万达的电影产业话语权研究

万达目前是中国电影行业中最重要的民营企业之一。以商业资本和院线资源为依托的万达电影产业在目前的电影产业中到底拥有什么样的影响力和竞争优势？本文将结合万达电影产业发展的背景和历程、万达电影产业链、万达电影作品和电影产业中的事件中对万达在电影产业中的话语权进行分析。

一、万达电影产业的扩张之路

（一）院线的横向扩张

院线是万达集团电影产业的基础。2004年，万达集团开业了5家影院，得到了国家广电总局的批准设立院线。当时中国的院线制度改革进行了两年，国内一共有35条院线，有超过1188家影院和2296块银幕①；由于影院和屏幕的数量少，无法负荷足够的观影人数，超过一半的国产电影无法进入放映市场，流失了大量投资资金，因此影院和院线建设是促成中国电影产业发展的重要基础。在此时，成立于1988年、拥有深厚商业地产产业背景的万达集团决定投入院线建设是非常成功的商业决策。万达集团作为电影行业外的纯民营企业，从极度依赖场地建设又极度贴近市场的影院和院线入手发展电影产业，不仅能够从电影放映基础设施建设上与国家政策和电影行业的发展相互促进，也符合电影院日渐需要与大商场或综合商业空间结合的趋势。

在国内，从2004年至2016年，万达院线在中国的新设影院平均年增幅接近50%。在海外，万达先后并购了美国AMC影院、澳洲Hoyts院线、美国Starple院线、美国Carmike院线和欧洲Odeon & UCI院线，在2016年基本完成全球电影院线布局。万达院线不仅成为历史上第一个跨国电影院线集团，同时在欧洲、北美和中国这世界三大电影市场均排名第一，占据了世界和中国电影产业中的领先地位。

（二）从院线到全产业链

万达电影产业在全球的放映和院线部门之中进行横向扩张的同时，也沿着电影产业链的纵向部门进行扩张，发展自身的电影制片、发行、网站和电影后产业。

2011年，万达成立了万达影视传媒有限公司，开始涉足电影制作产业。综合猫眼电影和时光网的信息，万达影视传媒有限公司在2011年至2017上半年年间共制作了49部电影，国内总票房累计140.53亿元。在2015年，万达以35亿美元并购了美国电影制片公司传奇影业，是电影产业中中国企业在外国的最大一笔并购投资。

在电影发行方面，除了万达影视传媒有部分发行业务，五洲电影发行公司主营院线电影发行业务，是万达电影产业的重要组成部分。五洲电影发行公司成立于2014年11月，在2014至2017年上半年间共发行了41部电影，总计票房超过150.39亿元，在2015年位于全国第一位、2016年位于第十二位。

“互联网+”是万达电影产业的重要战略，但是比起乐视、腾讯等企业的电影业务将营销和放映与互联网联合，万达的“互联网+电影”业务主要还是集中在电影网站的购票服务、会员服务、影视资料和社区上。万达的电影相关网站主要是万达院线旗下的万达电影网和万达院线控股的时光网。

万达的其他电影产业主要有影片后产品开发和影视基地建设。万达在影视基地建设上投资了500亿元开发青岛东方影都项目，在2017年初有部分设施成为了一部电影的拍摄场地，相关电影即是由万达控股的美国传奇影业制作、预计于2018年上映的《环太平洋2》。

总的来说，万达的电影产业目前已经从以院线为基础，向制片、发行、网站及影片后开发发展，形成了完整的产业链。

二、万达在电影产业中的话语权

院线是万达集团在中国电影产业中的话语权的基础。从产业链位置来说，院线和影院最接近市场终端和观众，在DVD和影片后开发不发达的我国，院线放映的票房是电影获得收入的最重要途径；从利益分配而言，我国电影基本分账规则是在扣除5%的电影发展专项基金和3.3%的营业税之后，剩余的票房收入当中作为放映场所的影院分得50%，院线分得7%，占据了较大比重。万达集团本身规模庞大、商业场地资源众多，对于其他缺乏地产产业基础的院线而言，更是减少了一层来自商场的约束和支出。在万达院线官方网站列出了旗下228个影城的信息，其中有128个是建设在万达集团的物业中的。对于没有自有物业的其他影院和院线而言，“影院租金居高不下给影院带来的运营压力，使不少影院经营困难”②，而万达院线无疑拥有极大的优势。

然而，对于万达院线而言更重要的是万达集团本身雄厚的资本和院线在电影市场上的集中度。截止2017年三月，万达已经花费了超过400亿人民币用于全球院线整合，市场占有率达到全世界最大。以最庞大的市场占有率为基础，加上院线对旗下影院实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的运营模式，规模庞大的万达跨国院线集团在面对其他电影企业时能够一致对外，形成强有力的影响力。可以说，万达院线已经成为了中国乃至世界最为重要的放映方、渠道方。自院线制改革以来，无论是老牌的电影企业或是新进入电影行业的民营或外资企业，都有建设和发展院线的举动，例如上海电影股份有限公司和华谊兄弟，但是目前的中国院线产权关系错综复杂，无论是以新建或并购、重组的方式建设院线，恐怕都难以与有着强势地产背景和雄厚资金支持的万达集团竞争。在放映产业上，万达已经拥有了领先和优势地位。

最强大的院线资源不仅让万达成为当下最重要的电影企业之一，还可以带动万达的其他电影产业齐头并进。以院线资源为基础，万达的电影产业向产业链的上下游进发，形成了完整的产业链。从制片产业上来说，万达不仅凭借雄厚的资金参与了电影制作的投资，同时已经具备了拍摄、创作的能力。同时，从2013年开始至2015年，算上2016年由传奇影业制作的《魔兽》和《长城》，每年都至少有1部万达集团制作的电影票房收入进入年度前十（表2），万达在电影内容生产上也已经拥有了自己的优势。而且，由于万达集团收购了美国传奇影业，在好莱坞电影的内容生产上也拥有了话语权，例如传奇影业被收购后在2016年制作的《长城》和2017年的《环太平洋2》，皆是好莱坞团队与中国团队的结合，从演员、故事剧情和背景等都大幅度加入了中国元素，拍摄场地也有部分是在中国。在万达的电影产业中，制片、发行和院线之间是紧密合作的。万达集团董事长王健林在集团2015年度的工作报告中透露，万达的电影项目开发不是由影视制作部门单方决定的，而是由制作、发行、院线等部门共同投票决策，由此大幅降低了开发风险，所以万达影视2015年投拍的电影全部赢利。这种上下游部门共同开发电影项目的模式保证了万达集团投资的电影项目都能得到最充分的发行和放映，使集团的多个电影产业部门之间相互协作，充分利用资源，创造最大的效益。

不同的产业链部门以规模最大的院线为基础紧密合作，使万达在电影产业中获得更大的话语权，甚至促进了不同产业部门在中国电影产业中的势力更替。近几年，中国的制片发行方与放映方之间发生过几次规模较大、影响广泛的矛盾。2012年，华谊兄弟、中影、博纳、光线、星美等我国五家主要电影制片公司单方面要求提高国产影片制作发行方的分账比例，，而我国有28条院线迫于各大制作、发行公司的联合要求被动接受这个调整。2016年，万达院线与老牌电影制作企业华谊兄弟之间摩擦不断：华谊当年的几部主推影片在上映时均产生了万达院线针对性排片低的争议，其中《我不是潘金莲》的导演冯小刚公开控诉正因万达院线占据了最大的市场份额使得华谊处于被打压也不敢怨言的弱势地位。可以看出来，在2012年我国的制片、发行公司由于掌握着重量级片源而占据了更大的话语权，甚至能够单方面压迫院线方获得更高比例的分账，但是从华谊和万达之争来看，尽管冯小刚的言论可能有失偏颇，但如今万达院线凭借渠道资源优势已经成为强势的一方，不仅可以带动自身其他产业的获利，也可以带动压制其他制片和发行竞争方的市场。

三、万达电影的成功与遗憾

万达集团的电影产业已经在中国和世界有着领先地位和话语权，并且有着强劲的发展势头，堪称电影商业的领导者。但是电影作为文化产品，商业并非电影产业唯一的逻辑，还必须考虑电影文化的和艺术的一面。诚然，没有票房收入和投资回报的电影产业是绝不合理的，但是如果仅仅把电影作为商业获利的工具，很可能会导致市场上的电影普遍艺术性低下、劣片驱逐良片，最终导致观众观影热情下降的情况。

 在万达集团的年度工作报告中可以看出，电影产业在很大程度上对万达而言是获取商业利益的工具，商业利润始终是万达电影产业发展的根本要求，而万达电影产业也的确获得了巨大的商业成功。也正是商业成功和利益追求促使万达院线和其他电影产业部门的不断扩张，才形成了今天规模庞大的电影商业帝国和传奇。万达十分注重品牌的建设，王健林在万达集团2016年的年度报告中提出，“现在万达不光是创造商业成就，还要着力打造民族企业品牌。万达电影品牌。现在中国、甚至世界上也只有万达拥有全球电影院线连锁渠道，而且也只有万达在中、美两个大电影市场都拥有内容公司。很多方面我们都是独有的，所以打造中国电影品牌的担子，万达应该主动承担起来”③。纵观万达制作的电影，基本上是以人气明星和流行IP为主要素的粉丝电影为主，虽然取得了商业成功，但是如果仅靠粉丝电影塑造万达电影制作的品牌，实际上不利于万达电影的文化内涵建设。虽然这是一个号称“内容为王”的时代，但是万达电影依靠以粉丝娱乐为主要支撑的策略依然取得了极大的商业成功，这或许会让人质疑“内容为王”的“内容”究竟是什么。然而，若是如此长久发展下去，万达电影即使仍然会获得商业成功，万达电影恐怕只会遗憾地成为“万达”这一品牌的快餐式文化消费品，无法在中国电影产业中获得优秀电影文化和电影艺术上的话语权。

四、结语

万达电影产业如今凭借强势的院线资源、强大的发行能力和足够的制作能力成为中国电影产业的龙头企业和领军人，同时也能够影响好莱坞电影的生产。万达电影在商业是成功的，然而缺乏文化、艺术和人文关怀的电影，恐怕只能在票房纪录上留下光鲜亮丽的一笔，无法在电影文化中获得自己的位置。商业成功对于万达电影而已是基础目标，在已经获得商业成功和行业话语权的目前，我们或许可以期待万达在未来可以制作出足够优秀的的电影，推动我国电影文化的发展。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html