良好的企业形象，实现品牌的保值增值和企业的长远发展。

对于政府而言，尽管长沙网红企业和个人税收贡献不突出，与政府的管理、服务成本不相匹配，但从长远来看，发展网红经济是增加就业、保障改善民生的重要举措，有助于发挥人民创新创业活力、共享改革发展的成果。因此，政府要保持包容审慎的态度，在复杂的国内外形势下，做好重点行业重点企业的对接帮扶工作，确保各级政府的惠企政策落到实处。通过扶持、引导、规范、约束，实现活力与秩序、效率与公平的有机统一，推动企业发展壮大和消费市场繁荣复苏，涵养税源、扩大税基、增强经济发展后劲。

文章来源：《商业观察》 https://www.zzqklm.com/w/jg/125.html