上海地铁广告传播上海城市形象研究——社科论文

随着全球城市化发展，处于发展中的“城市”也受到了各界关注。城市是人类文明的发源地，不仅在文化创新、文明孕育中承担重要角色，而且在现代化进程中发挥着物质承载和人的精神构建的作用。城市形象作为城市文明发展的核心竞争力，也受到越来越多的关注，而作为城市形象的重要组成部分，城市地铁广告更是在城市文明传播中担当起了重要角色①。地铁广告环境封闭、阅读率高、媒介丰富等传播优势，受到社会各界的广泛关注，如今已是广告传播中重要的组成部分。
一、地铁广告发展概况

 （一）世界地铁广告的发展 
1.兴起：1863年，世界第一条地铁在伦敦顺利通车，地铁广告随之而来；紧接着纽约、巴黎、柏林、马德里也在随后几年或几十年里顺利通车，地铁广告进入快速发展期，在全世界范围内兴起。
2.国外的发展现状：地铁广告作为重要的传播途径，在国外已经发展得相当完善。日本、法国、俄罗斯、英国等国家已经有一套完备的地铁广告管理体系，致力于将地铁广告系统纳入到整个城市的文化建设和人文建设中来。国外地铁的规范性给受众建立了一种信任感，地铁广告运作和媒介服务意识也相对成熟，对我国的地铁广告建设有很高的参考价值②。
(1)日本地铁广告：日本作为轨道交通非常发达的国家，地铁是一种国民交通工具，使用频次与总人口匹敌，日本地铁广告以民营化发展、现代化设计、媒介形式丰富、管理模式精细化，成为了世界上地铁广告最为发达的国家之一。
(2)莫斯科地铁广告：莫斯科地铁建成在斯大林时期，保留了浓厚的时代色彩，站厅拱顶以及精致的雕花设计、黑色的吊灯、马赛克式玻璃，将地铁广告与城市文化融入得淋漓尽致，这里你很少会看到商业设计元素，更多的是精致的人文艺术品，对我国地铁文化的建设有很强的参考意义。
(3)巴黎地铁广告：巴黎地铁是最古老的地铁之一。它的设计思潮非常尖锐，城市文化艺术性强烈。站内设有艺术品陈列，还有极具特色的艺术涂鸦，地铁广告多为广告画，与艺术品的摆设做了很好的承接，同时有很多公益广告，主题不一，风格迥异，充分展现了地铁文化与城市文化走向一致的特色，值得借鉴③。
（二）上海地铁广告总览
作为首选的交通工具，地铁每天有着巨大的客流量，同时地铁相对比较封闭的空间，是广告展现的极佳场所。地铁空间无论从关注量还是注意度，都非常适用于广告传播。地铁广告媒体语汇丰富，表现方式不断创新，形成了全方位的视觉互动体验。人体感应、互动投影、蓝牙发射等，有效地增强了广告的冲击力。地铁广告从整体着手，通过强化广告表现因素(面积大小、色彩对比等)和创意新颖性引发受众兴趣，实现视觉平衡，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，保证了在信息碎片化时代受众注意力的集中，成为整合营销有效的传播手段之一。
上海地铁，又称上海轨道交通，1993年投入运营，是继北京、天津后中国大陆投入运营的第三个城市轨道交通系统④。截至2016年12月，上海共开通线路14条，全网运营线路617公里，车站366座，并有5条线路延伸规划、4条线路新建计划。上海作为国际化大都市，新事物的传播速度和创新能力极强。上海开放的心态，给了广告行业充足的发展空间，同时作为首屈一指的金融城市，商业氛围浓厚，购买力强，是广告主投放广告首选城市之一。它的地铁广告无论是从内容还是形式上都是全国地铁广告的标杆，对其他城市地铁广告的发展起着很大的影响。
二、上海地铁广告现状
（一）上海地铁广告的模式特点
上海地铁运营采用合资经营，即地铁集团和专业的广告公司合资成立广告公司，利用合资方的广告资源和管理能力，对地铁广告进行专业管理，共负盈亏，这一模式被称为“上海模式”⑤。“上海模式”的优势在于既考虑到了地铁广告开发的专业问题，又保证了地铁集团能够很好获利，同时引进很好的地铁广告经验，为集团培养广告营销人才，为日后商业资源的开发提供保障。
 （二）上海地铁广告的调研分析
本次调研采用实地调查，一共走访上海市人民广场、陆家嘴、迪士尼、西藏南路、豫园五个代表性地铁站，涵盖商业圈、金融圈、游乐圈、艺术圈、历史文化圈五大圈层，共记录地铁站台、轨道车厢外的广告位共计181个品牌、558个广告，分别从品牌类型、广告内容、广告形式、广告位置等分析上海地铁广告的现状。
 1.上海地铁广告的主要分布情况
上海地铁涵盖14条线路、399个车站，每条铁轨、车厢、站点都有广告位，其中以著名商圈、繁华地带、游乐区等站点广告位最多，这些站点每天客流量很大，出入口设立较多，对于广告位的设置也比较多，广告主投放广告时也是首选这些站点。线路广告位最多的是客流量较大的1、2、3、8、9号线，新建的地铁广告形式较为新颖，全新媒介设施体验较好，故而收效颇佳。
从上表调研商圈的广告类型及数量分布不难看出，如今的地铁广告形式多为平面广告，占比达80%，其次是视频广告，但占比要比前者少很多。从表中可以看到，尽管平面广告占据主要部分，但作为信息高度发达的上海，一些新颖的广告形式如互动广告、体验式小店、平面嵌入广告、视频嵌入广告等也开始出现⑥。
2.上海地铁广告的视觉语言及空间陈列特点
如上表，静态广告的表达方式占据主要，这些广告分别通过平面广告、墙纸、海报、橱窗等形式来表达，利用可利用的空间，总体形式相对于国内其他城市较为新颖，但创新度仍然不够，与当下广告技术的发展出现断层，不够连贯有序，例如，近年来互联网广告圈流行的AR、VR技术，在地铁广告中就没有有效结合。
3、上海地铁广告的广告内容 
本次调研涵盖餐饮、地产、服饰、互联网等地铁广告，其中以公益、互联网、餐饮行业广告居多，其次是教育、理财、展览等。传播形式丰富多样，有传统的品牌利益点宣传的广告，也有宣传品牌特色产品的广告。首先，本次调查中发现，如今地铁广告中大批品牌联合广告涌现，他们通常是两种品牌之间的合作，以其相关性作为导向，联合推广品牌，达到双赢；其次，本数据图中公益广告数量可观，大部分公益广告的广告主为商业广告主，他们以举办公益大赛、公益宣传标语等平面广告形式出现，同时也提高了受众的参与度，比传统的公益广告效果好；最后，许多广告主为宣传自身品牌会联合举办展览会、公益大赛等，例如公益摄影作品展、上海国际咖啡美食节等，一方面给市民带来丰富的娱乐活动，另一方面给自身积累了许多无形的品牌财富，而这种形式的活动及广告，恰恰也是提高城市品牌形象的绝佳形式。
（三）上海地铁广告SWOT分析
优势（Strengths）：
1.信息传播速度快
2.内容和形式比较新颖
3.广告主比较多
4.站内广告投放人群较有针对性
5.媒介技术新 劣势（Weaknesses）：
1.有的线路比较老，对广告投放有限制
2.广告杂乱无章，有点视觉疲劳
3.商业气息过浓，广告的文化性和上海特色融入不够
4.某些广告质量过低，影响整体视觉美感
5.站台地铁不够富于地方特色，圈层文化体现不足
机会（Opportunities）：
1.依托国际化大都市上海，对信息的获取速度和先进技术的引进都有很大的优势
2.上海良好的广告创作环境可以带来更加优质的广告作品
3.上海地铁客流量大，地铁线路多、空间足
4.上海模式的地铁广告管理使得地铁广告既开放又包容，利于良好的地铁广告环境的形成 威胁（Threats）：
1.广告主多而复杂，对于统一规范有一定难度
2.地铁广告的广告空间结构较为复杂，规范起来有点耗时
3.广告来源良莠不齐，对于质量的把控需要消耗大量人力物力
4.地铁文化的融入是一个长期的过程，在这个过程中容易产生其他的问题，例如：太过整齐划一的地铁广告会显得死板僵硬等

四、上海地铁广告对城市品牌形象的意义
无论是伦敦、巴黎、还是上海，地铁见证了城市的发展，也对历史文化传承贡献了无穷的力量。地铁以其便利性，在城市交通工具中有着不可替代的作用，同时，地铁不仅仅是交通工具，地铁以其独有的文化传播能力，奠定了地铁文化空间在城市形象包装中的独特地位。上海地铁广告更是对上海城市品牌形象的建设有着不可磨灭的作用。
（一）海派文化基调的地铁广告对城市形象的影响
上海是中国开埠最早的城市之一，几百年的文化传承与融合，形成了“海纳百川，兼容并蓄”的海派文化，海派文化对上海的发展影响深远，无形中对上海广告的发展也产生了影响，从最初开埠以人像海报为主题的插画广告，到近几年各大国际品牌在上海的广告投放，无疑都是文化的接种，在上海，国产品牌渴望国际化，国际品牌希望本土化，这就形成了独有的海派广告文化，作为上海地标的陆家嘴，其地铁广告的海派文化特征最为明显，几乎每个地铁口都铺满了奢侈品商铺的广告，多为珠宝、服饰、箱包。
除此之外，另一种本土文化也对上海影响深远，那就是江南水乡吴文化，地处长江中下游，吴文化离不开水的特性，吴文化同样有着海纳百川的胸怀，吴人善于学习，吴地有着天然的地缘优势，自古商贸繁荣。开埠以来，吴地文化与西洋文化在上海的交流与融合最为频繁。上海地铁站点的包装中也充分利用了地方特色，在商业化的共性中找到不同的文化个性，使得每个站点传递的讯息都别具特色，增强每个站点的文化归属感。
（二）上海地铁广告对受众的影响
随着地铁广告的发展，广告传递给人的更多的是一种文化理念、一种生活方式，对于一直处于时尚前沿的上海人来讲，地铁空间呈现的广告，对于思想观念的引导以及生活态度的更新换代都有着极大的影响，这也是上海人一直处于时尚潮流前沿的原因之一。
对于上海市的形象包装，地铁空间必不可少，因为其曝光量以及感官刺激远高于其他公共设施，在相对封闭环境中获取的信息很容易被记忆。上海地铁广告中多数属于商业广告，商业广告的特点在于流动性大、抓人眼球，对于品牌受众获取品牌信息并且产生认知极具作用。而在上海地铁广告中，公益广告也是相对重要的组成部分，政府将地铁广告纳入城市规划的环节，对于公共空间的文化形象包装和公益广告的投放投入了大量人力物力，根据传播心理学中选择性注意、选择性理解、选择性记忆理论，受众对地铁广告传递的内容接受度高，上海地铁广告传递给受众的形象逐渐会形成一个符号烙印，一个开放包容的国际大都市形象。
（三）上海地铁广告对传播上海城市形象的作用
随着中国城市化进程的加快，上海市的综合实力在世界上的地位也提升明显，越来越多的外国人来华工作、旅游，这大大加深了中国人对祖国的归属感。传播，说到底就是人的行为，城市形象的树立需要通过人的行为进行沟通、交流，从而达到传播的目的。城市形象的建立包括一个城市发展的方方面面，走在上海地铁里，随处可以感受到这座城市的时尚与开放的气息，无论是地铁广告，还是壁画、装饰，都是一座城市历史文化发展的产物，地铁广告已经深深融入到了城市人的生活中，传递着上海市逐渐走向国际化的脚步声。
五、结语

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